Virtualių modelių era: partnerystės su prekių ženklais jų kūrėjams užtikrina milijonus

Nuo vos 1,7 mlrd. USD bendrai pasaulyje influencerių 2016 m. gautų pajamų, kai šioje srityje buvo žengiami pirmieji žingsniai, šis sektorius kasmet sparčiai augo ir 2022 m. apytikriai jau siekė 16,4 mlrd. USD. Nuomonės formuotojų pajamos 2023-iaisiais ūgtelėjo dar 29% ir jau sudarė 21,1 mlrd. USD.

Kaip rodo „Influencer Marketing's Hub“ stebėjimai, nėra jokių ženklų, kad influencerių įtaka turėtų mažėti, priešingai – sprendimų priėmėjų apklausa rodo, kad, nepaisant sudėtingesnės ekonominės aplinkos, jie skirs dar didesnius biudžetus influencerių rinkodarai. Taigi, turint omenyje, kad 2024 m. rinkos dydis greičiausiai pasiekė 24 mlrd. USD, nekyla abejonių, kad 2025 m. bus dar sėkmingesni.

Pernai gruodį pristatytas tyrimas „The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report“ grįstas 3.000 reikšmingų įmonių vadovų apklausa. 41,9% respondentų dirba rinkodaros agentūrose (įskaitant tas, kurios specializuojasi influencerių rinkodaros srityje), 22,3% respondentų atstovauja prekių ženklams, 5% yra ryšių su visuomene agentūrų atstovai. Likę 30,8% apklaustųjų yra įvairių profesijų ir sektorių atstovai, vienaip ar kitaip susiję su rinkodaros verslu.

Virtualūs influenceriai

Tik 2023 m. į tyrimą pirmąsyk įtraukto klausimo „Ar naudojatės virtualiais influenceriais?“, atsakymai, rodos, šiek tiek nustebino tyrėjus. Akivaizdu, kad skaitmeniniai nuomonės formuotojai, netikri žmonės, vis dažniau šmėžuoja socialiniuose tinkluose, tačiau kad jie tokie svarbūs reikšmingiems prekių ženklams, buvo netikėta. Taigi, tuomet 60,4% respondentų pripažino naudojęsi virtualių modelių paslaugomis, o 2024 m. tyrime tokių buvo dar daugiau – 62,2%.

58% respondentų teigė stebintys virtualų influencerį, o daugelis jų minėjo Lu iš Magalu, kurią sukūrė Brazilijos mažmeninės prekybos įmonė. Tokie pasauliniai prekių ženklai kaip „Adidas“, „Samsung“ ir „McDonald's“ samdė ją kaip influencerę, o piko metu ji turėjo 31 mln. sekėjų ir aplenkė daugelį tikrų žmonių nuomonės formuotojų. Daugiau reikšmingų virtualių nuomonės formuotojų rasite šiame VŽ straipsnyje.

Apskritai dirbtinis intelektas tampa neatsiejama rinkodaros dalimi. 63% prekių ženklų planuoja naudoti DI vykdydami savo influencerių kampanijas, o 85% apklaustųjų įsitikinę, kad influencerių rinkodara yra veiksminga. 75% teigia, kad pastaraisiais metais didino turinio, kurį kuria ir kuriuo dalijasi socialiniuose tinkluose, kiekį.

Nuomonės formuotojų rinkodarai atskirią biudžetą turintys prekių ženklai ateityje ketina jį didinti.

Didžiąją dalį įrašų jie skelbia socialiniame tinkle „TikTok“, taip pat – „Instagram“, „YouTube“ ir „Facebook“.

Kaip rodo apklausa, pagrindinis influencerių kampanijų vykdymo tikslas – pritraukti vartotojų, o jau ateityje – generuoti pardavimus.

47,4% apklaustų prekių ženklų teigė, kad per metus influencerių rinkodarai išleidžia mažiau nei 10.000 USD, penktadalis – nuo 10.000 iki 50.000 USD. 

Mažuma prekių ženklų tam skiria gerokai didesnes sumas, rodo apklausa.

Įtaka modelių rinkai

DI sukurti influenceriai, modeliai traukia ne tik naujų inovatyvių prekių ženklų žvilgsnius. Ši naujovė vis labiau skverbiasi į mados pramonę, ypač modelių fotografavimo srityje. Kompiuteriu sukurtus modelius išbando ir didžiulius rinkodaros biudžetus turinčios įmonės. 

Pavyzdžiui, juos jau naudojo tokie prekių ženklai kaip „Levi's“, „Louis Vuitton“, „Nike“. 

O po sėkmingo pirmojo bandymo praėjusią liepą „Mango“ visą savo naujos paauglių kolekcijos kampaniją rudenį atidavė DI modeliams.

Ispanijos mados bendrovė leidiniui „Retail Detail“ teigė, kad tokio sprendimo nauda – akivaizdi, todėl svarstoma galimybė šią technologiją taikyti ir kitose kolekcijose.

Toni Ruizas, „Mango“ generalinis direktorius, atviravo, kad, pasitelkiant virtualius modelius, fotografavimas vyksta greičiau, be to, tai ir reikšmingai pigesnis sprendimas.

Jo teigimu, ne tik pačių modelių paslauga pigesnė, bet įmonės sutaupo ir grimo meistrams, fotografams, dekoracijų dizainui, įvairioms kitoms reikmėms. DI modelių agentūros siūlo virtualių modelių prenumeratą už 29 Eur per mėnesį.

Be to, DI modeliai padeda prekių ženklams savo kampanijose lengviau skleisti įvairovės idėją: be didelės atrankos iš karto galima rasti įvairių formų ir etninės kilmės modelių. 

Kaip nurodo „Retail Detail“, būtent šią priežastį anksčiau įvardijo „Levi's“, grįsdama sprendimą kampanijai pasirinkti DI modelius. „Levi Strauss & Co.“ bendradarbiavo su skaitmeninio DI studija „LaLaLand.ai“.

Nepaisant to, prekių ženklų susidomėjimas virtualiais modeliais sutiktas nevienareikšmiškai. 

„Levi's“ sulaukė aršios kritikos, nes esą kliovėsi įvairių rasių žmonių avatarais iš tikrųjų neįdabindami nė vieno tikro tokio žmogaus, tad iš tiesų neinvestavo į įvairovę. 

Savo ruožtu „Mango“ dirbtiniai modeliai buvo kritikuojami dėl per didelio lieknumo – kokią žinią trapiems paaugliams norėjo pasiųsti kompanija, klausė kritikai.

Kai kurie jų akcentavo, kad skaitmeninius influencerius, tokius kaip Lil Miquela ar Shudu, turinčius milijonus sekėjų socialiniuose tinkluose ir kurie yra bendradarbiavę su „Prada“, „Dior“, „Gucci“ ir „Calvin Klein“, iš tiesų dažnu atveju yra sukūrę baltaodžiai specialistai, nieko bendro neturintys su kitomis rasėmis.

„Mango“ apskritai kalba apie platesnes DI technologijos panaudojimo galimybes: ne tik rinkodaros, bet ir produktų kūrimo srityje. Jau pasitelkiami DI paveikslėliai, padedantys kurti naujus raštus, audinius ir drabužius, taip pat suteikia įkvėpimo parduotuvių vitrinoms, interjero dizainui.

Grėsmė tikriems modeliams

Leidinys „Chain Store Age“ atkreipia dėmesį, kad nuogąstavimai dėl technologijų, išstumiančių žmonių darbą, nėra naujiena, o dabar tai kelia rūpesčių mados sektoriaus darbuotojams.

Yanii Gough, modelio ir įmonės „Yanii Models“, kurioje ji dirba su daugiau nei 100 modelių, įkūrėjos, nuomone, atsiradus DI modelių firmoms, situacija rinkoje keičiasi.

Klientams atsirado galimybė su gerokai mažesniais ištekliais gauti reikiamą rezultatą. Be jau minėtos firmos „Lalaland“, yra ir „Deep Agency“ – naujas DI startuolis, sudarantis galimybę klientams sukurti virtualią fotosesiją su skaitmeniniu būdu sukurtais modeliais arba tikro žmogaus DI versija.

DI modeliams tapus itin tikroviškiems, vartotojai jau gali jų ir neatskirti nuo tikrų žmonių atvaizdų.

„Kai reikia sudaryti sutartį su modeliu, užsakyti agentūrą, samdyti stilistą, daryti makiažą, pasirūpinti modelių pietumis filmavimo aikštelėje – visa tai kainuoja. Prekių ženklai renkasi virtualius modelius ir dėl to, kad taip sutaupo pinigų“, – „NBC News“ sakė Shawn Grain Carter, Niujorko Mados technologijos instituto mados verslo vadybos profesorė.

Prognozuoja sėkmę

Tomas Ramanauskas, reklamos agentūros „New!“ vienas įkūrėjų, išmanios turinio agentės „Ana“ vienas kūrėjų, sako, kad ilgamečiai bandymai sukurti savo žmogiškumu įtikinančias mašinas nenuėjo perniek.

„Mums pavyko ir dabar jau turime kitų galvos skausmų – ar tai, ką matome, yra žmogus ar naujas darinys? Tie pirmieji juokeliai apie šešis pirštus ar keistas mimikas spėriai tirpsta, ir dabar atskirti tikros nuotraukos nuo DI produkto nebeįmanoma“, – komentuoja ekspertas. 

Jo požiūriu, triumfišką DI influencerių ateitį nulemia keli veiksniai: aukšta DI modelių fotorealistinė kokybė, palengvinimai dėl atvaizdo naudojimo teisų, maža reputacinės krizės tikimybė (kai influenceris, tarkime, pagaunamas girtas) ir paklusnumas bet kokiems užsakovų norams. 

„Kaip ir su modeliais iš kūno ir kaulų, taip ir su jų skaitmeniniais konkurentais visuomet yra lygių klausimas: viena yra šiaip žmogiški atvaizdai svetainėse ar nykiose produktinėse demonstracijose, kita, kai jau groja vardas, veidas kaip prekių ženklas ir taip toliau. Pastarasis atvejis reikalauja didelio įvaizdinio įdirbio. Tai daug sunkiau, bet ir čia jau yra ne vienas sėkmingas pavyzdys, tarkime – kompiuterinė Lil Miquela, gaunanti 10 mln. USD pajamas“, – komentuoja T. Ramanauskas.

„Kurdami reklamas „Anos“ programėlei irgi naudojame sintetinius aktorius, tiesa, darome tai ironiškai. Jie reklamose moko, kaip sumažinti nuolatinį buvimą tinkle, pakeisti informaciją glaustai pateikiančia „Ana“ ir kartu susitaisyti ir visą gyvenimą“, – sako T. Ramanauskas.

Liveta Alekna, skaitmeninės agentūros „Marvelous LT“ vadovė, irgi mato, kad virtualūs influenceriai jau kurį laiką intriguoja rinkodaros specialistus ir socialinių tinklų vartotojus, tačiau Lietuvoje šis reiškinys dar gana naujas.

Apžvelgdama Lietuvos virtualių nuomonės formuotojų kontekstą, pirmiausia ji mini „Labas“ prekių ženklo 2019 m. sprendimą sukurti virtualią influencerę ir jai perleisti prekių ženklo socialinių tinklų paskyrą. Tai, ekspertės požiūriu, buvo unikalus sprendimas, tuo metu žengęs koja kojon su pasaulinėmis tendencijomis.

„Deja, šis projektas gyvavo tik apie metus. Kaip jis galėjo atrodyti po šešerių metų, gal būtų prilygęs pasauliniam fenomenui Lil Miquelai ir Aila būtų buvusi Lietuvos Lil Miquela. Manau, „Labas“ truputį paskubėjo nutraukti pirmosios lietuviškos virtualios influencerės veiklą“, – svarsto L. Alekna.

Galima prognozuoti, kad per artimiausius penkerius metus virtualių influencerių rinka plėsis. Prie to prisidės sparčiai tobulėjantis DI, kompiuterinė grafika (CGI). Šios technologijos leidžia kurti ne tik itin realistiškus skaitmeninius personažus, bet ir pritaikyti juos specifinėms auditorijoms. Yra tikimybė, kad tarp skaitmeninių sienų užaugusiai Z kartai virtualūs influenceriai gali tapti net artimesni už realius asmenis dėl savo siūlomų personalizavimo galimybių, įvairovės, interaktyvumo ir įtraukties būdų, svarsto L. Alekna.

Visgi, neabejodama, kad ši tendencija netruks prigyti Lietuvoje, sėkmę prognozuoja ne tik pirmiesiems, bet ir gebėsiantiems išlaikyti nuoseklumą.

„Nors virtualių influencerių idėja atrodo daug žadanti, verta nepamiršti iššūkių. Tenka įvertinti etinių ir teisinių problemų riziką, be to, tokiems projektams įgyvendinti reikia didelių pradinio laikotarpio investicijų – tiek kūrybinių, tiek finansinių.

Arijus Žakas, reklamos agentūrų „Havas Creative“ ir „SOMA agency“ vadovas, atkreipia dėmesį, kad virtualūs influenceriai vystomi dviem kryptimis: vienu atveju sukuriamas atskiras profilis, vystomas turinys ir puoselėjamas unikalumas, ieškoma bendradarbiavimo ir komunikuojama tam tikra reklaminė medžiaga, kitu atveju – prekių ženklai sukuria virtualų asmenį ir naudoją jį savo komunikacijai. Pastarojo tipo sprendimų pasaulyje jau yra ir visai nemažai.

„Vis dėlto kokia yra tokių sprendimų perspektyva, kol kas gana sudėtinga prognozuoti. Labai daug kalbama, kad kuo toliau, tuo mažiau įtakos turės sekėjai. Didysis fokusas keliaus į žmonių elgesį socialiniuose tinkluose, jų pomėgius ir turinį, į kurį jie reaguoja. Pagal tai skirtingų socialinių tinklų algoritmai stengsis vartotojams parinkti aktualų turinį. O turinio perspektyva tokia, kad turėtų vyrauti įdomus, naudingas, autentiškas, įtraukiantis turinys. Ar DI sukurti virtualūs žmonės gebės tai išpildyti, kol kas nėra aišku“ – sako A. Žakas.

Svarbios smulkmenos

Dirbtinis intelektas keičia mados industriją, tačiau sukurti dirbtinį intelektą, kuris iš tiesų „suprastų“ madą, nėra lengva. Tai nereiškia, kad pateikęs jam daugybę duomenų sulauksi puikaus rezultato, savo puslapyje teigia DI platforma, drabužių prekių ženklams ir mažmenininkams siūlanti tikroviškas mados nuotraukų su virtualiais modeliais „Botika“.

Priešingai nei daugelis kitų pramonės šakų, mada yra susijusi su smulkmenomis, čia svarbu, kaip audinys krenta, kaip šviesa žaidžia su tekstūromis arba kaip tiksliai išsidėsto siūlės. Jei dirbtinis intelektas šiuos dalykus sugadina, rezultatas gali atrodyti neįprastai, net keistai, darbo su virtualiais sprendimais patirtį apžvelgia „Botika“ ir nurodo, kad su DI dirbančiam inžinieriui tai kartu yra ir iššūkis, ir galimybė.

Nėra lengva priversti DI kurti tikroviškus, aukštos kokybės mados atvaizdus, užtikrinti, kad DI būtų toks pat geras kaip žmogaus akis.

Vienas labiausiai žavinčių, bet kartu ir nuviliančių dalykų, susijusių su DI, yra jo polinkis į fantazijas. Mados srityje tai gali reikšti, kad pridedamos neegzistuojančios detalės arba sukuriami elementai, kurie atrodo šiek tiek per daug tobuli, kad būtų tikri. Pavyzdžiui, palaidinė su stebuklingai plūduriuojančiomis sagomis arba ranka su daugiau nei penkiais pirštais – DI tai įmanoma.

„Siekdami išvengti tokių akibrokštų, mokome DI, aiškiname ribas. Mokymų metu pateikiame tikrų drabužių nuotraukų. Visuomet konsultuojamės su ekspertais, mados žinovais, kurių įžvalgos mums padeda tobulinti savo sprendimus, kad drabužiai ant virtualių modelių atrodytų natūraliai“, – nurodo „Botika“.