Kodėl prekės ženklai tampa žiniasklaidos kanalais?

Publikuota: 2015-10-06
Deividas Budginas, komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Deividas Budginas, komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas

Viena labiausiai aptarinėjamų komunikacijos tendencijų pastaruoju metu yra prekės ženklų tapimas žiniasklaidos kanalais, leidėjais ir tiesiog žurnalistais. Šiuo metu prekės ženklai supirkinėja žiniasklaidos kanalus, norėdami užsitikrinti kokybišką ir profesionalią naujienų redakciją, žiniasklaida perka prekės ženklus, norėdama pasinaudoti jų vardu ir įvaizdžiu, o abi pusės perka rinkodaros agentūras, norėdamos monetizuoti prekės ženklo žurnalistiką.

Turinio rinkodara pramynė kelius kokybiškam ir naudą teikiančiam turiniui verslo pasaulyje, įrodė jo naudą pritraukiant potencialius klientus ir kuriant nuomonės lyderio įvaizdį. Pasinaudojant tinklaraščiais, socialiniais tinklais ir kitomis turinio formomis atsakoma į vartotojams aktualius klausimus, išsprendžiamos jiems kylančios problemos bei optimizuojama investicijų grąža. Tačiau ilgainiui rinkodarininkai suprato, kad turinys gali pasitarnauti ne tik potencialių klientų pritraukimui, bet ir bendram prekės ženklo žinomumui bei pozicijų vartotojų atmintyje išsikovojimui (angl. Top of mind).

Kasdieninio naudojimo produktai dažniausiai išlieka mūsų atmintyje, tačiau tų prekių, kurias naudojame rečiau, prekės ženklus atsimename sunkiau. Turinio kūrimas ir dažnas atnaujinimas yra būdas nuolat apie save priminti ir išugdyti įprotį vartotojui su Jumis susitikti kas dieną.

Kuo skiriasi prekės ženklo žurnalistika nuo turinio rinkodaros?

Prekės ženklo žurnalistika apima istorijų, susijusių su prekės ženklu, sklaidą, prekės ženklo žinomumo didinimą ir įvaizdžio žinutės komunikavimą.Turinio rinkodara siekia daryti įtaką auditorijai ir kliento keliui per naudingą turinį.

Geriausiai prekės ženklų žurnalistiką apibūdina Markas Raganas, „Ragan Communications“ vadovas, teigdamas, kad rinkodara yra didžiausias prekės ženklų žurnalistikos priešas.

„Prekės ženklai turi išmokti pasakoti savo istorijas netiesiogiai, dėmesį skirdami pirmiausiai auditorijai, o tik tada prekės ženklui“, – sako p. Raganas.

Taigi, kai turinio rinkodara yra skirta klausimų, susijusių su prekės ženklo produktu atsakymams, prekės ženklo žurnalistika siekia nuolatos išlikti vartotojų atmintyje ir tapti lyderiaujančia turinio platforma savo prekės ženklo industrijos lauke.

Kodėl prekės ženklai pradeda investuoti į redakcinius skyrius ir žurnalistiką?

Turinio rinkodarai prisijaukinus paieškos sistemas potencialiems klientams pritraukti, prekės ženklai pradėjo ieškoti kitų būdų tapti mažiau priklausomais nuo kitų žiniasklaidos priemonių, nuo kitų nuomonės formuotojų. Visam informaciniam gyvenimui persikėlus į internetą tapo nebe taip efektyvu investuoti į galimybę savo straipsnius talpinti didžiausiuose žiniasklaidos portaluose, kai gali susikurti savo paties žiniasklaidos kanalą.

Norint pasiekti didelę auditoriją nebereikia pasikliauti tik reklama ar paminėjimu tradicinėje žiniasklaidoje. Prekės ženklų žurnalistika leidžia pritraukti lojalią ir įsitraukusią auditoriją, kuri dažnai pati dalyvauja turinio kūryboje.

Kitas naudą teikiantis prekės ženklo žurnalistikos bruožas yra vidinė komunikacija. Įtraukdami kuo daugiau darbuotojų į prekės ženklo žinutės skleidimą ir jūsų istorijų pasakojimą, suvienodinate komunikaciją ir sumažinate riziką, kad skirtingi darbuotojai, skirtingai įsivaizduos, ką jūs darote.

Ryšiai su visuomene ir žiniasklaida taip pat persikelia į visiškai kitą lygį. Kaip jau minėjome, investavus laiko, žmonių ir piniginių resursų į prekės ženklo redakcijas, galima pasiekti rezultatą, kai pasirodymas tradicinėje žiniasklaidoje ar kituose kanaluose nebebus esminis, nes turime savo kanalą, kurio pagalba formuojame visuomenės nuomonę ir informuojame apie savo produktą.

Prekės ženklo žiniasklaida taip pat suteikia daugiau galimybių nemokamai ir organiškai atsidurti tradicinėje žiniasklaidoje. Gerai paruoštas prekės ženklo redakcijos turinys, sudominantis industrijos vartotojus, gali pasirodyti įdomus ir kitiems vartotojams, todėl neretai tradicinė žiniasklaida susidomi tokiais straipsniais, kurie generuoja didelį įsitraukimą Jūsų platformoje. Žinodami šiuos dėsningumus galite pasiekti net du tikslus vienu metu – išspręsti savo ryšių su žiniasklaida problemą ir tapti pirmu savo industrijos informacijos šaltiniu.

„Jei Jūsų įmonėje krizė, ją aprašyti turėtumėte patys pirmieji“, – pažymi Markas Raganas

Turint patikimą ir Jumis pasitikinčią auditoriją, tai padaryti daug lengviau. Taigi, prekės ženklo žurnalistika yra skirta nuolatos išlikti vartotojų atmintyje, išsikovoti industrijos nuomonės lyderio poziciją ir pritraukti ištikimą ir įsitraukusią auditoriją.

Ką daryti prekės ženklui norint tapti žiniasklaidos kanalu?

Didžiausias iššūkis norint susikurti savo žiniasklaidos kanalą yra komanda, turinti reikalingus įgūdžius. Tokia komanda neturi būti vedama rinkodaros paskatų. Tai turėtų būti žurnalistai, kurie supranta, kad turinys pirmiausia turi tarnauti vartotojui. Vienas didžiausių iššūkių verslui, norinčiam tapti žiniasklaida, yra sugebėjimas atsikratyti pardavimo filosofijos ir kurti turinį vartotojui. Iki tol su prekės ženklu nedirbę žurnalistai ir redaktoriai yra puiki išeitis, tačiau tai kainuoja nemažus pinigus.

Prekės ženklo žurnalistika turi veikti kaip įprasta žiniasklaida: turinys turi būti kuriamas kiekvieną dieną, pristatant aktualiausias naujienas, tendencijas ir įžvalgas. Būtent dažnumas, greita reakcija ir aktualumas yra esminiai gebėjimai, kuriuos turi išsiugdyti prie prekės ženklo žiniasklaidos kanalo dirbanti komanda.

Geriausi prekės ženklo žurnalistikos pavyzdžiai

Geriausiu prekės ženklo žurnalistikos pavyzdžiu galime laikyti energetinį gėrimą „Red Bull“, kurio kuriamas turinys jau kurį laiką gyvena atskirą gyvenimą ir pats save išlaiko. Daugybė peržiūrų, lankytojų svetainėje ir skirtingų projektų portaluose bei kitos priemonės pritraukia daugybę srauto, kuris sugeneruoja papildomas pajamas iš reklamos. „Red Bull“ turiniu įprasmina savo įvaizdį ir prekės ženklo žinutę – jie neturi rėmų, jie yra ekstremalai, jie turi sparnus.

Aukštųjų technologijų korporacija „General Electric“ pasirinko kitokį amplua. Jie investuoja į naujausių tendencijų paiešką ir tyrimus bei visą informaciją pateikia savo svetainėje, kuri yra tapusi technologijų ir mokslo meka internete. Taip prekės ženklas lieka ištikimas savo ištakoms – visada progresyvūs, ieškantys ir pritaikantys naujausius išradimus žmonių gyvenimui.

Tarp pavyzdžių galima būtų minėti veiksmo kamerų gamintoją „GoPro“, kurie savo turinio kūrybą perdavė vartotojams, „Coca-Cola“, kurie kasdien džiugina vis nauju požiūriu į savo produktą, „American Express“, kurie savo turiniu padeda smulkiam ir vidutiniam verslui įsitvirtinti ar rasti savo nišą.

Lietuvoje ryškių pavyzdžių atrasti sunku. Mūsų rinka dar tik pratinasi prie naujų tendencijų, dar tik įsisavina turinio naudą ir suvokia jo vertę.

Kokios prekės ženklo kaip žiniasklaidos galimybės Lietuvoje?

Didieji Lietuvos prekės ženklai vis dar gyvena kampanijų amžiuje. Kiekviena nauja kampanija pasakoja vis kitokia istoriją, skleidžia skirtingas žinutes. Nors tokiu būdu vartotojas dažniau nustebinamas, tačiau pastovaus veido prekės ženklai nesusikuria, jų žinutė arba nesusikristalizuoja arba jos apskritai nėra.

Nemažai reklaminių ir komunikacijos kampanijų turi potencialo išaugti į didesnius turinio kanalus, tačiau esminė problema visada lieka ta pati – prekės ženklui reikia apsistoti ties viena istorija ir vienu įvaizdžiu, o aplink jį turi būti statoma komunikacija ir kuriamas turinys.

Paskutiniai pavyzdžiai, kaip alkoholinių gėrimų gamintojų „Volfas Engelman“ džentelmenų kampanija ar „Švyturio“ „Tikrų pasakojimų“ serija rodo teigiamą posūkį prekės ženklų žurnalistikos link. Tačiau Lietuvos prekės ženklams vis dar reikia atrasti tinkamus kanalus savo turiniui, sugebėti pasišvęsti vienai žinutei ir išmokti ją plėtoti. Ar aš skaityčiau portalą vyrams apie etiketą ir džentelmeniškumą? Tikrai taip ir dar ta proga nusipirkčiau bokalą šalto alaus. Deja, bet šiuo metu to padaryti negaliu, nors ir buvau sudomintas.

Panašių neišnaudotų galimybių turi bankų, draudimo, teisės sektoriai bei dauguma Lietuvos gamintojų. Kaip rašoma „Moz“, viename populiariausių rinkodaros industrijos tinklaraščių, prekės ženklo žurnalistika gali atnešti labai didelės naudos, tačiau prekės ženklų, galinčių tapti žiniasklaidos kanalu yra labai mažai.

Tokiais žiniasklaidos kanalais kaip „Red Bull“, „Coca-cola“ ar „GoPro“ tapti gali tik didieji žaidėjai, tačiau kiekvienas prekės ženklas gali pasiekti itin gerų rezultatų suderindamas turinio rinkodaros ir prekės ženklo žurnalistikos tikslus.

Nebūtina tapti pačiu skaitomiausiu portalu šalyje ar pasaulyje, tačiau išgryninus savo prekės ženklo įvaizdį ir žinutę pats paprasčiausias naujienų portalas su industrijai įdomia informacija gali atnešti daug daugiau naudos nei tiesiog plika turinio rinkodara, kuri pasakoja tai, ką auditorija nori sužinoti.

Prekės ženklo žiniasklaida turi papasakoti tai, ko auditorija dar nežinojo ir už ką būtų Jums dėkinga. Tai yra pagrindinis skirtumas tarp šių dviejų strategijų, kurias sujungus į vieną įmonės pranašumas taptų neginčijamas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Valdžia – verslo baudėja: ar grįšime į policininkų krūmuose laikus? 6

Koks turėtų būti verslo ir valdžios santykis? Ilgą laiką buvo dirbama, kad valstybė taptų partneriu ir...

Sprendimas, užtrukęs porą dešimtmečių 10

Praradę galimybę formuoti valdžios vertikalę, valstiečiai pateikė vieną blaivesnių šios valdančiosios...

Verslo aplinka
2019.05.17
Ką reikia žinoti prieš investuojant į sutelktinio finansavimo platformą   6

Šiandien, kai bankų siūlomos indėlių palūkanos yra artimos nuliui, o gyventojų pajamos auga, iškyla klausimas...

Rinkos
2019.05.16
Vėl atidarė garsiai trenktas duris 17

Valstiečių-žaliųjų „sugrįžimas“ į valdančiųjų gretas tik dar labiau sustiprino nuojautą, kad visas prieš / po...

Verslo aplinka
2019.05.16
Spąstai, patikėjusiems įstatymu 4

Rūpinimąsi žmonių pensijomis vis viešumoje demonstruojantys „gerieji“ politikai žaidžia keistą žaidimą: jame...

Finansai
2019.05.15
Taškas dar nepadėtas 16

Nepaisant pastaruoju metu vyravusių pesimistinių prognozių, referendumas dėl Lietuvos pilietybės išsaugojimo...

Verslo aplinka
2019.05.14
„Žodžio žmogus“ priskaldė daugiau nei patys rinkėjai 12

Galiausiai tai įvyko. Lietuvos rinkėjai atsakė į kelis svarbiausius klausimus: užtrenkę duris į antrąjį...

Verslo aplinka
2019.05.13
ES padeda Lietuvai pertvarkyti pramonę 2

Lietuvoje ir visoje ES globalizacijos poveikis nėra vienodas visuose regionuose. Kai kurie iš jų jau spėjo...

Pramonė
2019.05.12
Gamybos sektorius augina raumenis 5

Nepaisant nuolatinio žinių srauto apie geopolitines grėsmes, prekybos karus ir didžiųjų pasaulio ekonomikų...

Pramonė
2019.05.11
Seimo dūris į vežėjų nugarą - siūlymas pritarti Mobilumo paketui 44

Neseniai kilęs triukšmas dėl mūsų europarlamentarų nedalyvavimo Europos Parlamento balsavimo sesijoje dėl...

Durys uždaromos, bet lieka langai 3

Lietuvoje veikiantys bankai nebežada būti itin dosnūs nekilnojamojo turto (NT) plėtotojams – sėkmės gali...

Statyba ir NT
2019.05.10
Ar pavyks referendumas dėl dvigubos pilietybės? Galimybių dar yra, bet namų darbai nepadaryti 3

Kartu su LR Prezidento rinkimais surengti net du referendumus – dėl Seimo narių skaičiaus ir dvigubos...

Verslo aplinka
2019.05.09
ES pramonės stiprybė – vienybė

Stiprėjant JAV ir Azijos šalių pramonės gigantų galiai, europiečiams bus vis sunkiau atlaikyti jų...

Pramonė
2019.05.09
Valstiečiai, pasižiūrėkite į veidrodį 40

Valstiečių lyderis Ramūnas Karbauskis, vakar pasitikrinęs frakcijoje savo ėjimo va banque (va bank)...

Verslo aplinka
2019.05.08
Krona pigiausia per pastarąjį dešimtmetį: kaip tai atsilieps Lietuvos eksportui į Švediją? 2

Švedijos kronos kurso viražai yra tikrai aktualūs Lietuvos verslui eksporto kontekste – 2018 m. Švedija buvo...

Rinkos
2019.05.07
PVM grobsto kas nori 13

1993 m. Europos Sąjunga (ES) sukūrė pridėtinės vertės mokesčio (PVM) sistemą. Ji buvo kuriama kaip laikina,...

Finansai
2019.05.07
Galvokime savo galva 16

Prezidento rinkimų kampanija artėja prie finišo – šiandien startuoja išankstinis balsavimas. Kandidatų būrys...

Verslo aplinka
2019.05.06
Keturios psichologinio kapitalo savybės daro lemiamą įtaką darbuotojo rezultatams 3

Norint turėti efektyvų organizacijos narį, kuris ir produktyviai dirba, ir gerai jaučiasi darbe, vien...

Vadyba
2019.05.05
„Fintech“ steigimas: idėjos nepakanka, reikia kruopštaus verslo plano

Finansinių inovacijų ir finansinių technologijų („fintech“) sektorius Lietuvoje, regis, žengia pirmyn...

Finansai
2019.05.04
Korupcija: ekonomikos ir TUI stabdis 1

Specialiųjų tyrimų tarnybos (STT) duomenimis, viena labiausiai korupcijos paveiktų sričių Lietuvoje lieka...

Verslo aplinka
2019.05.03

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau