Kaip grįžta investicijos į socialinę atsakomybę

Publikuota: 2019-07-21
Kęstutis Gečas, "INK agency" vyriausiasis partneris. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
svg svg
Kęstutis Gečas, "INK agency" vyriausiasis partneris. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Ryšių su visuomene agentūros „INK agency“ vyr. partneris

Lietuvos verslo pasaulyje yra dvi klaidingo mąstymo kryptys, kai pradedama kalba apie socialinę atsakomybę.

Jos skamba maždaug taip: „verslas turi galvoti tik apie pelną, o socialinė atsakomybė yra nuostoliai (išlaidos)“ ir „nemandagu kalbėti apie socialinės atsakomybės atsipirkimą, nes tai verslo duoklė bendruomenei, o ne pelningas projektas“.

Pirmąją klaidą gimdo neišmanymas, o antrąją – naivus idealizmas.

Socialumas nėra filantropija. Nejau manote, kad Vakaruose ir pasaulinėse korporacijose sėdi skaičiuoti nemokantys direktoriai, kurie iš neturėjimo ką veikti ar iš nežinojimo, kur dėti pinigus, taško milijonus beverčiams projektams? Ir tokios pinigais besišvaistančios verslo organizacijos dažniausiai yra pelningos, pelningesnės nei konkurentės.

Tad kodėl Lietuvoje yra tiek daug skepsio apie socialiai atsakingą verslą?

Verslo socialumo tema pasaulyje yra apaugusi įvairiais terminais, tad dažnai kelia sąmyšį: „corporate social responsibility (CSR), sustainability, corporate citizenship“.

Lietuvoje viskas buvo supaprastinta, ir kai sakoma „socialinė atsakomybė“, dažnai turima galvoje „filantropija“. O tai yra klaida.

Palikime naujausias teorijas labiau pažengusioms visuomenėms ir verslams, o mūsų temai pakaks paimti klasikinę Carrollo CSR piramidę, kuri parodo, jog filantropija yra tik maža ir paskutinė verslo socialumo stadija. Šios piramidės logika aiški: socialiai atsakingas verslas pirmiausia neprašo valstybės lengvatų ir paramos (ekonominė atsakomybė), moka mokesčius, neduoda kyšių (teisinė atsakomybė), gerbia ir sąžiningai elgiasi su darbuotojais, klientais ir partneriais (etinė atsakomybė). Ir tik po to, kai įgyvendina šias dalis, gali skirti pinigų filantropijai, sodinti medelius ar kitaip prisidėti prie bendruomenės.

Žinoma, kad filantropija yra puikus ir skatintinas dalykas, tačiau nevadinkime to socialine atsakomybe.

Verslas neturi būti geras

Gal atrodys paradoksalu, tačiau pelno siekimas ir socialinė atsakomybė gali puikiai sutarti, jeigu nusiimtume idealizmo akinius ir nebesakytume, kad „verslas turi būti geras“. Ne dėl to, kad toks tikslas būtų kvailas ar žalingas.

Toks teiginys išmuša iš vėžių bet kurį logiškai mąstantį verslo vadovą, kuris metų metais kantriai augina verslą, nuožmiai kovoja su konkurentais, bando suvokti klientų poreikius, jiems pataikauti, sulaukia ateinančių ir išeinančių inspekcijų bei kitų valstybės institucijų. Pelningus metus keičia nuostolingi, o nesąžininga konkurencija, kaitaliojami įstatymai ir rinkos neapibrėžtumai kelia stresą, nemigą ir netgi baimę.

Ir tokiam žmogui jūs norite pasakyti „būkite geras“? Jis net neleis jums baigti sakinio. Geriau pasakykite „socialinė atsakomybė yra vadybos disciplina, didinanti verslo stabilumą ir / ar kurianti konkurencinį pranašumą“. Ir jam paaiškinkite.

Visuomenės spaudimas verslui didėja

XX a. antroji pusė ir šio šimtmečio pradžia žymi keletą pokyčių, kurie kartu ėmė spausti verslą tapti socialesnį.

Visų pirma – gerovė. Po Antrojo pasaulinio karo pasaulis sparčiai turtėjo ir šiuo metu žmonija gyvena geriausius laikus per visą savo evoliucijos istoriją. Natūralu, kad dabar žmonių dėmesys nuo išgyvenimo ir fiziologinių poreikių pereina prie socialinių ir saviraiškos. Jie nebenori tiesiog produkto, jie nori, kad gamintojas jį pagamintų laikydamasis kuo didesnės socialinės atsakomybės.

Lietuvoje už tai vartotojai dar nenori mokėti papildomai, bet einame į Vakarus, o ten ši tendencija auga.

Antra – klimato kaita. Situacija rimta ir grėsmė didėja. Ir ši tema jau ne visuomenės rankose, bet ant valstybės institucijų stalo. Tad griežtesni įstatymai yra neišvengiamybė.

Trečia – visuomenės nuomonės galios centrų griūtis. Atsiradus internetui ir socialiniams tinklams, verslas tapo labai pažeidžiamas, nes prarado galimybę kontroliuoti eterį. Palyginkite situaciją Lietuvoje prieš porą dešimtmečių, kai eteryje dominavo kelios žiniasklaidos grupės, ir dabartinę, kai vienas privatus asmuo „Facebook“ renka auditoriją, didesnę nei keletas laikraščių ar interneto portalų. Ir tokių yra dešimtys, šimtai.

Išvada – verslo aplinka tampa vis nestabilesnė ir neracionalesnė, o visuomenė kelia vis didesnius lūkesčius, kad verslas vis labiau atsižvelgs į jos lūkesčius ir poreikius.

Tad socialinė atsakomybė verslui yra dar viena vadybos disciplina, padedanti verslui prisitaikyti prie pakitusios aplinkos, suvaldyti jos keliamas rizikas ir pasinaudoti atsiveriančioms galimybėms. Ne veltui vis dažniau vartojamas terminas „sustainability“, t. y. verslo tvarumas.

Investicijų grąža

Iš esmės yra trys investicijų į socialinę atsakomybę grąžos kryptys.

Pirma – resursų taupymas. Nešvaistyti elektros, vandens, rūšiuoti šiukšles reikia ne tik dėl klimato kaitos ir buvimo socialiai atsakinga įmone, bet ir dėl to, kad tai mažina arba bent jau nedidina išlaidų. Su šituo punktu viskas aišku.

Verslo stabilumo kaina. Praėjo laikai, kai verslas kurtas trumpam periodui, siekiant didžiausio pelno ir nesirūpinant, kad verslas gyvuotų ilgai. Todėl investicijos į socialinę atsakomybę yra viena verslo stabilumo didinimo priemonių. Socialiai atsakingas verslas turi geresnę reputaciją, todėl lengviau atlaiko krizių keliamą žalą. Socialiai atsakingas verslas, sąžiningai besielgiantis su darbuotojais, yra patrauklesnis, tad patiria mažiau bėdų su samda ir samdant neturi mokėti atlygio premijos arba ji yra mažesnė.

Socialiai atsakingas verslas, rimčiau vertindamas savo ekonominę ir teisinę atsakomybę prieš valstybę ir bendruomenę, patiria mažiau konfliktų, nuostolių ir teismo procesų, todėl sutaupo laiko ir kitų resursų.

Konkurencinis pranašumas ir naujos galimybės. Kaip rodo vakarietiško verslo praktika, visuomenės ir aplinkos pokyčių stebėjimas svarstant, ar verslas turi būti socialiai atsakingas ir kokiose srityse, gimdo naujus produktus ir paslaugas, atrandami nauji pelno šaltiniai, rinkos ir naujos klientų grupės.

Socialinė atsakomybė yra privaloma eksportuoti norintiems Lietuvos verslams.

Socialiai atsakingi projektai didina komunikacijos galimybes ir sumažina prekės ženklo reklamos kainą, nes žiniasklaida palankiau vertina tokią socialinę reklamą, taikydama didžiules nuolaidas. Ir t. t.

Kaip neperinvestuoti?

Nors socialinės atsakomybės atveju yra labai daug neapibrėžtumo, žinomi algoritmai ir metodai, kaip iniciatyvas galima įvertinti. Vieni – tiksliau, kiti – ne taip tiksliai.

Svarbu eiti palaipsniui, nepersistengti ir neperinvestuoti. Čia jums padės, pavyzdžiui, dar 2004 metais „Harvard Business Review“ paskelbta penkių pakopų lentelė adaptuojant socialinės atsakomybės iniciatyvas. Ji rodo, kad investuoti reikia ten, kur galimi realūs pokyčiai, arba ten, kur verslui kyla grėsmių ar yra galimybių. O su kitais galima ir palaukti.

Minėti pasaulio pokyčiai yra neišvengiami, todėl nuo pačios įmonės priklauso, ar ji sugebės pasinaudoti galimybėmis stabilizuoti savo verslą ir susikurti konkurencinį pranašumą.

Komentaro autorius – Kęstutis Gečas, „INK agency“ vyr. partneris, „bigNow“ verslo partneris.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Išrinkta rinkodaros ir komunikacijos sektoriaus lyderė 3

„Verslo žinios“ pagal redakcijos analitikų sukurtą reitingavimo modelį atrinko pačias stipriausias Lietuvos...

Rinkodara
2020.12.02
EK kviečia teikti paraiškas siekdama remti žiniasklaidos laisvę

Europos Komisija (EK) paskelbė 3,9 mln. Eur vertės kvietimą teikti pasiūlymus, siekdama remti žurnalistinius...

Rinkodara
2020.11.26
Kanada ir JK Žiniasklaidos laisvės apdovanojimą skyrė baltarusiams

Pirmasis Žiniasklaidos laisvės apdovanojimas, įsteigtas Jungtinės Karalystės ir Kanados vyriausybių,...

Rinkodara
2020.11.17
A. Jonkus: politikai yra prasčiausi klientai Premium

Su Artūru Jonkumi, komunikacijos ekspertu, kalbamės apie viešųjų ryšių galią, politiką bei patirtį.

Vadyba
2020.11.14
Iš „15min“ portalo vyr. redaktoriaus pareigų pasitraukė R. Celencevičius

Atsistatydino portalo „15min“ vyriausiasis redaktorius Raimundas Celencevičius, tačiau toliau laikinai eis...

Rinkodara
2020.11.13
Kviečia rungtis konkurse „PR Lapės“

Prasideda paraiškų priėmimas į kūrybiškiausių ryšių su visuomene ir komunikacijos projektų konkursą „PR Lapės...

Rinkodara
2020.11.10
Laikraščių ir žurnalų leidėjai prašo valstybės pagalbos

Vyriausybei vėl sugriežtinus apribojimus dėl koronaviruso, asociacija „Nacionalinė spauda“ ragina Vyriausybę...

Rinkodara
2020.11.09
Rudens sezoną laikas prie TV pailgėjo

Rudeniop žiūrovai ima vėl praleisti daugiau laiko prie TV ekranų – spalį Lietuvos gyventojas per parą prie...

Rinkodara
2020.11.07
LRT turi naują atstovę ryšiams su visuomene 2

Nacionalinio transliuotojo LRT atstove ryšiams su visuomene pradeda dirbti Miglė Savickaitė, pakeisdama iki...

Rinkodara
2020.11.04
Skaitmeninės agentūros: nerimo netrūksta, bet tai galimybių metas Premium

Šiemetė pandemija sujaukė reklamos rinką, tačiau skaitmeninėms agentūroms atvėrė naujų galimybių.

Rinkodara
2020.11.04
„Epic Games“ prieš technologijų titanus: Dovydo ir dviejų Galijotų kova Premium 1

JAV žaidimų kūrėja ir leidėja „Epic Games“, pakilusi į kovą su daug kartų už save didesnėmis korporacijomis...

Technologijos
2020.11.01
Rinkimuose – svarus matomumo koziris

Analizuojant rinkimų rezultatus ir kandidatų į Seimą komunikaciją bei matomumą žiniasklaidoje, matyti, kad...

Rinkodara
2020.10.31
BBC paskelbė naujas gaires darbuotojų pasisakymams socialiniuose tinkluose

Britų visuomeninis transliuotojas BBC ketvirtadienį pristatė naujas nešališkumo gaires, sulaukęs kaltinimų,...

Rinkodara
2020.10.29
„RTR Planeta“ retransliavimas gali būti laikinai sustabdytas

Lietuvos radijo ir televizijos komisija (toliau – LRTK) trečiadienį nusprendė pradėti procedūrą dėl Lietuvoje...

Rinkodara
2020.10.28
Naujasis Seimas – kitokio lygmens politinė retorika Premium 1

Komunikacijos ekspertai pažymi, kad rinkimų rezultatai rodo, jog visuomenė yra pavargusi nuo dabartinės...

Rinkodara
2020.10.27
P. Senūta: nuo karštakošiškų sprendimų iki nuosaikumo su „Lidl“ Premium

Kūrybinės reklamos agentūros dėl pandemijos, skaudžiausiai smogusios turizmo ir maitinimo sektoriams, labai...

Rinkodara
2020.10.26
Komunikacijos arkliukas Seimo rinkimuose: dėlioja pliusus ir minusus Premium 1

Po pirmojo turo ryškiausią šuolį vertinant matomumą žiniasklaidoje skaičiuoja Laisvės partijos atstovai, rodo...

Rinkodara
2020.10.22
Seimo rinkimų antrasis turas: stiprių veidų koziris Premium 1

Nors Seimo rinkimų pirmasis turas ir baigėsi konservatorių pergale, šiandien ir politikai, ir politologai...

Rinkodara
2020.10.15
LRT biudžetas kitąmet turėtų didėti beveik 7,5 mln. Eur

Nacionalinio transliuotojo LRT biudžetas kitąmet turėtų siekti 53,794 mln. Eur, tai beveik 7,5 mln. daugiau...

Rinkodara
2020.10.14
Žiniasklaidos didieji duomenys verslo sprendimams 1

Ar gali būti taip, kad vartodami bet kokią informaciją dideliais kiekiais, galime pradėti kvailėti? Nors mūsų...

Rinkodara
2020.10.14

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Valdyti slapukus