Reklamuoti Lietuvą pasauliui: niekam neįdomu, ar mums įdomu

Vos pasitaikius progai, kiekvienam užsieniečiui puolame pasakoti, kaip pas mus blogai ir išvis nesuprantame ką jis čia veikia Lietuvoje. Tada imame panikuoti ir pradedame griaužtis, kad niekaip nesugebame pasauliui papasakoti, kokia Lietuva nuostabi, tyra, graži ir su didinga istorija (nes kaip čia nepaminėti, kad kažkada buvome imperija iki Juodosios jūros ir Krymas – beveik mūsų, o ne rusų…).

Mėgstame vis padejuoti, kaip estai moka savo šalį išreklamuoti (nors širdyje ir suvokiame, kad turime daugiau pranašumų ir potencialo nei mažieji mūsų kaimynai šiaurėje). Tad kiekvieną kartą, kai bandoma reklamuoti Lietuvą užverda aistros ir diskusijos.

Čia toks Eurovizijos efektas: visi burba, bet visi žiūri.

Kiek kartų bandėme sugalvoti Lietuvos komunikaciją pasauliui, tiek atrodytų nutiko nesėkmės. Viena akivaizdi priežastis, kad kiekvieną kartą vis bandėme pasakyti kitaip nei prieš tai.

Tad nei viena kampanija neturėjo tęstinumo. O kaip žinia, komunikacija be tęstinumo gali atnešti tik projektinę t.y. laikiną sėkmę.

Bet kita sisteminė klaida, mano nuomone, net svarbesnė, kad kokią komunikaciją bedarytume, mums kažkodėl labiausiai rūpi, o ką mes – lietuviai apie tą reklamą pasakysime. Ar ji mums patiks? Ar ji mums tinka?

Milžiniškos negatyvios savikritikos lavinos sulaukė „Drąsios Lietuvos“, „Real is Beautiful“ bei Vilniaus „G taško“ kampanijos.

Daugiausiai buvo kalbama ir rūpinamasi, kaip mums patiems atrodo šios koncepcijos. Prieš kelias dienas net teko skaityti apie tyrimą, kaip lietuviai įvertino „G taško“ reklamą…Jūs rimtai? Koks skirtumas, kaip vietiniai vertina reklamą, kai ji skirta kitiems. Geriau ištirkite, kaip ją vertina potenciali tikslinė auditorija, t.y. gyvenantys ne Lietuvoje.

Pastaruoju metu prasidėjo kitas, dar sunkiau suvokiamas fenomenas. Savinieką pakeitė euforinė savidžiuga dėl naujųjų Lietuvos garsinimo projektų, kai pastarosiomis dienomis startavo „Invest Lietuva“ įvaizdinė reklama. Pastaroji, beje, su gana originalia koncepcija. Taip pat keliauninko Jakūbo Laukaitis „What is Lithuania?“ klipas ir Mariaus Jovaišos „Neregėta Lietuva“.

Neišsiplečiant į pačių koncepcijų originalumą ir vertę, glumina, kad vėl pagrindinės diskusijos užvirė tema: „patinka ar nepatinka“, „tinka ar netinka mums“, t.y. lietuviams.

Taip ir norisi išrėkti (ypač kolegoms iš komunikacijos industrijos): niekam neįdomu, ar mums įdomu. Paklauskime, ar kitiems įdomu.

Juk kai startuoja prekės ženklo reklama, tai pagrindinis sėkmės ar nesėkmės rodiklis nėra vidinio įmonės tyrimo rezultatai, vertinantys reklaminę kampaniją.

Komentaro autorius – Tomas Bartninkas, reklamos agentūros „McCann Vilnius“ strategijos vadovas, VU Komunikacijos fakulteto docentas.