„Jaguar“ atsisako ikoniško prekės ženklo: klaida ar strateginis žingsnis

„Jaguar“, prabangių automobilių prekės ženklas, skaičiuojantis 102 m. istoriją, iki šiol žymėtas didžiosiomis raidėmis kartu su sidabriniu jaguaru ar stilizuota jo galva.

Visa tai braukiama į užmarštį: naują etapą pristato ryškiomis spalvomis rėkiantis klipas, skambios frazės, kad nuo šiol prekės ženklas nori būti matomas kaip „bebaimis, veržlus, prikaustantis dėmesį“. Automobilių gamintoja pabrėžia, kad grįžta prie savo šaknų ir įkūrėjo, sero Williamo Lyonso filosofijos, kad „Jaguar“ negali būti kieno nors kopija.

„Šia filosofija grindžiama mūsų naujoji, šiandieninė „Jaguar“ vizija. Atnaujintas prekės ženklas yra persunktas veržlaus modernizmo. Tai naujasis įvaizdis, kuris atkuria „Jaguar“ esmę, sugrąžina jam vertybes, dėl kurių jis buvo toks mėgstamas, tačiau padaro jį aktualų šiuolaikinei auditorijai“, – sakoma „Jaguar“ pranešime.

Radikalus žingsnis

Reklaminiame „Jaguar“ vaizdo klipe – vien futuristiniais ryškiaspalviais kostiumais apsirengę modeliai, matomos jau minėtos frazės, o klipas užbaigiamas žvilgsniu į naująjį logotipą, užrašyta auksinėmis mažosiomis ir didžiosiomis raidėmis „JaGUar“.

Pasirodžius klipui, internete pasipylė kritika ir klausimai, ar „Jaguar“ vis dar žino, kaip parduoti automobilius.

„Ar jūs parduodate automobilius?“ – toks buvo Elono Musko, „Teslos“ įkūrėjo klausimas, pasirodžius „Jaguar“ reklamai socialiniame tinkle „X“. Netrukus į tai sureagavo ir „Jaguar“, pakviesdamas E. Muską, į naujųjų „Jaguar“ elektromobilių dizaino pristatymą gruodžio 2 d., vyksiančios „Miami Art Week“ metu.

„Paleisti vėjais ilgą prekės ženklo istoriją yra radikalus žingsnis. Neįprasta matyti, kad turtingą istoriją turintis prekės ženklas taip radikaliai pakeistų savo poziciją. Tai drąsu, o drąsu gali būti ir kvaila, jei klientams tai nepatinka“, – wsj.com cituoja Andy Palmerį, automobilių pramonės konsultantą, anksčiau ėjusį vadovaujančias pareigas automobilių kompanijose „Nissan Motor“ ir „Austin Rover“.

Internete pasipylė ne šiaip kritikos lavina, sprendimas vadinamas ir vienu destruktyviausių visų laikų rinkodaros žingsnių, ėmė plisti haštagas „BoycottJaguar“.

Tikėjosi dėmesio ir diskusijų

Savo ruožtu, reaguodamas į kritiką, „Jaguar“ savo prekės ženklo atnaujinimą vadina renesansu ir nauja pradžia.

„Jaguar“ atnaujinimas – tai drąsus ir išmintingas žingsnis, kuris, kaip ir tikėtasi, sulaukė dėmesio ir diskusijų, – wsj.com teigė „Jaguar“ atstovas spaudai. – Tokiu reikšmingu „Jaguar“ prekės ženklo istorijos momentu, mes išsaugojome ikoninius simbolius ir kartu padarėme dramatišką šuolį į priekį.“

Po kelių dienų „Jaguar“ paragino žmones „pasitikėti ir rezervuotai vertinti“ prekės ženklo pokytį. Kartu į kai kuriuos kritiką liejančius komentarus „Jaguar“ atsakė: „Gyventi – tai vystytis“.

„Turėjome sulaužyti taisykles ir padaryti kažką tokio, kas leistų mums stipriai pasistūmėti“, – BBC sakė „Jaguar“ atstovas spaudai.

Pokytis dar neįtikina

Paulius Senūta, kūrybinės agentūros „Not Perfect Vilnius“ valdybos pirmininkas, komentuodamas šį pokytį, svarsto, kad jis yra sąlygotas ir jau kurį laiką besitęsusios tendencijos, kad „Land Rover“ automobilių pardavimai kilo į viršų, o „Jaguar“ – leidosi žemyn.

„Buvo ne vienas bandymas, noras vis labiau orientuotis į jaunesniąją auditoriją, o su šiuo esminiu, drąsiu pokyčiu tai daroma dar akivaizdžiau, tačiau kol kas nepanašu, kad tas žingsnis kažkam patiktų. Kita vertus, drąsus pokytis paprastai niekada iš karto neprilimpa, tačiau šį kartą panašu, kad jis ir neprilips“, – kalba P. Senūta.

Tomas Bartninkas, kūrybinės agentūros „Truth“ strategijos vadovas, kalbėdamas apie „Jaguar“ pokyčius, kelia du klausimus. Pirma, automobilių gamintojas kalba apie nekopijavimą, tačiau taip, kaip pristato pokyčius, viskas atrodo matyta ir primena mados prekės ženklo „United Colors of Benetton“ ryškiąją komunikaciją prieš turbūt daugiau nei dešimtmetį.

„Kitas klausimas – ar tikrai viskas pragalvota iki smulkmenų? Nes gali būti, kad siekiant labiau besiorientuoti į šiuolaikinę auditoriją, ligtolinė auditorija nusisuks nuo „Jaguar“ prekės ženklo, o taip trokštama jaunesnioji – taip ir neateis“, – pažymi T. Bartninkas.

Pasak jo, tokiems kardinaliems prekės ženklo pokyčių galima ryžtis, kai verslo situacija yra ganėtinai prasta, ir norima jau ne evoliucijos, o revoliucijos – iš esmės pakreipti verslo vagą.

„Šį kartą, nepaisant didžiulės kritikos lavinos, prekės ženklas iššaukė ir prikaustė dėmesį, belieka sulaukti naujųjų elektromobilių pristatymo, o objektyvias išvadas, ne vien pasidalijimą nuomonėmis, ar patinka/nepatinka, bus galima padaryti po kurio laiko“, – teigia T. Bartninkas.

Algirdas Orantas, dizaino agentūros „The Critical“ partneris ir operacijų vadovas, „Jaguar“ žingsnį vadina bandymu pritraukti naują auditoriją, tačiau taip pat kvestionuoja pasirinktą kalbėjimo būdą.

„Kyla dviprasmiškas jausmas, jie tarsi žengia į mados namų, parfumerijos teritoriją, pameta arba neišnaudoja savo paveldo, stipriųjų pusių. Tačiau akivaizdu ir tai, kad pereinant prie elektromobilių, pokytis prekių ženklo identitete buvo būtinas, klausimas, ar toks drastiškas“, – retoriškai svarsto A. Orantas.

Pašnekovai dalijasi ir klasikiniais didžiųjų pasaulinių prekių ženklų atsinaujinimais ir pripažintomis klaidomis bei grįžimu prie ankstesniojo rūbo. Tai ir JAV drabužių prekės ženklo GAP bandymas atsinaujinti į „Gap“, „MasterCard“ spalvų viražai, kuriuos sekė grįžimas prie ligtolinių vaizdinių sprendimų.

Geru pavyzdžiu T. Bartninkas vadina automobilių prekės ženklų „Volkswagen“, „Mercedes-Benz“, „Pegeot“ žingsnius.

„Jie periodiškai pristato nedidelius prekės ženklo pokyčius, logotipo atnaujinimus, tačiau išlaiko savo pozicionavimą, bet kartu vis pasako savo auditorijai: mes šiek tiek keičiamės, kaip ir jūs. Ir panašu, kad tai tikslinei auditorijai patinka“, – pavyzdžius pateikia T. Bartninkas.

Sudėtingas laikmetis

Kartu pažymima, kad „Jaguar“ pastaraisiais metais išgyvena ne pačius geriausius laikus.

VŽ rašė, kad šią vasarą „Jaguar Land Rover“ nusprendė iš savo modelių gamos „ištrinti“ penkis automobilius. Visi jie – su „Jaguar“ logotipu ir visi, teigia gamintojas, neprisideda prie koncerno trokštamos finansinės grąžos.

„Jaguar“ gamoje nebelieka vidutinio dydžio sedano XE, didžiųjų XF sedanų ir universalų, „F-Type“ sportinio modelio, kompaktiško visureigio „E-Pace“ ir elektrinio „I-Pace“. Vienintelis gamoje liekantis automobilis – vidutinio dydžio visureigis „F-Pace“.

Toks virsmas yra „Jaguar“ noro tapti prabangių, visiškai elektrinių automobilių gamintoju pasekmė. 

Be to, BBC šį lapkritį rašė, kad „Jaguar Land Rover“ nustojo pardavinėti naujus „Jaguar“ automobilius Jungtinėje Karalystėje.

Pasak gamintojos, tai buvo sąmoningas žingsnis siekiant „atsikvėpti“ prieš pristatant naują prekės ženklą ir pereinant prie elektromobilių.