Pardavimai: kiek pirkėjas gali tempti gumą

Labai dažnai sprendimo pirkti atidėjimas yra ne kas kita kaip pirkėjo taktika tikintis ir ieškant geresnio sprendimo, rašo portalas „The Sales Hunter“.

Vadinamoji „gumos tempimo“ taktika ypač dažnai naudojama pirkėjų, kurie turi galimybę bendrauti su daug pardavėjų ir rinktis. Pirkėjai įsitikinę, kad delsdami jie gaus geresnį pasiūlymą. Taip ir atsitinka, nes išsigandę prarasti klientą pardavėjai pasiūlo nuolaidą, o pirkėjai vieną kartą patempę gumą tai daro ir kitą kartą, nes žino, kad veikia.

Pardavėjai iš prigimties yra šiek tiek bailūs, ir tai yra normalu, nes jie nenori prarasti nė vieno potencialaus kliento. Deja, bijodami išgirsti „ne“, pardavėjai labai greitai delsiančiam klientui sumažina prekės ar paslaugos kainą. Gudrūs pirkėjai tik ir laukia, kada galės taip išgąsdinti pardavėjus.

Tai taip pat yra viena iš priežasčių, kodėl dauguma profesionalių pirkėjų mėgsta ignoruoti pardavėjo telefoninius skambučius ar el. laiškus. Nieko nėra baisiau pardavėjui, kai su juo nenori bendrauti. Pirkėjui tokia taktika padeda sutaupyti pinigų.

Kaip atrodo šis iššūkis iš pardavėjo perspektyvos? Pardavėjai siekia kiekvieną procesą pabaigti sandoriu ir tai padaryti kuo greičiau, su kuo įmanoma mažiau pastangų. Bet būtent pastangos, ypač psichologinės, kuria skirtumus. Tai leidžia objektyviai suprasti, kodėl pirkėjas prekę turi pirkti pas jus ir kaip tai padės pirkėjui išspręsti jo poreikius ir problemą. Kuo daugiau pardavėjas skirs laiko objektyviam situacijos vertinimui, tuo jam bus lengviau atsikratyti baimės. Negatyvus mąstymas yra didžiausias pardavėjo sėkmės sumažėjimo kaltininkas.

Kai tik pardavėjas situaciją ima vertinti negatyviai ir pradeda bijoti prarasti klientą, natūralu, kad geriausia, ką jis gali padaryti, yra nuolaida arba kažkokios papildomos vertės pasiūlymas. O tai lemia, kad pardavimo apimtys nemažėja, tačiau traukiasi pelno marža ir uždirbama mažiau.

Nors yra keli būdai užkirsti tam kelią, tačiau vienas iš jų yra pats svarbiausias – pardavėjo pasitikėjimas. Jeigu pardavėjas nepasitikės savimi, jokia taktika ar strategija nepasiteisins.

Pasitikėjimas prasideda tada, kai pardavėjas turi tam tikrus gebėjimus ir žino, kaip turėtų elgtis ir suvaldyti vieną svarbiausių pardavimo proceso etapų – pirkėjo pasipriešinimą, kuris dažniausiai skamba taip: „aš dar turiu pagalvoti“, „manęs tai nedomina“, „man to nereikia“ ir pan. Nepasitikintis pardavėjas visada pasiduoda išgirdęs pirmą prieštaravimą, o sandoris dažniausiai įvyksta įveikus, t.y. atrėmus, penktą ar šeštą prieštaravimą.

Kaip pašalinti prieštaravimus

Šarūnas Mačiulis, Derybų centro vadovas, sako, kad pardavimo procese priėjus prieštaravimų įveikimo etapą reiktų išsigryninti kontekstą, nes „tempti gumą“ gali reikšti nuo mandagaus „ačiū, nereikia“ iki „siūlyk geresnes sąlygas“.

„Neaišku, ką parduodame, koks tos prekės ar paslaugos pardavimo ciklas. Pvz. esu konsultavęs kompaniją, kuriančią ir vystančią sudėtingas IT sistemas, kurių bazinės licencijų kainos prasideda nuo 1 mln. Eur, o su visų produktų licencijų, diegimo, duomenų migravimo ir kitomis paslaugomis bendra pardavimo suma viršija kelis mln. Eur. Minėto produkto vidutinis pardavimo ciklas yra nuo 1,5-3 metų. O jei dar kontekstą papildysime specifine, pvz., Rytų rinka (Kaukazu, Centrine Azija), kurioje laikas įgauna visai kitokią vertę ir prasmę, tai ir 1,5 metų pasirodys greitkeliu“, – pasakoja p. Mačiulis.

Anot jo, kitas aspektas – kam parduodame. „Tai atsitiktinis, tiesioginis pardavimas fiziniam asmeniui, pvz., gatvėje, parodos metu, lankant pirkėją darbo vietoje, namuose, dar kažkur. Ar tai pardavimas partneriui, būsimam ar pastoviam klientui, kai pardavimas šiuo metu nebūtinai yra vienintelis ar aktualiausias tikslas. Svarbiau užmegzti santykiai, jų vystymas, palaikymas ir kažkoks subalansuotas, nuolatinis, reguliarus pardavimas“, – sako jis.

Pono Mačiulio teigimu, bet kokiu atveju laikas tiek pardavimo procese, tiek bet kuriose derybose (pozicinėse, santykių, interesais grįstose) yra galios elementas. Kartais – vienas svarbiausių.

„Tiek pardavimo procese, tiek derybose esminis pardavėjo darbo instrumentas yra efektyvi komunikacija. Kilus įtarimui, kad „gumos tempimas“ gali reikšti nenorą pirkti, verta potencialaus pirkėjo tiesiog paklausti: „Ko, Jūsų manymu, trūksta, kad įsigytumėte šią prekę?“ Bei užduoti patikslinančius klausimus“, – pataria p. Mačiulis.

Kiek racionalu sugaišti laiko

Paklaustas, kada pardavėjas gali nuspręsti, kad neverta „tempti gumos“ ir gali baigti bendravimą su klientu, ekspertas sako, kad jei nėra kažkokių specifinių rinkodaros tikslų (pvz., būtinai parduoti šią prekę šiam klientui), vertinga remtis matematiniu modeliavimu – kiek racionalu sugaišti laiko klientui, remiantis pardavimo proceso ilgiu.

„Tarkime, vyksta pardavimas galutiniam vartotojui ar partneriui. Pardavėjo planas – atlikti dešimt 50 Eur vertės pardavimų per dieną. Kiek realiai įmanoma turėti kontaktų? 30-50, masinėje susibūrimo vietoje gal 80? Jei matome, kad kontaktui skirtas laikas „kanibalizuoja“ kitų, galbūt sėkmingesnių kontaktų laiką, tai tikriausiai neverta jo gaišti ir geriau mandagiai atsiprašius kalbinti kitą pirkėją“, – pataria jis.

Pono Mačiulio teigimu, tiek derybų, tiek pardavimų 80% sėmės yra pasiruošimo etapuose.

„Jei abi šalys, naudodamos efektyvų ir pagarbų bendravimą, klausimo uždavimo technikas (kas ir kodėl vienu atveju svarbu partneriui,pirkėjui ar pardavėjui), išsigrynino tikruosius poreikius – prieštaravimų nėra, yra diskusija, kaip padaryti dar geriau. Jei atsidūrėme prieštaravimų etape, žodinėje kovoje, tai signalas pardavėjui, kad kelias iki tol buvo nueitas neteisingai. Svarbu ne tik pats pardavimas savaime, bet ir ilgalaikiai santykiai, reputacija ir psichologinis pasitenkinimas iš bendros kūrybos, o ne kovos proceso“, – pažymi p. Mačiulis.