„Tele2“ kampanija pakuteno ir lyderę „Telią“, ir „Bitę“

„Lietuvos namų interneto rinka – tai kategorija, kurioje vartotojai dažniausiai vadovaujasi ilgalaikiais įpročiais bei inercija. Jei tik vartotojai gali, jie dažniausiai renkasi gerai pažįstamą šviesolaidinę technologiją, t. y. teko keisti suvokimą, kad belaidis internetas gali būti visavertis namų internetas, griaunant mitą, jog „tik laidai visada patikimiau“, – situaciją, kurią sprendė, pasakoja Agnietė Žilinskaitė, „Tele2“ prekių ženklo vadovė.

Savo ruožtu „Telia“, rinkoje siūlydama skirtingus interneto sprendimus, kurių dalį ji prieš 18-a metų paveldėjo iš „Teo“, natūraliai užima lyderiaujančias pozicijas, teigia pašnekovė. 

„O mes – „Tele2“ ir „Bitė“ – siūlome palyginti naujus 5G namų interneto sprendimus“, – pažymi A. Žilinskaitė.

Ji pasakoja, kad iš pradžių savo naująją interneto paslaugą pozicionavo kaip „Laisvąjį internetą“, pabrėždami mobilumą, tačiau 5G eros pradžioje perėjo prie suvokimo, kad ši paslauga gali ir turi tapti pagrindiniu namų internetu.

Tad 2023 m. paslauga buvo pervadinta į „Tele2 5G namų internetą“, o kartu buvo sukurta nauja komunikacijos platforma – dainuojantis „Teleduetas“. 

„Pradėjome formuoti „Tele2 namų interneto“ įvaizdį. Šis strateginis pasikeitimas suteikė emocinį pagrindą kalbėti ne tik apie greitį, bet ir apie paprastą bei lygiavertį sprendimą už prieinamą kainą“, – akcentuoja A. Žilinskaitė.

Pagrindiniai iššūkiai

Pasak A. Žilinskaitės, didžiausias kampanijos iššūkis, kurį sprendė, tai situacija, kad žmonės nėra taip įsigilinę į technologinius aspektus ir skirtumus.

„Startuodami atsispyrėme nuo įžvalgos, kad interneto rinka pertekusi techninių argumentų – konkurentai nuolat pabrėžė greičius, aprėptį, technologinius pranašumus. Tačiau vartotojams visa tai skamba abstrakčiai ir, kaskart kalbant apie vis didesnį greitį, nebesukuria stiprios emocinės vertės“, – įsitikinusi A. Žilinskaitė.

Telekomunikacijų bendrovė laikėsi principo, kad nuoseklumas svarbesnis nei trumpalaikiai „fejerverkai“, – lėtai kintančioje namų interneto rinkoje reikia kantrybės ir sistemingo pagrindinių žinučių kartojimo, kad jos taptų aiškios vartotojui.

„Supratome, jog turime įrodyti, kad ir mobilusis internetas gali patenkinti visos šeimos poreikius. Kartu pavėlavę startavome rinkoje, kur konkurentai jau dalyvavo greičio ir aprėpties lenktynėse bei gyrėsi rekordais. Tad žinojome, kad mūsų laukia ilgas ir nuoseklus darbas. Ilgainiui kėlėme tikslą ne tik aplenkti „Bitę“ pagal esminius rodiklius, bet ir priartėti prie „Telios“ užimamos aukštos pozicijos, pamažu mažindami atotrūkį pagal svarbius minkštuosius KPI“, – vardina tikslus A. Žilinskaitė.

Ji priduria, kad strategiškai pasirinko nedalyvauti konkurentų siūlomose rekordinių greičių ir tinklo aprėpties rungtynėse, o orientavosi į savo pagrindinius vartotojus ir jų poreikius.

„Jau pirmasis kampanijos etapas parodė, kad radome tai, ko reikia potencialiems klientams. Vartotojams pasirodė patrauklu ne vien tuo metu rinkoje dominavusios 5G rekordų žinutės, bet ir „Tele2“ komunikuojamos praktinės vertės ir akcentai – visų naršymo poreikių atitikimas, geras ir vartotojų poreikius atitinkantis 5G greitis ir patrauklios kainos“, – neabejoja A. Žilinskaitė.

Į skirtingus segmentus

„Nuoseklus šių verčių komunikavimas, ryškus įvaizdis, „Teledueto“ personažai, taktiški įžymybių įvedimai, pozityvios emocijos, dainos, kurias norisi niūniuoti, ir aiškūs atsakymai į dažniausius klausimus sukūrė patrauklų popkultūrinį komunikacijos „kokteilį“, – įsitikinusi A. Žilinskaitė.

Pasak jos, skirtingos dainos ir kampanijos („Greitai“, „Pigiai“, „Sočiai“, „Vasaros duetas“ ir kt.) buvo tikslingai „nutaikytos“ į įvairius demografinius ir psichografinius segmentus, todėl kiekvienoje dalyje buvo rodytos skirtingos šeimos ar personažų istorijos. Taip skirtingi kūriniai užtikrino įvairovę, prisitaikė prie skirtingų auditorijų ir leido išlaikyti žmonių dėmesį ilguoju laikotarpiu.

Iš viso tęstinės kampanijos kolekcijoje – jau 8 hitai. Populiarumu dainos varžosi su muzikos pasauliu – „Spotify“ platformoje skaičiuoja dešimtimis tūkstančių perklausų, o „Youtube“ platformoje klipai jau viršija daugiau kaip 11 mln. peržiūrų. Pavyzdžiui, pernai išleistas „Teledueto“ vasaros hitas su Monika Liu iki šiol yra daugiausia perklausų ir peržiūrų sulaukusi reklamos herojų daina.

„Teledueto“ dainų sąraše „electro rock“, „modern country“, „boyband“ ir daug kitų muzikinių žanrų.

„Visos dainos tikslingai nutaikytos į įvairius vartotojų segmentus. Kiekviename naujame etape išnaudojome vis naujus kūrybinius impulsus – tos pačios žinutės, tik nauja muzikinė forma. O reklamos aktyvumą planavome pagal konkurentus – daugiau už „Bitę“ ir arčiau „Telios“, – nusišypso A. Žilinskaitė.

Rezultatai iškalbingi

„Kampanijos rezultatai iškalbingi. Tyrimai rodo, kad įtvirtinome „Tele2“ interneto paslaugos suvokimą vartotojų galvose – esame stiprus rinkos žaidėjas Nr. 2 tarp visų paslaugos teikėjų. Be to, per metus 8 proc. punkto išaugo „Tele2“ asocijavimas su namų internetu, o „Bitę“ lenkiame 6 proc. punkto, daugiau nei 7 proc. punkto padidinome bendrą namų interneto spontaninį žinomumą“, – vardina A. Žilinskaitė.

Ji išskiria ir kampanijos identifikavimo rodiklius: po metų „Teledueto“ platformos reklamas 80% jas mačiusių apklaustųjų teisingai priskiria „Tele2“.

„Aukštą atpažįstamumą matėme jau po platformos starto kampanijos. Tai rodo, kad koncepcija greitai tapo aiškiai atpažįstama ir stipriai diferencijavo „Tele2“ reklamas nuo konkurentų. Dabar net 15 proc. punkto lenkiame „Bitę“ svarstymo fazėje“, – lygina A. Žilinskaitė.

15 proc. punkto per metus išaugo ir kampanijų patikimo rodiklis.

„Dominuojame rinkoje pagal mažos kainos suvokimą – „Tele2“ skaičiuoja 50% rodiklį, „Telia“ – 21%, „Bitė“ – 18%, tad sėkmingai konkuruojame su ilgamete „Telios“ patirtimi ir laimime žmonių simpatijas prieš „Bitę“, – kalba A. Žilinskaitė.

Pagausėjo ir klientų: Ryšių reguliavimo tarnybos duomenimis, lyginant klientų metinį prieaugį nuo 2023 m. trečiojo ketvirčio iki 2024 m. to paties ketvirčio, „Tele2“ prieaugis yra 16,7 karto didesnis nei ankstesniais metais. O 2024 m. paskutinį ketvirtį „Tele2“ – 43 kartus didesnis.

Apie pamokas

„Nuoseklumas ir pramoginė platforma – efektyviausias būdas įtvirtinti savo žinutes lėtai kintančioje rinkoje. Užuot kūrę trumpalaikes, epizodines reklamas, dar kartą įsitikinome, kad įsimenama, nenusibostanti ir reguliariai atnaujinama komunikacijos platforma ilgainiui suformuoja aiškų įvaizdį bei pastiprintą emocinį ryšį su prekių ženklu. Žinoma, tam reikia ir kantrybės“, – nusišypso A. Žilinskaitė.

Kas buvo didžiausia kampanijos sėkmė? Pasak jos, tai pirmiausia labai aiškiai išsigryninti tikslai.

„Kai tiksliai žinai, ko nori, kai drąsiai tai darai, kai pasitiki partneriais, glaudžiai su jais bendradarbiauji, daliniesi informacija, tada ir pasieki geriausių rezultatų“, – apibendrina A. Žilinskaitė.

Aurimas Lileikas, reklamos agentūros „New!“, prisidėjusios prie šios kampanijos įgyvendinimo, vykdomasis direktorius, teigia, kad didžiausias iššūkis buvo sukurti tą kūrybinę platformą, gebėti išlaikyti jos ilgaamžiškumą, kad ji ir perteiktų norimą žinutę rinkai, ir vis su kiekviena kampanija šiek tiek inovuotų ir keistųsi, tačiau neperžengtų teledueto rėmų.

„Skirtingi žanrai ir dainos leidžia kalbėti apie tą patį – skleisti esminę žinutę, tačiau išryškinti vis kitą aspektą, niuansą, pasiekti dar daugiau auditorijos. Atrasti tokią platformą buvo tikrai didelis iššūkis“, – pabrėžia A. Lileikas.

Prie „Teledueto“ kampanijos įgyvendinimo prisidėjo ir „SuperYou“, „Carat“, „iProspect“,  „Publicum“, „The Critical“.

Galva aukščiau

VŽ primena, kad šiemet „Password 2025“ komisija iš 48 paraiškų į finalininkus išrinko 30 efektyviausių kampanijų, iš jų kategorijų laimėtojomis tapo dešimt kampanijų.

Saulius Šukaitis, žiniasklaidos planavimo agentūros „DentsuX“ vadovas, „Password 2025“ komisijos narys, pabrėžė, kad turėjome stiprius skirtingų kategorijų nugalėtojus, finalininkus, efektyvias kampanijas, tačiau nugalėtoja „Tele2“ kampanija buvo viena galva aukščiau.

Linas Paulikas, „Vinted“ medijų direktorius Europai, komisijos narys, pažymėjo, kad didįjį prizą laimėjusi „Teledueto“ kampanija turėjo stiprią strategiją, įžvalgą, buvo gerai įgyvendinta nuo kūrybos iki planavimo bei rezultatų.

„Vyšnia ant torto tapo ir geras bei profesionalus kampanijos pristatymas konferencijoje. Galima duoti 101 balą iš 100“, – reziumuodamas komisijos sprendimą, kalbėjo L. Paulikas.