Uždaras tylios prabangos klubas

Ant rankinės švysčiojantis žinomo prekių ženklo logotipas ar vardiniais numeriais papuoštas ryškiai raudonas sportinis „Porsche“ garsiau byloja ne apie savininko turtus, o apie norą ir siekį būti pastebėtam. „USC Marshall School of Business“ atlikto tyrimo duomenimis, garsiausieji prabangos prekių ženklai it susitarę imasi „tylesnių“ rinkodaros kampanijų ir kuria ramesnius gaminius, kuriuose iš toli atpažįstami logotipai toli gražu nebegriežia pirmuoju smuiku.
„Dar ne visi vartotojai supranta, kad prabangos prekių subtilumą galima įvertinti kur kas didesne kaina nei atpažįstamais logotipais išštampuotus drabužius ar lagaminus. Tačiau daugėja prabangos prekių vartotojų, kurie trokšta būtent subtilios prabangos ir yra pasiryžę už ją pakloti kur kas daugiau“, — pasakoja Josephas Nunesas, vienas iš eksperimento sumanytojų.

Nesivaiko statuso
Jo teigimu, vartotojus galima skirstyti į keturias grupes: pirmieji negaili pinigų itin prabangioms prekėms, kurių vertę žino tik kiti tą aukščiausią prabangą išmanantys asmenys; antrieji — prabangos vartotojai, siekiantys pabrėžti savo statusą daug kainuojančiais prekių ženklais; tretieji — tie, kas neturi lėšų prabangos prekėms, tačiau perka jų falsifikatus, siekdami to paties socialinio statuso kaip ir antrosios kategorijos vartotojai, ir ketvirtieji, vadinamieji proletarai, kuriems apskritai nerūpi prabangos prekės kaip statuso ženklas.
Anot eksperimento sumanytojų, prabangos prekių ženklai už nerėksmingus, subtilesnius gaminius susižeria kur kas didesnes sumas jau vien dėl to, kad turtingiausieji už privatumą linkę susimokėti.
„Tie, kurie nenusimano, kas yra tikroji kokybė, labai dažnai brangesniais laiko rėksmingus, akį rėžiančius gaminius. Įdomu ir tai, kad, tarkime, rankinių padirbinėtojai savo taikiniu taip pat renkasi logotipais nusėtas prekes ir neįžvelgia tikrai kokybiškų, bet prekių ženklo neakcentuojančių gaminių vertės, — atskleidžia J. Nunesas. — Tyliojo turtingiausiųjų klubo nariai pasauliui tokiu būdu siunčia dvi žinutes: mes nereklamuojame, kad esame turtingi, ir nesitapatiname su tais, kuriems žinomas logotipas yra statuso ženklas.“

Siekia subtilios prabangos
Mados komentatorius Simonas Doonanas tyliosios prabangos ikona pašaipiai vadina Ruth Madoff, kuri, atsidūrusi vyro finansinių machinacijų išprovokuotų karštų įvykių sūkuryje, užsimaskavo prislopintų atspalvių kašmyro sluoksniais, įsispyrė į tūkstančius dolerių kainuojančius, tačiau iš pažiūros niekuo neišsiskiriančius rankų darbo belgiškus pusbačius, pečius apsigobė dėmesio netraukiančia juoda dygsniuota striuke ir išėjo į kovą su nesupratingais paparacais. Panašiai, anot S. Doonano, po 2009 m. krizės įniko elgtis dauguma tų, kurie priklauso vienam procentui pasaulio turtingųjų, — šių spintose atsirado daugiau rafinuotą eleganciją, o ne ženklo žinomumą pabrėžiančių „Hermes“ etikečių, „Brunello Cunninelli“ sportinės aprangos, „Brioni“ ar „Isaia“ kostiumų, „Lobb“ rankų darbo avalynės, „Delvaux“ bei „Velextra“ rankinių. Tačiau pamiršus pašaipas ir juokus tampa aišku, kad ne krizė, o subtilumo paieškos skatina turtinguosius prekių ženkluose ieškoti ne tik kokybės, bet ir ramybės. Ekonomisto ir sociologo Thorsteino Vebleno teiginį, kad turtingieji linkę išlaidauti ir viešai demonstruoti savo piniginę galią, šiais laikais keičia praktika investuoti į kokybiškesnę, tačiau mažiau pastebimą prabangą, tarkime, netgi į keliones ar išsilavinimą.

Slepia ženklus
Per kiek sekundžių tuščiame popieriaus lape idealiai nubrėžtumėte viena į kitą žvelgiančias „Gucci“ logotipo raides? Ar ilgai užtruktų, kol laukdami lagamino oro uoste nustatytumėte, jog „LV“ inicialai rudame fone signalizuoja „Louis Vuitton“, o dvi auksinės „c“ kolegės ausyse reiškia „Chanel“? Į savo pačių sėkmės pinkles patekę visame pasaulyje atpažįstami prekių ženklai ieško būdų, kaip susigrąžinti tuos turtinguosius, kurie nugręžia akis ir pinigines vos išvydę visų žinomą logotipą. Pavyzdžiui, tikrosios prabangos vartotojams skirtus gaminius „Gucci“ puošia ne prekių ženklu, o išskirtine bambuko detale ant akinių lankstelių, rankinių rankenų ir laikrodžių apyrankių. O laikrodžių gamintojas „Breguet“ apie išskirtines detales ant gaminių, kurių nežymi logotipais, nuolatinius klientus informuoja asmeniškai.

Amerikietiško dizaino simbolis Ralphas Laurenas subtilesnio skonio klientams, ieškantiems gaminių be garsiojo polo žaidėjo logotipo, netgi sukūrė atskirą prekių ženklą „Purple Label“. O, pavyzdžiui, iš Kalifornijos Napos slėnyje mažiau kaip 20 hektarų plote auginamų vynuogių spaudžiamiems „Screaming Eagle“ etikete pažymėtiems vynams net nereikia stengtis — už juos entuziastai nepagaili pakloti nuo 500 iki keleto tūkstančių dolerių, jų prekių ženklą atpažįsta visi vyno žinovai, tačiau tik keletui į ilgą laukiančiųjų sąrašą užsirašiusių išrinktųjų pavyksta nusipirkti vieną ar kelis kultinio vyno butelius, kurių per metus vyndariai subrandina nuo 5000 iki 9000 vienetų.

„Ar bendrovėms tikrai apsimoka stengtis dėl keleto išskirtinių klientų? Be abejonės. Jos galėtų nueiti lengvesniu keliu, galėtų pasisamdyti kokią įžymybę savo prekių ženklams reklamuoti, tačiau norėdamos išsaugoti rafinuotumą privalo elgtis labai atsargiai. Pavyzdžiui „The Royal Bank of Scotland“ priklausantis privatus bankas „Coutts & Co“, įsigeidęs pritraukti daugiau pasiturinčių klientų, ypač moterų, išleido dizainerės Stellos McCartney sukurtą kortelę atsiskaitymams ir iš karto pasigailėjo: prie tradicinio dizaino pripratę nuolatiniai klientai liko nepatenkinti meniškai išmarginta naująja kortele ir faktu, kad bankas pamiršo pasiūlyti jiems priimtinesnę klasikinę alternatyvą“, — pasakoja Londono verslo komunikacijos agentūros „Salterbaxter MSLGROUP“ ekspertai.

Kenkia statusui
Tokia – tylios prabangos — mada palengva užkariauja net aukščiausiojo kainų segmento prekių vartotojus Kinijoje, kurie iki šiol it akis išdegę nuo „Harrods“ lentynų šluodavo 20 000 USD kainuojančias „Birkin“ rankines ir iš vitrinų Honkonge šlavė kostiumus su deimantais puoštais atlapais.
Bene atviriausiai savo prekių ženklą populiarumui išnaudojęs „Louis Vuitton“ akivaizdžių ryžtingų pokyčių ėmėsi pernai — kai Paryžiaus mados savaitėje podiumu žingsniavo Kate Moss, niekur nesimatė nei garsiojo logotipo, nei dvitonių Damier drobės raštų. Tokią viziją ėmėsi įgyvendinti Bernardas Arnault, LVMH koncerno, kuriam priklauso mados namai, vadovas.

„Lengviausia „Louis Vuitton“ būtų sukurti kokius dešimt logotipais išpuoštų naujų gaminių ir be vargo susikrauti pelno, tačiau šiais laikais tai nėra geriausia strategija“, — pokyčius prabangos prekių rinkoje iliustruoja B. Arnault, neslėpdamas, kad juos iš dalies inspiruoja Azijos prabangos prekių vartotojai.
Anot „China Economic Review“, judėjimo priešakyje atsidūrė prieš dešimtmetį ir anksčiau praturtėję Kinijos gyventojai, kurie iš naujo braižo Kinijos elito žemėlapį ir kuria jį diskretiško bei rafinuoto išskirtinumo pagrindu.
„Japonijos turtuoliai logotipais ėmė bodėtis po 20 metų, Kinijoje pakako dešimtmečio, Pietryčių Azijoje šitas procesas vyksta dar greičiau. Turime būti atsargūs, nes vartotojams nebepatinka logotipai, jie trokšta stilingų ir rafinuotų daiktų“, — patvirtina Gildo Zegna, „Ermenegildo Zegna Group“ vadovas.

„Tokie turtuoliai mėgaujasi nerėksminga prabanga, jie vertina rojalius, antikinius automobilius ir subtilesnius prekių ženklus, kaip „Bottega Veneta“ ar „Breguet“, kurie gaminiuose ir prekių ženklo filosofijoje pabrėžia meistrystės svarbą“, — sako Kinijos prabangos rinkos ekspertas Markas Bosse.
Tyrimai atskleidžia, kad daugiau kaip pusė Kinijos prabangos prekių vartotojų dabar mano, jog akivaizdžiai demonstruojama prabanga rodo prastą skonį ir netgi gali pakenkti asmens statusui, užuot jį pabrėžusi.

Asmeninis ryšys
Kitoje Ramiojo vandenyno pusėje apyjaunis, beisbolo kepurėlę ant galvos užsimaukšlinęs vyriškis nuo rudeniškos Niujorko žvarbos pasislėpti užsuka į iš pažiūros nedidelę krautuvėlę. Pravėrus metalines jos duris prieš akis išnyra pats tikriausias lobynas: eilė po eilės rikiuojasi įvairių rūšių, apdirbimo bei spalvų nenuginčijamai aukštos kokybės „Leather Impact“ odos.
Joelas Storella kokybiškos ir išskirtinės odos savo kuriamoms rankinėms, kuprinėms bei lagaminams ieško visame pasaulyje.

„Jei nekurčiau rankinių ir kuprinių, imčiausi automobilių ar namų dizaino, — sako dizaineris, savo rankomis gaminantis odos aksesuarus, kurių daugumos kainas sužinosite tik kreipęsi tiesiogiai į autorių arba susitarę su juo konkrečiai dėl norimo gaminio. — Kaip autorius subrendau kurdamas moteriškas rankines, tačiau mano galvoje nuolat kirbėjo mintis permąstyti vyriškų rankinių koncepciją ir sukurti kažką netikėto, vyriško, nenudailinto, kokybiško ir funkcionalaus.“
Pavyzdžiui, „Black Ops“ kolekcijos matinės pitono odos kuprinę, išklotą elastinga Napos slėnyje užauginto veršiuko oda, galima įsigyti už 10 500 USD. Tokią dizaineris rankomis pagamina per 80 valandų, jai pasiūti prireikia 4 600 adatos dygsnių. Du dalykai, kurių pažvelgę į kuprinę neišvysite, yra itin subtiliai įtaisytas slaptas skyrelis ir Joelo Storellos logotipas – jo vardą ir pavardę aptiksite tik ant kuprinės dugno. Visus savo darbus, įskaitant aligatoriaus ar krokodilo odos išraiškingas moteriškas rankines, kurių kainos svyruoja nuo 25 000 USD, taip pat 100 000 vertės kelioninius lagaminus, Bostone kuriantis J. Storella pristato klientams tiesiai į namus.
Septynerius metus „Hermes“ mados namuose stiliaus ekspertu dirbęs kūrėjas tikina, kad ir jam, ir klientams svarbiausia — nepriekaištinga kokybė ir asmeninis ryšys.

„Pažįstu damų, kurioms gėda lankytis grožio salone, nes aplinkiniai, pamatę 30 000 USD kainuojančią žinomo prekių ženklo rankinę, tarsi apanka ir temato kainą. Mano darbais klientai gali didžiuotis patys sau ir nebijoti, kad juos vertins pagal prekių ženklą“, — žurnalui „Forbes“ yra sakęs jis.
Savo darbais J. Storella patvirtina tai, ką tyliosios prabangos gerbėjai seniausiai žino: žinomas, atpažįstamas logotipas dar negarantuoja tokios kokybės, kokią užtikrina meistro rankų darbas.
Augustinas Depardon, Prancūziško konjako „Louis XIII“ rinkodaros vadovas, papildo, kad ne vien kainą, o ir vertę išmanantys klientai prekių ženklus renkasi todėl, jog nori tarytum pasinerti į to ženklo saugomą kultūrą, istoriją bei legendą — tuos prekės atributus, kurie išlieka nepavaldūs laikui ir nepaklūsta madoms.
„Daugelis prabangos prekių ženklų parduoda ne produkciją, o legendą. Pavyzdžiui, jei mes pakeistume receptūrą, prarastume savo sielą“, — jis sako apie konjaką, kurio dalis į butelius buvo supilstyta dar Pirmojo pasaulinio karo išvakarėse.