Kaip įtraukti Z kartą: lauko reklamos vaidmuo ir įtakos strategijos
„Vienas svarbiausių Z kartai būdingų bruožų – vertybių svarba. Stiprūs įsitikinimai daro įtaką jų pirkimo elgsenai. Ypač išsiskiria bendruomeniškumas, tvarumas, saviraiška bei asmens tapatybė. Z kartą reklamoje sudomina ne vien žinutė, o sąveika – dalyvavimą kuriantys, personalizuoti, interaktyvumu ir žaidybinimu paremti sprendimai natūraliai stiprina ryšį su prekės ženklu“, – sako „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovė Jūratė Mizarė.
Įsitikinimai ir interaktyvumo lūkestis
„Woke Waves“ apžvalga rodo, kad Europoje apie 70 % Z kartos atstovų linkę mokėti daugiau už etiškai ir tvariai pagamintus produktus. Ši auditorija labiau vertina nuoseklius veiksmus nei vienkartinius gestus – jiems svarbus realus progresas, akivaizdūs pokyčiai, o ne trumpalaikis reklaminis pozityvumas. „Edelman“ tyrimas parodė, kad net 84 % Z kartos atstovų pirkimo sprendimus priima vadovaudamiesi savo įsitikinimais.
Kas patraukia Z kartos dėmesį? Reklamos kontekste interaktyvumas išskiriamas kaip vienas svarbiausių sėkmingos kampanijos elementų. „JCDecaux“ tyrimai rodo, kad didžiausią efektą sukuria įtraukimas, personalizavimas, žaidybinimas ir emocijos. „JCDecaux“ Australijoje atliktas tyrimas atskleidė, kad beveik du trečdaliai (63 %) Z kartos atstovų mano, jog prekių ženklai turėtų naudoti lauko reklamą, norėdami įtraukti vartotojus.
Lauko reklama – tiltas į skaitmenines patirtis
Nors Z karta užaugo su ekranais, reklamos perteklius internete ir jos invazyvumas skatina ją vis dažniau praleisti, blokuoti ar tiesiog ignoruoti skaitmeninius skelbimus. Tai nereiškia, kad reikia atsisakyti reklamos skaitmeniniuose kanaluose. Priešingai – verta kurti autentišką turinį, įtraukti vartotojų kuriamą turinį (UGC) ir nuosekliai derinti lauko bei skaitmeninius kanalus.
Kaip kurti ryšį realiame pasaulyje? Pirmasis žingsnis – lauko reklamos vizualą kurti ne kaip vienkryptę žinutę, bet kaip dialogą žadinantį elementą. Miesto erdvėse pasiekiama plati auditorija, todėl verta apgalvoti, kaip iš viešo kontakto perkelti žmogų į skaitmeninę sąveiką: paskatinti papildoma verte, įtraukti už dėmesį, burti bendruomenę.
Šiuolaikinėje komunikacijoje vis plačiau taikomas „phygital“ principas, kuris reiškia fizinės ir skaitmeninės patirties derinimą, kurį akcentuoja „JCDecaux“ ir „The Future Laboratory“ 2023 m. įžvalgos. Emocija, gimstanti realioje aplinkoje – lauko reklamos plokštumose ir tikslingai pratęsiama skaitmeninėje plotmėje, kai nukreipiama į papildytą realybę, socialinius tinklus ar nukreipimo puslapį, turi didelį poveikį reklamos efektyvumui.
Praktiniai pavyzdžiai: nuskenuotas QR kodas stotelėje telefone atveria „gyvą“ trimatį produktą, QR kodas veda į programėlę, kurią įsidiegus automatiškai pritaikomas nuolaidos kodas, asmenukė su plakatu, patalpinta socialiniuose tinkluose suteikia šansą laimėti prizą (vartotojų kuriamas turinys). Veikia aiškūs kvietimai veikti: „Nuskenuok QR ir gauk nuolaidą dabar“, „Įsidiek programėlę – pirk šiandien su 20 % nuolaida“, o įtraukimą stiprina interaktyvūs formatai – balsavimas („Kurio skonio versija laimės?“), paieškos žaidimas, kai reikia rasti kelis plakatus mieste ar nuotrauka su produktu.
Tokie fizinės ir skaitmeninės patirties deriniai atitinka Z kartos lūkestį gauti vientisą, daugiakanalę patirtį – „CMO Council“ duomenimis, jos tikisi net 87 % šios auditorijos. Efektyvumas matuojamas aiškia kelione nuo kontakto gatvėje iki pirkimo: QR skenavimai, programėlių įdiegimai, apsilankymai, surinkti el. pašto adresai, kodų panaudojimai ir pardavimai.
Viešo lauko ir privataus mobilaus reklamos formato derinimas yra svarbus žingsnis, siekiant pritraukti Z kartos dėmesį. Kitaip tariant, derinant viešą fizinį formatą su privačia skaitmenine patirtimi, didėja įsitraukimas, o kampanija iš reklaminio pranešimo virsta patirtimi, kurią Z karta nori išbandyti ir dalintis.
