2018 m. tendencijos: rinkodara – ir tolygus augimas, ir modelio kaita
Pastaruosius keletą metų reklamos rinka kasmet pasistiebdavo 3–5 proc., jos augimas buvo beveik identiškas BVP pokyčiams, tačiau 2018 m. šis sektorius, tikėtina, kops šiek tiek lėčiau nei šalies ekonomika – apie 1,5–2 proc., prognozuoja Linas Šiautkulis, Lietuvos marketingo asociacijos „LiMA“ valdybos pirmininkas.
„Lietuvos bankas ir ekonomistai aiškiai pabrėžia, kad šiuo metu Lietuvos ekonominė būklė yra visai kitokia, nei buvo 2008 m. prieš pasaulinę krizę, ir atlaikyti išorės smūgius šalis yra pasirengusi kur kas geriau. Be to, ir ES bei Rytų valstybėms, su kuriomis Lietuva palaiko glaudžius prekybos santykius, Pasaulio bankas ir Tarptautinis valiutos fondas prognozuoja spartesnį augimą. Realesnį nerimą Lietuvai gali kelti tik signalai dėl burbulo Skandinavijos nekilnojamojo turto rinkoje, kita vertus, neapibrėžtumo Lietuvos reklamos rinkoje taip pat netrūksta“, – pabrėžia L. Šiautkulis.
Vienas esminių signalų – nuo 2018 m. visiškai uždraudžiama alkoholio reklama, jai dabar tenka daugiau kaip 2 proc. visos rinkos. Nors procentinė išraiška nedidelė, šie praradimai bus skausmingi medijoms, o lietuviška žiniasklaida, tikėtina, praras apie 5–7 mln. eurų reklamos pajamų.
Pasak L. Šiautkulio, neaiški situacija kol kas ir vaistų bei lažybų sektoriuose.
„Vis pasigirsta kalbų apie visišką vaistų reklamos uždraudimą, paliekant teisę reklamuoti tik įvairius vitaminus ir papildus. Tai gerokai sumažintų vieno pagrindinių reklamos rinkos sektorių investicijas. Taip pat yra kalbų apie lažybų sektoriaus reklamos apribojimus. Seime priimti sprendimai gali pakeisti situaciją ir šių sektorių įmonių reklamos biudžetus ateinantiems metams“, – nuogąstavimais dalijasi L. Šiautkulis.
Vasaris Oržekauskas, „Inspired UM“ direktorius, sako, kad esminis iššūkis, iš kurio kyla kiti padariniai, vienaip ar kitaip paliečiantys bene visus rinkos dalyvius, yra mažas reklamos rinkos dydis ir labai lėtas augimas.
„Lietuvos reklamos rinka jau senokai prarado koreliaciją (kuri daugmaž egzistuoja Vakarų Europoje) su šalies gerovės augimu. Spėčiau, kad šie metai buvo geresni nei ateinantys, ir džiaugsiuosi, jei pasirodys, kad tai netiesa“, – kalba V. Oržekauskas.
Keturi svarbiausi
Lietuvos reklamos rinką į priekį veža keturi pagrindiniai garvežiai: mažmeninės prekybos įmonės (18 proc. reklamos rinkos), vaistų pramonė (12 proc. rinkos), telekomunikacijų bendrovės (11,5 proc. rinkos) ir finansinės institucijos (5 proc. rinkos). Bendrai šių sektorių įmonių investicijos sudaro 46,5 proc. visų šalies reklamos investicijų.
Šiais metais reklamos rinką išjudino buvusių prekių ženklų „Teo“ ir „Omnitel“ susijungimas.
„Telia“ ne tik pati pradėjo kur kas aktyviau komunikuoti, bet ir privertė pasitempti konkurentus. „Telios“ reklamos apimtis, kaip rodo tyrimų bendrovės „Kantar TNS“ duomenys, per devynis šių metų mėnesius išaugo daugiau nei 26 proc. „Tele2“ investicijas padidino dar daugiau – 28 procentais.
Iš didžiųjų prekių ženklų pokyčių, šiemet kilstelėjusių reklamos rinką, – „Statoil“ degalinių virsmas į „Circle K“, taip pat šio rudens pabaigoje, kai susijungė „Nordea“ ir DNB bankai, naują vardą išsikabinęs „Luminor“.
Tiesa, kitaip nei „Telios“ ar „Circle K“ įvedimo kampanijos, naujasis bankų vardas ne taip ryškiai komunikuojamas ir tai bent kol kas nepaskatino aktyvesnės šio sektoriaus rinkodaros.
„Žvelgiant į ateitį, susijungę prekių ženklai gali ir sumažinti reklamos apimtį“, – įspėja V. Oržekauskas.
„Iki“ ir „Rimi“ veiksnys
Tačiau, kalbėdami apie besijungiančius prekybininkus – „Rimi“ ir „Iki“, ekspertai linkę prognozuoti tolesnį šio segmento šuolį. Ne paslaptis, kad prekybininkų reklamos kiekį tebediktuoja rinkos naujokas „Lidl“.
Pastarasis šiemet tarp didžiausių reklamos užsakovų rikiuojasi antroje pozicijoje, o per devynis mėnesius reklamos biudžetą padidino dar 136 procentais.
Apie ateinančius metus klausiami prekybininkai nelinkę detalizuoti savo rinkodaros žingsnių, kiek atviresnė tik „Maxima LT“. Neringa Vaitelytė, bendrovės rinkodaros vadovė, teigia, kad turi ambicijų kitąmet augti labiau nei rinka, tad atitinkamai planuoja ir savo rinkodaros biudžetus.
Lina Muižienė, „Iki“ Rinkodaros departamento direktorė, antrina, kad 2018 m. mažmeninės prekybos rinkoje bus ne mažiau įdomūs nei 2017-ieji.
„Neaugantis gyventojų skaičius, rinkos persiskirstymas, besikeičiantys pirkėjų lūkesčiai – visa tai toliau stiprins rinkos dalyvių konkurenciją. Daugiau dėmesio ketiname skirti netradiciniams sprendimams, leidžiantiems išsiskirti rinkoje ir pritraukti potencialių pirkėjų dėmesį“, – pabrėžia L. Muižienė.
Ji teigia, kad kol kas anksti kalbėti apie ateinančius metus ir detalizuoti, kas laukia po „Rimi“ ir „Iki“ jungtuvių, kaip keisis prekių ženklai ir rinkodaros žingsniai. „Visa tai pamatysime kitąmet“, – kalba L. Muižienė.
Jau daug metų didžiausia reklamos užsakovė Lietuvoje – bendrovė „Tele2“ – taip pat neatvirauja apie kitų metų planus ir pabrėžia, kad šie 2017 m. buvo išskirtiniai telekomunikacijų rinkoje. Keitėsi dalyviai: „Bitę“ įsigijo nauji akcininkai, „Telia“ sujungė fiksuotąjį ir mobilųjį verslus ir pakeitė prekių ženklą, be to, visiems operatoriams ES šalyse keitėsi reguliavimas.
„Visa tai lėmė, kad į telekomunikacijų rinką grįžo agresyvūs kainų karai. Tačiau ilgalaikėje perspektyvoje, mažėjant kainų lygiui, investicijos į reklamą kris. Esame priversti ieškoti vis veiksmingesnių komunikacijos būdų. Matome, kad skaitmeniniai kanalai auga, ypač TV sąskaita. Be to, matome, kad atsiperka tiesiogiai klientams skirtas dėmesys – siūlome nuolaidų, palankesnes mokėjimo sąlygas, pagal naują koncepciją atnaujiname salonus, o tai irgi signalizuoja apie mažesnes investicijas į reklamą“, – pabrėžia Mindaugas Savickas, „Tele2“ rinkodaros direktorius.
Ir kitas modelis
Pokyčių netrūksta ir tarp tradicinių reklamos ir ryšių su visuomene agentūrų.
VERSLO TRIBŪNA
Pastaruoju metu Lietuvos mažmeniniai investuotojai įmonių obligacijas vertina kaip vieną patraukliausių finansinių instrumentų. „Nasdaq Baltic“ birža šiemet fiksavo rekordinį obligacijų rinkos aktyvumą – didžiausią per tris dešimtmečius. Baltijos šalių vertybinių popierių ekosistemoje matomi akivaizdūs procesai – regiono įmonės vis labiau suvokia obligacijų teikiamas finansavimo galimybes, taip pat auga investuotojų supratimas apie obligacijas kaip investicinį instrumentą.
Išgirdus terminą „tvarumas“, neretai pirmiausia kyla asociacijos su aplinkosauga ar gamtos išteklių saugojimu. Vis dėlto atsakingai veikiančios bendrovės šią sąvoką interpretuoja gerokai plačiau ir kompleksiškiau. „Tai – sąmoningas efektyvumas, – sako nekilnojamojo turto plėtros bendrovės „Omberg Group“ vadovai. – Tvarumas reiškia gebėjimą užtikrinti ilgalaikę plėtrą, nepažeidžiant ateities kartų interesų, sąžiningą elgesį su darbuotojais, kartu stiprinant konkurencingumą ir reputacinį kapitalą.“
Vilnius siekia tapti greičiausia bei draugiškiausia miesto technologijų testavimo vieta Europoje ir kartu su vietos proptech bendruomene jau kviečia Lietuvos bei užsienio startuolius realiomis sąlygomis išbandyti savo kuriamas inovacijas viešose ir privačiose erdvėse.
Vienas iš didžiausių rūpesčių besiruošiant didžiosioms metų šventėms – pasirūpinti, kuo nudžiuginti artimą žmogų ar bičiulį, kaip dar išradingiau papuošti namus. Tad dovanų ir papuošimų paieškai tenka skirti nemažai laiko. Vieniems tai malonumas, kitiems – iššūkis. Daugiau kaip ketvirčio amžiaus kalėdinės prekybos patirtį sukaupę mažmeninės prekybos tinklo „Norfa“ specialistai turi ką pasiūlyti ir vieniems, ir kitiems: parduotuvėse platus ir vaikiškų žaislų, ir įvairių dovanų vyrams bei moterims, o taip pat papuošimų ir šventinių aksesuarų pasirinkimas.
Pavyzdžiui, šalia vienos labiausiai apdovanotų reklamos agentūrų „Milk“ atsirado antrinė „Folk“ bendrovė.
„Atrodo, kad esame prie senojo reklamos modelio pabaigos. Nors užsakovai vis dar kalba apie partnerystę ir ilgalaikį bendradarbiavimą, bent jau per reklamos agentūrų konkursus, vis dažniau matome, kad įmonės nenori jokių ilgalaikių santykių. Išsipūtę klientų, atskirų komunikacijos partnerių biudžetai, besidubliuojančios funkcijos, kova dėl savo biudžeto dalies. Maždaug toks chaotiškas reklamos industrijos būklės portretas matyti iš mūsų perspektyvos“, – padėtį piešia Marius Petrukaitis, „Milk“ generalinis direktorius.
Tokių panašių darinių – mažesnių agentūrų – per šiuos metus atsirado ne viena. Kitas pavyzdys – iš vienos didžiausių reklamos agentūrų „New!“, kai, sujungus pajėgas su dizaino studija „Studio Honest“, gimė ženklodaros studija „Godspeed“. O šeštus veiklos metus skaičiuojanti reklamos ir prekybos aktyvacijų agentūra „Indiana.lt“ įsteigė naują padalinį „Hook“, kuris teiks turinio rinkodaros ir skaitmeninių sprendimų paslaugas.
Pastarieji metai reklamos, rinkodaros ir komunikacijos agentūroms, atrodo, tarsi tampa laikotarpiu, kai tenka perorientuoti ir perdėlioti veiklos scenarijų.
Savo veiklos lygtį, regis, sprendžia ir pastaruosius kelerius metus sėkmingai į viršų kopęs ryšių su visuomene sektorius, kurio augimas stabtelėjo.
Prie prastesnių sektoriaus rezultatų, pasak Romualdos Stonkutės, Ryšių su visuomene agentūrų asociacijos tarybos pirmininkės, prisidėjo ir tai, kad ūgtelėjo socialinių medijų reikšmė ir ne visos agentūros suspėjo į traukinį.
„Be to, dalis projektų nukeliavo tiesiai į žiniasklaidos kanalus kaip turinio rinkodaros projektai ir buvo įgyvendinti be komunikacijos agentūrų pagalbos. Mums tenka vis aštriau konkuruoti ir su reklamos, ir socialinių medijų bendrovėmis. Ribos perbraižomos labai sparčiai. Ryšių su visuomene verslo laukia dideli pokyčiai, kurie vyksta visame pasaulyje, ir Lietuva – ne išimtis“, – teigia R. Stankutė.
