Kaip grįžta investicijos į socialinę atsakomybę

Publikuota: 2019-07-21
Kęstutis Gečas, "INK agency" vyriausiasis partneris. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Kęstutis Gečas, "INK agency" vyriausiasis partneris. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.
Ryšių su visuomene agentūros „INK agency“ vyr. partneris

Lietuvos verslo pasaulyje yra dvi klaidingo mąstymo kryptys, kai pradedama kalba apie socialinę atsakomybę.

Jos skamba maždaug taip: „verslas turi galvoti tik apie pelną, o socialinė atsakomybė yra nuostoliai (išlaidos)“ ir „nemandagu kalbėti apie socialinės atsakomybės atsipirkimą, nes tai verslo duoklė bendruomenei, o ne pelningas projektas“.

Pirmąją klaidą gimdo neišmanymas, o antrąją – naivus idealizmas.

Socialumas nėra filantropija. Nejau manote, kad Vakaruose ir pasaulinėse korporacijose sėdi skaičiuoti nemokantys direktoriai, kurie iš neturėjimo ką veikti ar iš nežinojimo, kur dėti pinigus, taško milijonus beverčiams projektams? Ir tokios pinigais besišvaistančios verslo organizacijos dažniausiai yra pelningos, pelningesnės nei konkurentės.

Tad kodėl Lietuvoje yra tiek daug skepsio apie socialiai atsakingą verslą?

Verslo socialumo tema pasaulyje yra apaugusi įvairiais terminais, tad dažnai kelia sąmyšį: „corporate social responsibility (CSR), sustainability, corporate citizenship“.

Lietuvoje viskas buvo supaprastinta, ir kai sakoma „socialinė atsakomybė“, dažnai turima galvoje „filantropija“. O tai yra klaida.

Palikime naujausias teorijas labiau pažengusioms visuomenėms ir verslams, o mūsų temai pakaks paimti klasikinę Carrollo CSR piramidę, kuri parodo, jog filantropija yra tik maža ir paskutinė verslo socialumo stadija. Šios piramidės logika aiški: socialiai atsakingas verslas pirmiausia neprašo valstybės lengvatų ir paramos (ekonominė atsakomybė), moka mokesčius, neduoda kyšių (teisinė atsakomybė), gerbia ir sąžiningai elgiasi su darbuotojais, klientais ir partneriais (etinė atsakomybė). Ir tik po to, kai įgyvendina šias dalis, gali skirti pinigų filantropijai, sodinti medelius ar kitaip prisidėti prie bendruomenės.

Žinoma, kad filantropija yra puikus ir skatintinas dalykas, tačiau nevadinkime to socialine atsakomybe.

Verslas neturi būti geras

Gal atrodys paradoksalu, tačiau pelno siekimas ir socialinė atsakomybė gali puikiai sutarti, jeigu nusiimtume idealizmo akinius ir nebesakytume, kad „verslas turi būti geras“. Ne dėl to, kad toks tikslas būtų kvailas ar žalingas.

Toks teiginys išmuša iš vėžių bet kurį logiškai mąstantį verslo vadovą, kuris metų metais kantriai augina verslą, nuožmiai kovoja su konkurentais, bando suvokti klientų poreikius, jiems pataikauti, sulaukia ateinančių ir išeinančių inspekcijų bei kitų valstybės institucijų. Pelningus metus keičia nuostolingi, o nesąžininga konkurencija, kaitaliojami įstatymai ir rinkos neapibrėžtumai kelia stresą, nemigą ir netgi baimę.

Ir tokiam žmogui jūs norite pasakyti „būkite geras“? Jis net neleis jums baigti sakinio. Geriau pasakykite „socialinė atsakomybė yra vadybos disciplina, didinanti verslo stabilumą ir / ar kurianti konkurencinį pranašumą“. Ir jam paaiškinkite.

Visuomenės spaudimas verslui didėja

XX a. antroji pusė ir šio šimtmečio pradžia žymi keletą pokyčių, kurie kartu ėmė spausti verslą tapti socialesnį.

Visų pirma – gerovė. Po Antrojo pasaulinio karo pasaulis sparčiai turtėjo ir šiuo metu žmonija gyvena geriausius laikus per visą savo evoliucijos istoriją. Natūralu, kad dabar žmonių dėmesys nuo išgyvenimo ir fiziologinių poreikių pereina prie socialinių ir saviraiškos. Jie nebenori tiesiog produkto, jie nori, kad gamintojas jį pagamintų laikydamasis kuo didesnės socialinės atsakomybės.

Lietuvoje už tai vartotojai dar nenori mokėti papildomai, bet einame į Vakarus, o ten ši tendencija auga.

Antra – klimato kaita. Situacija rimta ir grėsmė didėja. Ir ši tema jau ne visuomenės rankose, bet ant valstybės institucijų stalo. Tad griežtesni įstatymai yra neišvengiamybė.

Trečia – visuomenės nuomonės galios centrų griūtis. Atsiradus internetui ir socialiniams tinklams, verslas tapo labai pažeidžiamas, nes prarado galimybę kontroliuoti eterį. Palyginkite situaciją Lietuvoje prieš porą dešimtmečių, kai eteryje dominavo kelios žiniasklaidos grupės, ir dabartinę, kai vienas privatus asmuo „Facebook“ renka auditoriją, didesnę nei keletas laikraščių ar interneto portalų. Ir tokių yra dešimtys, šimtai.

Išvada – verslo aplinka tampa vis nestabilesnė ir neracionalesnė, o visuomenė kelia vis didesnius lūkesčius, kad verslas vis labiau atsižvelgs į jos lūkesčius ir poreikius.

Tad socialinė atsakomybė verslui yra dar viena vadybos disciplina, padedanti verslui prisitaikyti prie pakitusios aplinkos, suvaldyti jos keliamas rizikas ir pasinaudoti atsiveriančioms galimybėms. Ne veltui vis dažniau vartojamas terminas „sustainability“, t. y. verslo tvarumas.

Investicijų grąža

Iš esmės yra trys investicijų į socialinę atsakomybę grąžos kryptys.

Pirma – resursų taupymas. Nešvaistyti elektros, vandens, rūšiuoti šiukšles reikia ne tik dėl klimato kaitos ir buvimo socialiai atsakinga įmone, bet ir dėl to, kad tai mažina arba bent jau nedidina išlaidų. Su šituo punktu viskas aišku.

Verslo stabilumo kaina. Praėjo laikai, kai verslas kurtas trumpam periodui, siekiant didžiausio pelno ir nesirūpinant, kad verslas gyvuotų ilgai. Todėl investicijos į socialinę atsakomybę yra viena verslo stabilumo didinimo priemonių. Socialiai atsakingas verslas turi geresnę reputaciją, todėl lengviau atlaiko krizių keliamą žalą. Socialiai atsakingas verslas, sąžiningai besielgiantis su darbuotojais, yra patrauklesnis, tad patiria mažiau bėdų su samda ir samdant neturi mokėti atlygio premijos arba ji yra mažesnė.

Socialiai atsakingas verslas, rimčiau vertindamas savo ekonominę ir teisinę atsakomybę prieš valstybę ir bendruomenę, patiria mažiau konfliktų, nuostolių ir teismo procesų, todėl sutaupo laiko ir kitų resursų.

Konkurencinis pranašumas ir naujos galimybės. Kaip rodo vakarietiško verslo praktika, visuomenės ir aplinkos pokyčių stebėjimas svarstant, ar verslas turi būti socialiai atsakingas ir kokiose srityse, gimdo naujus produktus ir paslaugas, atrandami nauji pelno šaltiniai, rinkos ir naujos klientų grupės.

Socialinė atsakomybė yra privaloma eksportuoti norintiems Lietuvos verslams.

Socialiai atsakingi projektai didina komunikacijos galimybes ir sumažina prekės ženklo reklamos kainą, nes žiniasklaida palankiau vertina tokią socialinę reklamą, taikydama didžiules nuolaidas. Ir t. t.

Kaip neperinvestuoti?

Nors socialinės atsakomybės atveju yra labai daug neapibrėžtumo, žinomi algoritmai ir metodai, kaip iniciatyvas galima įvertinti. Vieni – tiksliau, kiti – ne taip tiksliai.

Svarbu eiti palaipsniui, nepersistengti ir neperinvestuoti. Čia jums padės, pavyzdžiui, dar 2004 metais „Harvard Business Review“ paskelbta penkių pakopų lentelė adaptuojant socialinės atsakomybės iniciatyvas. Ji rodo, kad investuoti reikia ten, kur galimi realūs pokyčiai, arba ten, kur verslui kyla grėsmių ar yra galimybių. O su kitais galima ir palaukti.

Minėti pasaulio pokyčiai yra neišvengiami, todėl nuo pačios įmonės priklauso, ar ji sugebės pasinaudoti galimybėmis stabilizuoti savo verslą ir susikurti konkurencinį pranašumą.

Komentaro autorius – Kęstutis Gečas, „INK agency“ vyr. partneris, „bigNow“ verslo partneris.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

TV3 ir LNK grupių rodikliai – į priešingas puses Premium 10

Didžiosioms komercinėms TV grupėms 2018 m. buvo skirtingi: TV3 augino ir pardavimus, ir pelną, o LNK šie...

Rinkodara
2019.08.16
LNK tapo Europos komercinių TV asociacijos nare

LNK priimta į Europos komercinių televizijų asociaciją (Association of Commercial Television in Europe, ACT),...

Rinkodara
2019.08.05
Svetainėse turintiems „Facebook“ ar kito tinklo ikonėlꠖ nauji įpareigojimai 11

ES Teisingumo Teismas (ESTT) nutarė, kad visi interneto svetainių valdytojai, jose įsidiegę socialinių tinklų...

Paslaugos
2019.08.02
Didžiausią metinį reklamos šuolį skaičiuoja „Power Hit Radio“ ir Žinių radijas 3

Tyrimų bendrovė „Kantar TNS“ skaičiuoja, kad radijo stotys per 2018 m. transliavo bemaž 12% daugiau reklamos...

Rinkodara
2019.07.30
Prieiga prie „Sputnik News“ svetainės bus atnaujinta

Gavusi ir patikrinusi informaciją, kad neteisėtai viešai skelbtas autorių teisių saugomas turinys iš...

Rinkodara
2019.07.29
TV rinkoje bręsta permainos, einama prie „Netflix“ modelio Premium 30

Žiniasklaidos grupė „All Media Baltics“ (AMB) pasirašė sutartį su Lenkijos kompanija „Atende Software“ ir...

Paslaugos
2019.07.29
Radijo rinka: sparčiausias šuolis teko „Radiocentrui“, didžiausias kąsnis – M-1 Premium

Didžiausią radijo rinkos pyrago dalį atsiriekia M-1 grupei priklausančios stotys, sparčiausią šuolį...

Rinkodara
2019.07.29

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau