Rinkodaros biudžetai 2025 m.: optimistinius planus karpo nežinomieji

Reklamos rinką šiemet perbraižo pokyčiai TV segmente, apčiuopiamai sumenkęs lauko stendų sostinėje skaičius, dar ryškiau – ir pačių verslų siekis ieškoti ir bandyti labiau nišinius reklamos kanalus, o ne vien su savo žinute mėginti įsisprausti į reklamos perpildytą televiziją. 

Vasaris Oržekauskas, žiniasklaidos planavimo „Inspired UM“ direktorius, teigia, kad, žvelgiant į kitus metus ir atsiribojant nuo pasaulio, 2025-ieji turėtų būti palankūs reklamos rinkai. Svarbiausia to priežastis – optimistiški vartotojų lūkesčiai ir auganti perkamoji galia. 

„Reklamos rinkos augimą turėtų sudaryti keli šaltiniai: didėjanti reklamdavių konkurencija dėl vis storesnės vartotojų piniginės, kurią šie turėtų atverti vis plačiau. Antras šaltinis – ir toliau augančios reklamos kainos skirtinguose kanaluose“, – vardina V. Oržekauskas. 

Tačiau, žiūrint plačiau, akcentuoja pašnekovas, 2025-ieji šią minutę – labai nenuspėjami metai, ypač geopolitinėje erdvėje.

„Kas laukia po JAV rinkimų? Kaip baigsis išankstiniai Vokietijos rinkimai? Kokią tai turės įtaką karui Ukrainoje? Visa tai tiesiogiai lems tiek vartotojų lūkesčius, tiek vartojimą ir atitinkamai visą reklamos rinką“, – konstatuoja V. Oržekauskas.

Svarbus faktas, pasak jo, yra ir tai, kad šie metai, nors Lietuvos makroekonominiai rodikliai ir palankūs, taip pat yra gana migloti. Viena vertus, vartojimas Lietuvoje yra atsigavęs, vartotojų lūkesčiai optimistiški, ypač palyginti su kitomis Baltijos šalimis, tačiau visgi reklamdaviai neatrodo, kad būtų aktyvesni.

„Gali būti, kad dėl tam tikros inercijos ir rizikos valdymo, planuojant biudžetus 2024-iesiems, kaip buvo dar 2023-iųjų pabaigoje, kai siautė infliacija. Galbūt aktyvumą šiemet galėjo slopinti ir TV kanalų užimtumas, kai paklausa vis dar buvo didesnė nei pasiūla, tad dalis biudžetų galėjo likti „sutaupyti“, – spėja V. Oržekauskas.

Prie to prisidėjo ir faktas, kad TV kanalai bemaž visus šiuos metus išlieka perpildyti reklamos, o kainos čia per šiuos metus didintos net kelis kartus.

„Nepaisant to, žvelgiant į 10-ies mėnesių statistiką, matyti, kad TV kanalai per šiuos metus visgi pardavė mažiau GRP sekundžių nei per tą patį 2023-iųjų laikotarpį. Tad kyla klausimas, ar TV pavyko pakelti kainas tiek, kad kompensuotų inventoriaus mažėjimą ir dar liktų augimui? Greičiausiai taip, tad matysime nuosaikų TV augimą“, – prognozes dėlioja V. Oržekauskas, primindamas, kad TV Lietuvoje vis dar atsiriekia riebiausią reklamos rinkos kąsnį, tad jos augimas ar kritimas svariai koreguoja ir bendrus rodiklius. 

Nuosaikaus augimo

Kalbėdamas apie savo vadovaujamos agentūros metus, V. Oržekauskas taip pat projektuoja nuosaikaus augimo tendenciją 2025-aisiais. 

„Vartojimui atsigaunant, potencialas didesnei komunikacijos grąžai atitinkamai bus kur kas didesnis, tad ir investicijos turėtų augti. Be to, aktyviai dalyvaujame konkursuose. Prie augimo nemaža dalimi turėtų prisidėti ir eksportas, kuris šiais metais buvo šiek tiek aprimęs“, – teigia V. Oržekauskas.

Marius Tuminas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Dentsu“ finansų direktorius Baltijos šalims ir „Dentsu Lithuania“ vadovas, prognozuoja, kad Lietuvos reklamos segmentas šiemet stiebsis apie 7%. 

„2025-aisiais, žvelgiant iš reklamos rinkos perspektyvos, tikimės tolesnio stabilaus 5–10% augimo, kurį galėtų pakoreguoti nebent tiesiogiai su reklamos rinka nesusiję makroekonominiai, geopolitiniai ar kiti veiksniai“, – kalba M. Tuminas.

Pasak jo, šis ruduo yra itin intensyvus, vyksta ne vienas didelis konkursas, kuris gali nulemti kitų metų jų pačių rezultatus.

„Dalyvaujame tiek esamų, tiek naujų klientų rengiamuose konkursuose ir tikimės pozityvių rezultatų, kurie užtikrintų tolesnį tvarų verslo augimą. Kartu sėkmingai vystome duomenų inžinerijos, analitikos ir ekonometrinio modeliavimo paslaugas, kurias jau pradėjome eksportuoti ir į užsienio šalis“, – dar vieną potencialų augimo šaltinį įvardija M. Tuminas.

Koja kojon

Kaip ir ankstesniais metais, šiemet pirmąsias dvi pozicijas didžiausių reklamos užsakovų dešimtuke tebesidalija prekybininkės „Lidl Lietuva“ ir „Maxima LT“. Į aštrią tarpusavio konkurenciją įsisukę tinklai panašią komunikacijos apimtį žada išlaikyti ir 2025 m.

Neringa Podkopajeva, „Lidl Lietuvos“ Rinkodaros departamento vadovė, teigia, kad tinklas sieks ir toliau būti ryškus, įdomus, labai matomas bei girdimas. 

„Mūsų tikslas ir toliau išlieka kalbėti apie tai, kas mums yra svarbiausia – geriausią kainos ir kokybės santykį bei šviežumo ir kokybės aspektą mūsų asortimente. Tai yra atributai, dėl kurių klientai renkasi ir pasitiki „Lidl“. Artėjančiais metais ir toliau pasitelksime įvairius rinkodaros kanalus – televiziją, skaitmeninę reklamą, socialinius tinklus, influencerių komunikaciją ir kt.“, – vardija N. Podkopajeva. 

Daugiau dėmesio prekybininkė ketina skirti komunikacijai skaitmeniniuose kanaluose ir imtis naujų žingsnių čia.

„Visada stengiamės būti žingsneliu priekyje, išbandyti naujus formatus, to pavyzdys yra ir šį rudenį startavusi vos pusantros minutės trunkanti kulinarijos laida TV. Tai kitoks būdas kalbėti su besikeičiančiu vartotoju“, – sako N. Podkopajeva.

Planavimo pokyčiai 

Kristupas Buzys, „Maximos“ Rinkodaros departamento direktorius, pabrėžia, kad tiek šiemet, tiek kitų metų planuose – stabilus biudžetas.

„Daugiau pokyčių darome perskirstydami jį skirtingiems kanalams. Pavyzdžiui, TV ir spaudoje reklamos apimtį, palyginti su praėjusiais metais, mažinome, tačiau reikšmingai rinkodaros biudžetą auginome nuomonės formuotojų bei socialinės medijos kryptyse“, – vardina K. Buzys.

Jis sutinka, kad iki šiol šie kanalai nebuvo jų stiprybė, tačiau, padarius strateginius pakeitimus, šiemet stebi ryškų proveržį.

„Sukūrėme naujus ir sutvirtinome senus santykius su prekių ženklo ambasadoriais, pakeitėme ir pradėjome naudoti visai kitokius socialinės medijos reklamos formatus, kartu kurti visai kitokios kokybės turinį, todėl turime gerokai padidėjusius pasiekiamumo ir įsitraukimo rodiklius“, – vertina K. Buzys.

Kalbėjimo būdą prekybininkė keitė ir radijuje: čia šiek tiek sumažino reklaminių žinučių, tačiau rinkosi kitas turinio integracijos formas – į vedėjų dialogus integruotą turinį, žaidimus ir pan.

„Pokyčių įvyko ir su interneto reklama – dalį įprastų reklaminių blokų pakeitėme 360 kampu veikiančiais turinio projektais. Atnaujinome ir lauko reklamos strategiją – daugiau dėmesio pasirinkome skirti mažiesiems formatams“, – sprendimus vardina K. Buzys.

Pasak jo, planuodamas kitų metų rinkodaros biudžetą, tinklas įsivardijo keletą įtaką darančių veiksnių: tvarumo standartus atitinkančios medžiagos, naujų reklamos platformų vystymas, automatizacija ir dar didesnis fokusas į reklamą internete.

Protingiau, o ne garsiau

Andrejus Dudko, „Iki Lietuvos“ rinkodaros vadovas, pabrėžia, kad 2025-aisiais planuoja investuoti protingiau, o ne garsiau.

„Akivaizdu, kad mažmeninės prekybos tinklai žiniasklaidoje išleidžia labai daug pinigų. Mūsų pačių šių metų tikslas buvo išsiaiškinti, kur yra riba, kai pinigai yra leidžiami efektyviai. Stengėmės laikytis racionalaus balanso“, – kalba A. Dudko.

Tad antrojoje šių metų pusėje tinklas ėmė fokusuotis į kitokius sprendimus, optimizuoti ir efektyvinti investicijas į žiniasklaidą, rinktis kanalus, kurie geriausiai padeda pasiekti išsikeltus tikslus. 

„Eksperimentavome ir šiuo metu jau turime patikrintą DI paremtą modelį, kuris leidžia mums pasirinkti efektyviausią žiniasklaidos kanalų sąstatą. Pradėjome daugiau analizuoti rezultatus ir stebėti, kokios priemonės suteikia didžiausią grąžą – atveda daugiausia žmonių į parduotuves. Mes šių pokyčių rezultatus jau matome“, – įsitikinęs A. Dudko.

Pasak jo, kitų metų planuose – daugiau dirbti su integracijomis konkrečiuose kanaluose, ieškoti personalizuoto turinio galimybių.

„Manau, kad šiais metais rinkodara peržengė ploną ribą ir nuo masinės komunikacijos pereina link nišinių kanalų, individualizuoto turinio integracijų. Tai 2025-aisiais bus jaučiama dar stipriau“, – neabejoja A. Dudko.

Skirtingi nišiniai kanalai bei tinklai augina savo auditorijas ir net reklamos senbuviams neleidžia užsisėdėti tuose pačiuose kanaluose metų metus, akcentuoja pašnekovas.

Trumpais sprintais

Mindaugas Savickas, „Tele2“ rinkodaros direktorius, pažymi, kad ateinančius metus gana sunku prognozuoti dėl daugybės kintamųjų: tiek geopolitinės situacijos, ekonomikos vystymosi ir, žinoma, situacijos medijų rinkoje.

„Todėl ir toliau savo veiksmus planuosime trumpais sprintais, lanksčiai reaguodami į situaciją rinkoje bei konkurencinę aplinką. „Tele2“ dirbame efektyviai, protingai naudodami resursus. Tai taikome planuodami ir rinkodaros veiksmus – renkamės, kas duoda geriausią efektą, leidžia racionaliai naudoti resursus. Ši strategija mums bus esminė ir kitąmet“, – akcentuoja M. Savickas.

Jis pabrėžia, kad žmonių medijų vartojimo įpročiai sparčiai keičiasi, tad svarbu pergalvoti tiek būdus, tiek ir kanalus, kuriais komunikuojama su klientais.