Reklamos kryptis – ar išdrįs verslai kalbėti nepatogiomis temomis 

Du pagrindiniai poliai – vis dar pirmaujanti pagal reklamos biudžetų dydžius TV ir skaitmeninė žiniasklaida – ir toliau dominuos prekės ženklų komunikacijoje.

„Vis daugiau klientų rinkoje naudoja „digital first“ (angl. pirmiausia – skaitmena) kampanijų technikas, kai visa kampanijos strategija pritaikoma skaitmeninei medijai, o kiti kanalai pasitelkiami tik kaip palaikantys šiuos sprendimus“, – kalba žiniasklaidos planavimo bendrovės „Havas Group Lithuania“ vadovas Šarūnas Mikelevičius.

Kad ir kaip būtų paradoksalu, tuo pačiu metu vis augant skaitmeninės komunikacijos svoriui, nemaža dalis klientų atsigręžia ir ieško būdų, kaip padidinti TV medijos poveikį verslui.

nuotrauka::1

„Mitas, kad niekas nebežiūri televizijos, bliūkšta. Per 9 šių metų mėnesius, palyginti su pernai tuo pat metu, žiūrimumas nukrito vos 1 proc., o atidėtas žiūrėjimas išaugo net 13 proc. Iš kitos pusės, rinka pagaliau normalizuojasi ir skaitmeniniai bei tradiciniai komunikacijos sprendimai atranda sveiką balansą. To iš tiesų trūko pastaruosius keletą metų, kai matėme daug kategoriškumo TV ir skaitmeninių kanalų atžvilgiu. 2019 m. turėtų būti puikus to įrodymas“, – įsitikinęs Š. Mikelevičius.

Stiprėjančią skaitmeninių kanalų reikšmę puikiai iliustruoja ir šio sektoriaus įmonių rezultatai. Skaitmeninės rinkodaros agentūros auga gerokai sparčiau nei kūrybinės ar reklamos gamybos įmonės. Pavyzdžiui, „Verslo žinių“ sudarytame didžiausių šia veikla užsiimančių agentūrų 15-uke bemaž visos jų per praėjusius metus skaičiavo dviženklį augimą, o tradicinių reklamos agentūrų kryptis gerokai nuosaikesnė.

Integruotų sprendimų paieškos

Kaip ir per pastaruosius kelerius metus, skirtingų komunikacijos disciplinų integracija 2019 m. bus vienas aktualiausių rinkodaros skyrių iššūkių.

„Ypač tai pastebime vidutinio dydžio versluose, kurių rinkodaros skyriai negali sau leisti didelių resursų įmonėje. Integruoti sprendimai, apimantys tiek skaitmenines, tiek įprastas medijas, socialinius tinklus bei turinį, ir toliau bus vienas paklausiausių produktų rinkoje“, – tvirtina Š. Mikelevičius.

Skaitmeninės reklamos agentūros „Ad Fingers“ verslo plėtros direktorius Kristoforas Akromas pritaria, vis daugiau prekės ženklų prabunda, plečia savo partnerių agentūrų ratą ir ieško kūrybos, dizaino, technologinių, vartotojų patirties kompetencijų iš vienų rankų. Kartu vis daugiau klientų su didesniu pasitikėjimu pirmiausia kuria turinį internetui, kad būtų išnaudotos skirtingų medijų, formatų galimybės, ir paskui jį pritaiko TV ir kitoms tradicinėms priemonėms.

BDAR baubas

Pasak K. Akromo, Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (BDAR), šių metų pagrindinis iššūkis, palietęs absoliučiai didžiąją dalį verslų, liks galvos skausmas ir kitais metais ir pareikalaus investicijų, ieškant sprendimų, kaip toliau rinkti vartotojų duomenis ir atsakingai su tuo tvarkytis.

Su BDAR atsirado naujų iššūkių, kurie pristabdė personalizuotų sprendimų plėtrą. Prekės ženklai susikoncentravo į saugių sprendimų diegimą, o tai gerokai sumažino personalizavimo galimybes.

„Tai įvedė tvarkos, kuri buvo būtina ir naudinga vartotojams, tačiau dabar prekės ženklai privalo ieškoti naujų kelių. Visi prasikapstė daržus, apribojo save, daug kas pasidavė teisininkų įtakai, užsidėjo apynasrius, o dabar reikia galvoti, kaip juos nuimti“, – šypsosi K. Akromas.

Nepatogios temos

Dar viena pastarųjų metų tendencijų – politinių ir socialinių problemų aktualumas, žmonės šiandien labiau nei bet kada į jas įsitraukia. „Jų tiek daug, kad negalima nepastebėti, nematyti ar nebūti jų paliestam“, – tendenciją brėžia K. Akromas.

„Global Strategy Group“ atliktas tyrimas rodo, kad visuomenės dėmesys tam pasiekė visų laikų aukštumas, o, palyginti su 2014–2015 m., išaugo dvigubai. 78 proc. respondentų mano, kad verslai turėtų imtis veiksmų, 88 proc. žmonių tiki, kad prekės ženklai turi galią imtis socialinių pokyčių.

Ir tai daro ne tik Beyoncé ar LeBronas Jamesas, bet ir „Nike“ su Colinu Kaepernicku priešakyje, „Tiffany“ rodo gėjų poras vestuvinių žiedų reklamose, „Mattel“ išleidžia naują lėlių liniją ne tik su manekenės sudėjimo baltaode, bet su visų rasių ir visokiausio kūno sudėjimo lėlėmis, vardija pavyzdžius K. Akromas.

„Tikimės, kad 2019 m. ir kas nors iš lietuviškų prekės ženklų nepabijos ir užsiims poziciją kalbėti nepatogiomis temomis“, – viliasi jis.

Didžiųjų planai

Didžiausios Lietuvoje reklamos užsakovės „Tele2“ rinkodaros vadovas Mindaugas Savickas svarbiausiu metų iššūkiu vadina akivaizdžiai matomus vartotojų elgesio pokyčius. Kai kurių segmentų bendrovė jau nebepasiekia TV reklamomis: tai ir aukštesnes pajamas gaunantys žmonės, ir jaunimas iki 25 metų.

nuotrauka::2

„Manome, kad ši tendencija kasmet tik stiprės vien dėl to, kad dabartinis jaunimas bręsdamas išlaikys susiformavusius medijų naudojimo įpročius. Šie įpročiai – nežiūrėti arba labai mažai žiūrėti TV, daug dėmesio skirti socialiniams tinklams, kurie taip stipriai įsigalėjo rinkoje, kad turime kurti atskiras, tik jiems skirtas reklamos strategijas“, – kalba M. Savickas.

To pavyzdys – bendrovės prekės ženklo „Pildyk Youtube“ kanalas, kur nuomonės lyderiai patys gali kurti savo turinį, dar vienas sprendimas – įkurtas Inovacijų biuras.

„Ir nors TV vis dar yra galingiausias kanalas, nebegalime apsimesti, kad dramblio kambaryje nėra. TV visgi ima užleisti dominuojamas pozicijas. Tai neįvyks per dieną, bet procesas jau įsibėgėjęs“, – nuomonę dėsto M. Savickas.

Radijas, lauko reklama, kino reklama turi savo nišą ir artimiausiais metais išlaikys pozicijas.

„Kalbant apie spaudą, mums išliks svarbūs specializuoti, nišiniai leidiniai, kurie padeda komunikuoti su sunkiai pasiekiamomis auditorijomis“, – kalba M. Savickas. Jis priduria, kad konkurencija telekomunikacijų sektoriuje išlieka labai nuožmi ir nėra jokių ženklų, kad gali nurimti.

„Matome, kad konkurentai ieško būdų augti kitose srityse. Vienas ryškiausių pavyzdžių yra „Bitės“ valdytojų įsigyta „All Media Baltics“ (AMB) grupė Baltijos šalyse. Matome stiprėjantį „Bitės“ ir AMB grupės bendradarbiavimą, kuris keičia ir mobiliojo ryšio reklamos pasiskirstymą. Ateityje ši tendencija tik stiprės – matysime daugiau šių įmonių bendradarbiavimo vaisių“, – taip apie konkurentus svarsto M. Savickas. Tačiau paklaustas, apie šį rudenį vėl įsisukusias reklamos kovas, nedaugiažodžiauja.

„Mes dažniausiai pirmieji nesiveliame į kovas su konkurentais. Pasitaiko, kad jie užsimiršta ir pabando pasikėsinti į „Tele2“ mažiausios kainos teritoriją, tokiu atveju, žinoma, giname savo poziciją. Sako, kad kainų karuose laimėtojų nebūna, išskyrus klientus, tačiau mūsų patirtis rodo, kad esame išimtis“, – pabrėžia M. Savickas.

Išlaikyti pozicijas

Tarp didžiųjų reklamos užsakovų besirikiuojanti „Maxima“ tikina ir šiemet, ir kitąmet ketinanti išlaikyti mažmeninės prekybos reklamos lyderės pozicijas.

„Pastaraisiais metais mažmeninės prekybos rinkoje konkurencija didėjo, tad natūraliai augo ir pagrindinių rinkos žaidėjų informacijos bei reklamos srautas. Kartu didėjo ir „Maximos“ rinkodaros išlaidos. Sugebėjimas operatyviai reaguoti ir prisitaikyti tiek prie besikeičiančių klientų lūkesčių, tiek prie rinkos sąlygų būtinas dirbant dinamiškame mažmeninės prekybos versle“, – įsitikinusi „Maximos“ komercijos vadovė Vilma Drulienė.

nuotrauka::3

Ateinančiais metais prekybininkė neplanuoja mažinti reklamos ir komunikacijos apimties, tačiau koncentruosis į efektyvią komunikaciją ir reklamą, kai tikslingai renkantis medijų kanalus pasiekiama ta pirkėjų grupė, kuriai ta informacija yra pati aktualiausia.

„Gyvename laikais, kai reklamos ir informacijos srautas yra didžiulis, todėl svarbu, kad mūsų pirkėjai gautų tik tą informaciją, kuri aktuali jiems“, – kalba pašnekovė. Prekybininkė planuoja diegti ir naujus, šiuolaikiškus sprendinius, kurie leistų pagerinti klientų apsipirkimo patirtį.

„Klientų patirtis, platus asortimentas, lietuviškumas bus mūsų rinkodaros komunikacijos akcentai kitąmet“, – pabrėžia V. Drulienė.

Pasak Š. Mikelevičiaus, be aktyvių prekybininkų ir telekomunikacijų sektorių, kasmet auginančių rinką, artėjantis rinkimų maratonas kitąmet taip pat bus papildoma reklamos investicijų injekcija.