Kaip būti pirmu pasirinkimu vartotojų galvose: lauko reklamos galia

lgalaikį prekės ženklo augimą lemia jo matomumo ir atpažįstamumo stiprinimas vartotojų tarpe.

Prekės ženklų kova dėl vartotojų dėmesio įgauna naują kryptį – rinkodaros specialistai vis dažniau akcentuoja lauko reklamos svarbą. Ši medija šiuolaikiniame reklamos kanalų derinyje yra vienas patikimiausių būdų pasiekti plačią auditoriją, užtikrinti matomumą ir prisidėti prie „pirmo pasirinkimo“ (angl. „top of mind“) pozicijos vartotojui priimant sprendimą.

„Žinomumas nėra atsitiktinumas – tai nuosekli investicija į matomumą ir pasiekiamumą. Lauko reklama padeda prekės ženklui būti geriau matomu, lengviau atpažįstamu ir dažniau prisimenamu. Ji veikia per pasikartojimą ir dažnį, kurdama mastą bei vadinamąjį socialinį pripažinimą (angl. „social proof“) – visi matė, visi žino“, – teigia „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovė Jūratė Mizarė.

Matomumas viešoje erdvėje kuria pasitikėjimą prekės ženklu.

Kodėl žinomumas yra startinė linija

Rinkodaros logika paprasta: jei prekės ženklo neprisimena, jo nepasirenka. Garsūs tyrimų autoriai Les Binetas ir Peteris Fieldas pabrėžia 60/40 principą – apie 60 % biudžeto turėtų būti skiriama ilgalaikiam prekės ženklo stiprinimui, o 40 % – trumpalaikiams rezultatams. Šią pusiausvyrą pabrėžia ir rinkodaros profesorius Markas Ritsonas, akcentuodamas, kad ilgalaikį prekės ženklo augimą lemia jo matomumo ir atpažįstamumo stiprinimas vartotojų tarpe.

Ilgalaikiam prekės ženklo žinomumui nukreiptos reklaminės kampanijos, pasiekiančios plačią auditoriją, kartu su stipriu, įtaigiu vizualu kuria emociją ir įspūdį. Būtent čia lauko reklama turi didžiausią poveikį – matomas prekės ženklas tampa žinomas, o žinomas – pasirenkamas.

Vilniuje vienas didysis „JCDecaux“ lauko reklamos stendas per 4 savaites vidutiniškai matomas nuo 220 tūkst. iki 1,8 mln. kartų.

Išskirtinis matomumas į ilgalaikius rezultatus

Išskirtinį ilgalaikį poveikį daro didieji lauko reklamos formatai – jie veikia savo vizualiniu mastu ir padeda prekės ženklams siekti ilgalaikio prekės ženklo žinomumo:

Mastas. Didieji stendai, išsiskiriantys iš urbanistinio fono, suteikia stiprų vizualinį efektą, kurį sunku ignoruoti. Tokie formatai leidžia reklamai būti matomai iš tolo.
Vietos kontekstas. Dideli judumo srautai užtikrina, kad reklama matoma plačios auditorijos ir generuoja pakartotinį pamatymų dažnį. Tyrimai rodo, kad reklama, integruota į vietos kontekstą, pasiekia geresnį atpažįstamumą: pavyzdžiui, „JCDecaux“ penkiose šalyse atliktas tyrimas nustatė, kad „premium“ reklamos lokacijos generuoja iki 10 % aukštesnį prekės ženklo žinomumą.
Viešumas. Žinutė, matoma viešoje erdvėje, įgauna autoritetą – lauko reklamoje negalima perdėti, todėl ji natūraliai kuria patikimumą. Viešumas stiprina atpažįstamumą ir formuoja vadinamąjį reputacijos efektą (angl. „brand fame“) – kai prekės ženklas tampa žinomas visų.
Sinergija. Didieji formatai sustiprina kitų kanalų poveikį – ypač skaitmeninės reklamos. Matydamas tą patį prekės ženklą ir gatvėje, ir internete, vartotojas reaguoja dažniau ir greičiau. „OAAA“ duomenimis, net 46 % žmonių, pamatę lauko reklamą, vėliau ieško daugiau informacijos internete, o trečdalis – apsilanko prekės ženklo svetainėje. Tai įrodo, kad lauko reklama veikia kaip stiprus jungiamasis elementas tarp fizinės ir skaitmeninės erdvės.

Kalbant duomenimis, Vilniuje vienas didysis „JCDecaux“ lauko reklamos stendas per 4 savaites vidutiniškai matomas nuo 220 tūkst. iki 1,8 mln. kartų, o vienas žmogus kampanijos metu reklamą pastebi 6-20 kartų. Tai tiksliai gali įvertinti 2024 m. Baltijos šalyse startavęs lauko reklamos planavimo įrankis „Outdoor Impact 2.0“, kuris leidžia išmatuoti lauko reklamos kampanijos efektyvumą. Kai kurios Vilniaus vietos, pavyzdžiui, sostinės centre esančios vietos pasiekia net 16-25 proc. miestiečių. Reklamos užsakovai minėto įrankio pagalba gali įvertinti planuojamos lauko reklamos kampanijos pasiekiamumą ir pamatymų skaičių.

Lauko reklama veikia per pasikartojimą ir dažnį, kurdama mastą bei vadinamąjį socialinį pripažinimą.

Ką duoda žinomumas prekės ženklui?

Didesnę rinkos dalį laikui bėgant, mažesnį spaudimą nuolaidoms, atsparumą konkurencijai – kai vartotojas skuba, jis renkasi tai, ką prisimena. Tai keletas iš faktorių, kodėl prekių ženklai turėtų galvoti apie ilgalaikę savo prekės ženklo perspektyvą.

Matomumas viešoje erdvėje kuria pasitikėjimą, o reguliarus buvimas miesto aplinkoje – tiek didžiuosiuose formatuose, tiek kasdienio žmonių judėjimo maršrutuose – stiprina žinomumą ir daro įtaką sprendimui pardavimo vietoje. Žinoma, didžiausias poveikis pasiekiamas derinant įvairius reklamos kanalus ir pasitelkiant tinkamą vizualą.

Lauko reklama šiandien yra ne tik papildomas kanalas. Ji – kertinė priemonė ilgalaikiam prekės ženklo augimui, padedanti užimti „pirmo pasirinkimo“ poziciją ir užtikrinti, kad vartotojai jūsų prekės ženklo vardą prisimintų pirmiausia. Svarbu prisiminti, kad lauko reklama gali užtikrinti kontaktą, bet ar reklama įsimins ir paliks įspūdį vartotojui, didele dalimi priklauso nuo kūrybinės idėjos ir jos vizualaus pateikimo.

Komentarai