Kada tvarumas parduoda: kaip pabėgti nuo žaliojo smegenų plovimo

Praktikoje yra daug ESG (angl. environmental, social, governance – aplinkos, socialinių ir valdysenos) standartų bei metodikų, pripažįstamų ir taikomų tarptautiniu mastu (tai ir GRI, ir SASB standartai, ir kt.), tad atsirinkti sau tinkamiausią ir sėkmingai tai integruoti į įmonės veiklą, kad tai netaptų dar vienu linksniuojamu greenwashing (angl. žaliojo smegenų plovimo) atveju, nėra itin paprasta.

Adomas Pūras, ženklodaros agentūros „Black Florence“ vienas įkūrėjų, sako, jog daug verslų šiandien yra įstrigę paradigmoje, kad apie tvarumą reikia kalbėti, tad tiesiog ir pasakoja, kokių žingsnių ėmėsi, ką padarė ir pan. 

„Sukuria korporatyvinį klipą su besisukančia planeta, banaliai prisistato, kokie jie yra žali ir tvarūs, kokius čia padarė žingsnius, kokias parengė ataskaitas, ir taip bando sau užsidėti pliusą“, – tendenciją brėžia A. Pūras. 

Savo ruožtu jis pats, pastaruosius metus analizuodamas tarptautinius prekių ženklus, jų žingsnius tiek įgyvendinant tvarumo standartus, tiek komunikuojant apie tai, išgrynino dar vieną galimą kelią – GRAMMA tvarumo rinkodaros strategiją, kuri susideda iš trijų pagrindinių elementų ir principų: produkto tvariųjų funkcijų identifikavimo, vartotojų įgalinimo ir rinkodaros autonomijos (angl. Gatekeeper Role, Actionable Magic, Marketing Autonomy, iš čia ir akronimas GRAMMA). 

„Vadovaudamiesi šia strategija, verslai savo produktus gali paversti žaismingais tvarumo įrankiais, kuriais vartotojai naudotųsi kasdienybėje, t. y. ši strategija pirmiausia kalba apie prekių ženklų, verslų gebėjimą galutiniuose produktuose įtvirtinti tvarumo supergalias“, – savo nuostatas dėlioja A. Pūras.

Kelios bangos

Pasak jo, galima išskirti kelias tvarumo rinkodaros bangas, o GRAMMA strategija yra kaip atsakas ir kritika pirmajai bangai, tipiniam standartui, kai prekių ženklai tiesiog banaliai sako: „Planeta – pavojuje, tad mes įmonėje imamės tvarumo žingsnių, mažiname emisiją, atliekų skaičių, taupome energiją, užtikriname savo logistikos grandinės tvarumą ir pan.“  

„Šių žingsnių neabejotinai reikia, tačiau tai ir turi nugulti į tvarumo ataskaitas, o ne tapti pagrindine žinute, apie kurią kalbėsite, bandydami parodyti, ką nuveikėte šioje srityje. Antraip tai gresia tapti eiline greenwashingo komunikacija, nes neretai tie skaičiai dar pagražinami, kartu, vargu ar tai yra įdomu vartotojui. Tvarumo rinkodaroje nebesinori matyti tų abstrakčių frazių, nuobodaus, supanašėjusio diskurso“, – pažymi A. Pūras. 

Jis priduria, kad bemaž metus sistemino GRAMMA strategiją, kurią neseniai pristatė tarptautinėje arenoje ir sulaukė palankių atsiliepimų, o kartu sekdamas tvarumo temą, stebėdamas didžiuosius pasaulinius prekių ženklus, mato ir tam tikrą lūžį tvarumo komunikacijoje, rinkodaroje.

„Matome ir tuos pionierius, nusistovėjusias stigmas laužančius verslus, kurie sako, kad žalioji magija gali būti visur: ir šaldytuve, ir kavos puodelyje, ir elektros kroviklyje. Tereikia patiems atrasti tuos sąlyčio taškus ir paskatinti žmones įsitraukti, pradėti žaisti, imtis kokių nors veiksmų“, – ragina A. Pūras.

Tarp tokių sektinų pavyzdžių jis išskiria pasaulinę „Hellman’s“ jau ne vienus metus vykdomą kampaniją su šūkiu „Kurk skonį, o ne atliekas“ (angl. „Make taste, not waste“), kuri strategiškai pavertė majonezą galinga ir smagia kovos su maisto švaistymu priemone. Kampanijos metu gamintoja teigia, kad dažniausiai šaldytuvas yra perpildytas maisto, tačiau jame nerandame nieko skanaus, kartu prekių ženklas savo komunikacija pabrėžia, kaip, pridėjus šiek tiek majonezo, „visą tą nieką“ paversti šiuo tuo skaniu. „Hellman’s“ su savo kampanija pakvietė prisijungti prie jų misijos #MakeTasteNotWaste, pasiūlė paprastų receptų ir gudrybių, kaip „išgelbėti“ maisto likučius.

„Hellman’s“ nepasakoja, kiek „Unilever“ nuveikė viduje, kiek įgyvendino gamtą saugančių veiksmų, tvarumo standartų, – visa tai lieka šone ir vietoj to ragina žmones neišmesti maisto, pasiūlo įrankius ir žaismingai siekia bendrų gamtos saugojimo tikslų: vartotojui pateikiamas paprastas, buitiškas kelias, kaip savo kasdieniu veiksmu prisidėti prie gamtos išsaugojimo“, – mini A. Pūras.

Dar vienas pavyzdys 2024-aisiais, pažymint Tarptautinę perdirbimo dieną (angl. Global Recycling Day, kovo 18-ąją) italų makaronų prekių ženklas „Barilla“ pristatė kampaniją „Secondhand Box“, kuria paskatino žmones neišmesti popierinių makaronų pakuočių, o panaudoti jas siunčiant siuntinius, tarp jų – iš antrų rankų parduodamus drabužius. Neabejotina, kad prie kampanijos sklaidos ir sėkmės prisidėjo tikslingai pasirinkta šios srities ekspertė, japonė Marie Kando, dar tituluojama tvarkos karaliene.

„Taip tuščia „Barillos“ dėžutė iš šiukšlės tapo vartais į tvaresnį pasaulį – prasmingu instrumentu“, – gerą sprendimą pateikia A. Pūras.

Dar vienas pavyzdys – taip pat 2024 m. startavusi „Nescafe“ kampanija „80°C“, jos metu prekių ženklas žaismingai kalbėjo, kaip efektyviau naudoti energiją gaminant kavą, o magiškas triukas čia – anksčiau išjungti virdulį, nes „Nescafe“ pasigaminti užtenka ir žemesnės temperatūros.

„Taip, atsižvelgiant į tendencijas, išskiriant įdomesnius pavyzdžius tarptautinėje komunikacijoje, ir susidėliojo tos gairės. Svarbu, kad tvarumo komunikacija netaptų narciziška kampanija vien apie save, o esminis momentas čia – empatiškai pažiūrėti į vartotoją, įvertinti, ko jam trūksta, ir paversti jį visos tvarumo lygties herojumi. Nuo ko pradėti? Paieškoti, kuo išsiskiria produktas ar jo pakuotė, vartojimo dažnumas, situacijos, ta lygtis greičiausiai kas kartą bus skirtinga“, – kalba A. Pūras.

Įtraukios tvarumo komunikacijos

Iš lietuviškų gerųjų pavyzdžių tvarumo tema galima išskirti VšĮ „Užstato sistemos administratorius“ (USAD) nuoseklią komunikaciją, kuri ir pasižymėjo efektyviais sprendimais, ir pelnė ne vieną apdovanojimą rinkodaros ir komunikacijos konkursuose.

Raminta Rimkienė, agentūros „Fabula Rud Pedersen Group“, prisidėjusios prie USAD komunikacijos, direktorė, svarsto, kad jų ilgamečio kliento strategija yra vienas sėkmingiausių tvarumo veiklos ir komunikacijos pavyzdžių Baltijos šalyse. 

Paskutinė kampanija-iniciatyva „Keisk tarą į šlamančius“ dar 2023 m. lapkritį pakvietė visuomenę prisidėti prie sengirių ir visos jose esančios gyvybės išsaugojimo. Per pirmuosius kampanijos mėnesius daugybei žmonių Lietuvoje įsiminė specialiai šiai iniciatyvai sukurtas vaizdo klipas ir daina, kurią atlieka atlikėjas, rašytojas, menininkas Žygimantas Kudirka (Mesijus) ir choras „Ąžuoliukas“. Klipas buvo peržiūrėtas beveik 1,5 mln. kartų, daina nominuota apdovanojimuose „M.A.M.A“, o, svarbiausia, „Sengirei“ paaukota beveik 200.000 Eur, išsaugoti 3 sengirės miškai ir surinkta daugiau nei 1,4 mln. pakuočių, vardina R. Rimkienė.

„Ankstesnė, ne mažiau sėkminga USAD kampanija „Nenykstančios rūšys“ neturėjo tiesioginio vartotojų įtraukimo elemento, bet buvo labai sėkminga kūrybine ir turinio prasme. Kampanija kalbėjo apie nuostabios Lietuvos gamtos dalimi tapusias šiukšles, teršiančias aplinką. Siekiant paskatinti visuomenę nešiukšlinti, pasitelktas nykstančių gyvūnų ar augalų aprašymų stilius“, – pasakoja R. Rimkienė.

Pasak jos, kampanijos rezultatai kalba patys už save: bendrai klipas peržiūrėtas apie 400.000 kartų, sulaukė 700.000 parodymų ir pasiekė 1,9 mln. auditoriją. Buvo pasidalinta 250 įrašų, kuriuose žmonės demonstravo savo „radinius“ miškuose.

„Neįprastai ilgo 5 minučių klipo vidutinė peržiūros trukmė siekė 3:39 minutės. Tai išskirtinis rezultatas mūsų dėmesio trūkumo visuomenėje“, – akcentuoja R. Rimkienė.

Tvarumas ir su tuo susijusios atsakomybės tapo ne tendencija ar mada, o pareiga, privalomu atributu, teigia pašnekovė. 

„Tai diktuoja ir prekių ženklų strategines bei komunikacijos kryptis. Tiesa, čia įmonės skyla į dvi dalis: tos, kurios tiesiog nori atlikti pareigą ir susitvarkyti, t. y. suformuoti ESG ataskaitą ir pasidėti į stalčių, ir tos, kurioms išties rūpi ir jų rūpestis nesibaigia ataskaitomis, – joms tai išties svarbu, jos nori, kad apie tai žinotų jų vartotojai ir visuomenė“, – kalba R. Rimkienė.

Ne pirmus metus

Eglė Šlipaitytė, kūrybinės agentūros „Children“ (MB „100 ačiū“) vadovė, strategė, taip pat pasakoja apie atvejį, kaip, pasitelkę tvarumo žinią ir visuomenines iniciatyvas, padėjo auginti pardavimus „Neste“ degalinių tinklui.

„Neste“ pasiūlėme iš esmės pakeisti pardavimų skatinimo mechanizmą. Tradicinę pardavimų kampaniją pavertėme socialine iniciatyva, kuri per trejus metus išaugino degalų įsipylimo skaičių virš 60%. Šis veiksmas paneigia mitą, kad tvarumas ir jo komunikacija gali tarnauti tik įvaizdžiui formuoti“, – teigia E. Šlipaitytė.

Ji pasakoja, kad buvo priimtas sprendimas „Neste“ rinkodaros biudžetą, kuris kasmet buvo numatomas kainų akcijoms ir prizams, skirti visuomeniniam tikslui – Baltijos jūrai valyti. Pasirinktas mechanizmas – nuo kiekvieno degalų įsipylimo skirti 10 ct, o kampanija buvo vykdoma trejus metus iš eilės visose Baltijos šalyse.

„Pernelyg dažnai socialinė atsakomybė yra suvokiama kaip vadinamoji „nice to have“  įvaizdinė priemonė, kuri retai siejama su verslo tikslais ir ypač pardavimais. Neretai įmonės, kurios privalo rengti tvarumo ataskaitas, jas vertina kaip formalumą ir išlaidas. Tačiau tvarumas, žinant, kaip jį komunikuoti, gali ir auginti pardavimus, ir keisti visuomenės požiūrį į aplinką, elgseną, ir stiprinti prekių ženklo konkurencinį pranašumą“, – įsitikinusi E. Šlipaitytė.

Apie tvarumą „Rekvizitai.lt“

Savo tvarumo indeksą įmonės gali skelbti ir „Rekvizitai.lt“ puslapyje.

Arūnas Janeliūnas, „Verslo žinių“ Duomenų analizės skyriaus vadovas, skaičiuoja, kad prieš bemaž metus pasiūlytą tvarumo indeksą, kuris buvo inicijuotas kartu su banku „Swedbank“, išbandė apie 1.000 šalies įmonių, maždaug pusė jų indeksą skelbia viešai.

„Praėjus metams, atsižvelgdami į verslų pastebėjimus, pristatome tvarumo indekso atnaujinimą, keičiame ir išplečiame įmonių klasifikaciją pagal veiklas, jų dydį. Taip pat įvedame penkias tvarumo indekso vertes: nuo pradedančiųjų iki lyderių ir tvarumo profesionalų, t. y. įmonės gali rinktis, kaip pateikti indeksą (skaičiumi ar žvaigždutėmis pagal pasiektą kategoriją)“, – pokyčius mini A. Janeliūnas.

To priežastis paprasta, teigia A. Janeliūnas, – norima išvengti kartais kildavusio lenktyniavimo tarp bendrovių dėl pasiekiamo indekso dydžio.

„Taip pat, įvedus platesnę įmonių klasifikaciją pagal dydį, dalis klausimų mažosioms bendrovėms tapo neprivalomi. Viliamės, kad sulig šiais atnaujinimais siūloma paslauga taps patrauklesnė“, – viliasi A. Janeliūnas.