Kaip lietuviai pratinosi prie reklamos (II): prieš 100 metų

Publikuota: 2018-12-23
Pirmajame lietuviškame laikraštyje „Aušra“ už skelbimo eilutę prašyta 10 kapeikų. Lietuvos švietimo istorijos muziejus
Pirmajame lietuviškame laikraštyje „Aušra“ už skelbimo eilutę prašyta 10 kapeikų. Lietuvos švietimo istorijos muziejus
 

Kaina turi būti sąžiningai maža, o geriausiai reklamose meluoja specialūs literatai, manyta tarpukario Lietuvoje.

Daugiausia ir dažniausiai reklamuotasi spaudoje, kur grumtasi dėl valdininkų dėmesio ir svajota apie originalią tautinę – „rūtų ir jurginų“ tipo – reklamą.

Pirmoji reklama – 10 kapeikų už „kožną apgarsinimų eilutę“

Besidairant lietuviškos reklamos šaknų galima nuklysti į gana žilas ūkanas. Juk net pirmoji lietuviška spausdinta knyga, 1547-ųjų Martyno Mažvydo „Katekizmas“, pradedama visai tiesmuka savireklama: „Broliai seserys, imkit mane ir skaitykit...“

nuotrauka::1 left

Vis dėlto pirmi reklaminiai skelbimai pasirodė (kaip ir galima tikėtis) pirmame periodiniame Lietuvos leidinyje – garsiojoje 1883-iųjų „Aušroje“. Joje už kiekvieną reklaminio skelbimo eilutę prašyta 10 carinių kapeikų. Ne taip jau mažai: viename „Aušros“ numeryje savo paslaugas siūlęs lietuvis lektorius Armonas Liepa už tokią reklamą turėjo pakloti maždaug 1,6 rublio (apie 15 eurų).

Nenuostabu, kad pinigai imti būtent už eilutes, nes pirmose reklamose, be teksto, daugiau nelabai ko ir buvo. Norintys kaip nors išsiskirti savo skelbimą (galbūt primokėję) nebent papuošdavo įmantresniais rėmeliais. Tad tokiai neįmantriai, tiesmukai ir paprastai „rėmeliuose įtaisytai“ reklamai ilgainiui prilipo „rėminės“ terminas. Lietuviškoje spaudoje tokie „rėmai“ dominavo gerą pusšimtį metų, iki pat 1936-ųjų.

nuotrauka::2 left

O ir jų būta nedaug. Kaip rašo istorikė Giedrė Polkaitė, toje pat „Aušroje“ 1883 m. teišspausdintos 8 reklamos, o laikraštyje „Varpas“ 1889 m. publikuota 13 skelbimų. Lūžis įvyko tik 1904 m., kai, atgavus lietuvišką spaudą, vien „Vilniaus žinių“ pirmajame numeryje pasirodė 12 reklamų. Nuo to meto skelbimai tapo nebe kukliu papildiniu, bet įprasta kiekvieno spaudos leidinio dalimi.

Reklamos šaltinėliai ilgainiui virto upėmis, tad pokario (t. y. po Pirmojo pasaulinio karo) Lietuvoje pagrindiniuose šalies laikraščiuose skelbimai jau skaičiuoti tūkstančiais. Pavyzdžiui, per 1919 m. laikraštyje „Lietuva“ išspausdinta 16 tūkst. reklamų, tačiau tik 4 iš jų... buvo iliustruotos.

Laikraščių reklamos amžius

Pamažu „reklamos traukinys“ įsibėgėjo, tad apie 1920-uosius skelbimai tapo kiek vaizdingesni ir įdomesni. O, kraštui stojantis ant kojų, nuo 1926 m. padaugėjo ir iliustruotos reklamos, nes nuo 1921-ųjų jau atsirado pirmosios reklamos agentūros, siūlančios įmonėms „prekybos išjudinimą“.

nuotrauka::3 left

Reklamuotasi beveik vien spaudoje, kuri iki karo pati dar buvo reta pramoga tarp lietuvių. 1914 m. Berlyne pabuvęs tautietis kraipė galvą: „O tų laikraščių skaitymas! Vežimuose, tramvajuose – retas be laikraščio. Ties bažnyčiomis, krautuvėmis, visur, visur laikraščių pardavėjai, pirkėjai, skaitytojai.“

Tarpukario Lietuvoje spauda jau buvo gigantiška mašina: 1937 m. leisti 157 periodiniai leidiniai (iš jų 19 dienraščių, 38 savaitraščiai, apie 100 mėnraščių), kurių bendras tiražas siekė 830 tūkst. egzempliorių. Tad, kaip tuomet sakė grafikas Jonas Burba, „reikia pripažinti, kad laikraščių skelbimas yra žymiausia reklamos priemonė, kuria disponuoja reklamos technikas“. Jis skaičiavo paprastai: pasiskelbti kokiame „Ūkininko patarėjuje“, kurį sekmadienį skaito apie 76 tūkst. žmonių, gerokai pigiau nei išleisti 100-o vienetų tiražą „individualių prekybos laiškų“ (taip tuomet vadino skrajutes).

Žinoma, reklamuotasi ir platinant skrajutes, kabinant plakatus, net važinėjant reklaminiais automobiliais, bet spauda visą tarpukarį išliko pagrindinė reklamos priemonė.

nuotrauka::4 right

Maždaug nuo 1927-ųjų imta kreipti dėmesį į vartotojo psichologiją, jo jausmus. O apie 1935 m. iliustruota reklama pagal skaičių jau ėmė susilyginti su vien tekstine, tad laikraščių puslapiai tapo vis margesni. Skelbimuose imta naudoti ir vieną kitą fotografiją (bet nuotraukos tarpukario Lietuvos reklamoje taip ir netapo populiarios).

Po metų pasirodė ir pirmosios spalvotos reklamos, o skelbimams imta naudoti vietos įžymybių atvaizdus. Pavyzdžiui, nuo 1937 m. gamintas „Kipro Petrausko“ tualetinis muilas.

Tokią reklamą jau aktualizuodavo, mėgindavo pritraukti arčiau vietos žmonių ir jų išgyvenimų. Pavyzdžiui, trąšų pardavėjai platino fotoatvirukus su tikrais ar tariamais eksperimentais lietuvių ūkininkų laukuose. Ūkininkai, regėdami savo tautietį, o ne abstraktų užsienio vaizdelį, lengviau patikėdavo produkto galia.

Automobilių reklamose – grumtynės dėl valdininkų palankumo

Panašiai „aktualizuoti“ ir „Ford“ automobiliai, nauja automobilių serija buvo pristatoma demonstracine kelione po Lietuvą. Po jos skelbta, kad šie automobiliai sunaudoja viso labo 10 litrų benzino kelionėje iš Kauno į Jonavą. Taip pat itin tinka valdininkams...

nuotrauka::5 right

Šie, kaip gaunantys nuolatines stabilias pajamas, buvo geidžiamas ir kitų automobilių pardavėjų taikinys.

Savo reklamose apie valdininkus negalėdavo nutylėti ir „Chrysler“, dygiai pabrėždavęs, kad jo automobiliai stipriausi ir patvariausi, nes pritaikyti būtent Lietuvos keliams. Ir tuo jau įsitikinęs ne vienas apskrities viršininkas!

Didžiulį landumą demonstruodavo „Studebaker“. Reklamose jis mėgo cituoti nežinia kaip gautus, neaišku, tikrus ar tariamus, bet teigiamus aukštų valdininkų pasisakymus apie savo automobilius. Pavyzdžiui, Klaipėdos krašto gubernatoriaus Antano Merkio (ir paskutinio tarpukario Lietuvos ministro pirmininko), kad „Studebaker mašina esu pilnai patenkintas“. Ar valstybės kontrolieriaus Vinco Matulaičio, kad jo „Studebaker President“ „pasižymėjo geru traukimu blogiausiais keliais. Puikia amortizacija, patogia 7 žmonėms sėdėjimo vieta“. Arba pašto valdybos viršininko Adolfo Sruogos žodžius, esą abu pašto pirkti „Studebakeriai“ jau trejus metus „veikia gerai, ekonomiškai ir kapitalinis remontas jiems darytas nebuvo“.

nuotrauka::6 right

„Chevrolet“ į tai atsakydavo pranešdamas, kad 80 proc. Kauno ir 90 proc. provincijos sunkvežimių yra būtent jų firmos. Į pastarąjį gaisrą Kaune greičiausiai atvykęs „Chevrolet“ gaisrinis automobilis, na o Lietuvos teisingumo ministerija asenizacijos reikalams kalėjimuose irgi pirkusi ne ką kitą kaip „Chevrolet“.

Progą įsiterpti rasdavo ir tuomet bene droviausiai reklamuoti BMW automobiliai. Jų atstovai kukliai nurodydavo, kad „Kaune ir ypatingai provincijoje kasdien pastebima vis daugiau keliais šliaužiojant mažučius, B. M. W. automobiliukus. Matyti, kad ši automobilių rūšis mūsų krašto neturtingiem žmonėm geriausiai atatinka, nes būdami nebrangūs, yra ypač valdininkų: instruktorių, inspektorių, direktorių ir kitų, kurių pareigos susiję su važinėjimu po provinciją – mėgiami“.

Na o motociklų F. N. gamintojai, reklamuodami naujus modelius, skelbimo pabaigoje prirašydavo riebų „P.S.: A. Paškevičius ir M. Šalčius kelionę į Indiją atlieka mūsų motociklu“.

Sąžiningai žema kaina

Kas akcentuota to meto reklamoje? Kaip ir šiandien, aktualiausias dalykas pirmiausia buvo žema kaina. Bet tiesiog piguvos buvo per maža (įtariam lietuvių pirkėjui tai tuoj sukeldavo abejonių prekės kokybe), ją reikėjo sutvirtinti moraliniais ramsčiais.

nuotrauka::7 right

Mat mūsų seneliams buvo labai svarbu, jog prekyba (kad ir suprantant, jog be jokios apgavystės ji iš viso neįmanoma) vyktų ir maksimaliai sąžiningai. Tad ir reklamos kūrėjai nevengė pabrėžti, esą kaina ne tik žema, bet ir „paprasta“, „sąžininga“, „be užprašymų“ ar „pigiai sąžininga“. Vieni skelbimą užbaigdavo lakonišku burbtelėjimu, kad „kainos normalios“, kiti pareikšdavo įmantriau, kad prekės „vertos jų kainos“. Bet visų jų „sąžiningasis pigumas“ reiškė viena: prekė yra ne tik kokybiška, bet ir be išpūsto antkainio.

Įdomu, kad tokio prekės kokybės ir kainos santykio, „sąžiningumo“, momentas susipindavo su viena užsienio tauta – amerikiečiais. Būtent jų gaminiai, pavyzdžiui, laikrodžiai, kartais apibūdinti kaip „sąžiningai amerikietiški“. Tad ir eksportuojant lietuvišką produkciją į JAV būdavo akcentuojama, kad ji pagaminta sąžiningai, net jei tai būdavo daroma tokiais naiviais eilėraščiais kaip „Rūtos“ fabriko:

Saldu tam gyventi, kas laikos teisybės

Kurio yra sąžinė gryna, švari,

Kuris savo pavyzdžiu moko dorybės,

Tokiam prie gerovės keliai atviri.

Toks doras Gricevičius savininkas „Rūtos“

Saldainių gamintojas liaudžiai brangus;

Jo parinktos sandėlių švarios vedėjos,

Teisingi tarnautojai, dori meistrai

Ir skaisčios mergelės saldainių dirbėjos

Tebūnie garbė Jam už tai amžinai!

Geriausia reklama – nusipirkti „redakcijos nuomonę“

Laikui bėgant imta pastebėti, kad reklamos sėkmę dažnai lemia išradingumas, vaizduotė ir įtaigumas. Kaip idealios reklamos receptas buvo pristatomas toks „kokteilis“: kontrastinga (dėmesiui atkreipti), originali (sudominti) ir aktuali. Tokia reklama privalo „turėti laiko atspalvį, kad galėtų kiekvieną sudominti; ji turi būti bendros nuotaikos atgarsis ir ateities nujautimas“. Būtina dar viena savybė – kad pelnytų pirkėjo pasitikėjimą, „ji turi būti tikrais duomenimis pagrįsta“.

nuotrauka::8

Daug dėmesio skirta reklamos vizualumui – „pagal paplitusią nuomonę, svarbią rolę lošia reklamos priemonių dailės vertė“. Nors visi pripažindavo, kad „svarbiausias dalykas yra tas, kad reklama turėtų įtikinimo galios“.

Bet su pirkėjų įtikinėjimu to meto Lietuvoje kaip tik ir būta bėdų: net apie 1933-iuosius graužtasi, kad šalies spaudoje (pagrindinėje reklamos sklaidos aikštelėje) tesisuka primityvios „rėminės“ reklamos „malūnai“. Jie užpilantys laikraščių puslapius paprasčiausiais greitai pastebimais (bet ir čia pat užmirštamais) rėksmingais skelbimais, kai: „duodamas trumpas tekstas, stambiu šriftu šaukiąs apie gerą skelbiamos prekės kokybę, pigumą, nepaprastą jos reikalingumą“. Jie be jokios išmonės, it plaktukas vinis, kala skaitytojams į galvą tą patį skelbimą mėnesį ar du, kol nusprendžiama, kad jau užteks, prekė pastebėta.

nuotrauka::9 left

Tačiau kad ir kiek kartotum, skaitytojas tokius „rėmus“ dažniausiai praleidžia pro akis, nes jais tiesiog... netiki. O ir kaip galėtų, jei kiekviename laikraštyje būtinai pamatysi išspausdintą prierašą, kad redakcija už skelbimo tekstą neatsako.

Tad tokį skaitytoją reikia patraukti Vakaruose populiaria „nekaltąja“ arba „intrigos“ reklama. Tai iš pažiūros neišsiskiriantis, jokiais puošniais reklaminiais rėmais nepuoštas, bet itin vaizdingas ir intriguojantis tekstas. Dar geriau, jei jis bus pateiktas kaip redakcijos nuomonė: „Reikia žinoti, kad veik visi skaitytojai daugiau skaitosi su redakcijos nuomone, negu su firmos, kuri pati savo prekes reklamuoja.“

Specialūs literatai reklamose meluoja geriau

Tokioms „nekaltoms“ reklamoms rašyti paprastai samdomi specialiai mokyti žmonės (šiandien tokių, matyt, ieškotume tarp socialinių tinklų „nuomonės lyderių“), t. y. „savo rūšies literatai, moką užintriguoti skaitytoją“. Jų sukurtos reklaminės istorijos sugeba kur kas geriau... apgauti skaitytoją. Nes „kai ji neišskirta iš bendro laikraščio teksto, tai skaitytojas ją skaito kaip didžiausią teisybę, ir tik bebaigdamas skaityti šiek tiek gali nujausti – ir tai ne kiekvienas – kad čia esama reklamos“.

Galų gale reklama juk nebūtinai turi būti apgavystė. Gyvenime pasitaiko visai nemažai atvejų, „kai žmonės teisingos, neapgavikiškos reklamos dėka, tapo nuolatiniais prekių vartotojais...“

nuotrauka::10 left

To meto specializuotoje spaudoje netrūko kritikos lietuviškai reklamai, esą dvelkiančiai pelėsiais ir senove, nes skelbimų skiltys „niekuo nesiskiria nuo 19 šimtm. pradžios tokios pat kompozicijos Vakarų spaudoje“. Dar blogiau buvę tai, kad lietuviams trūko fantazijos: „Jokio sąmojaus, jokio vartojimo formų pažinimo.“ O juk visiškai įmanoma sukurti originalų „tautinį reklamos meną“.

Todėl raginta rasti savą, originalią, tautinę prekių „piršimo formą“, pirmiausia atsigręžiant į tautosaką. Skamba naiviai, tačiau nuoširdžiai manyta, kad reklamuojantis tikrai pravers „skambūs mūsų dainų posmai, pilnos gyvenimo išminties patarlės, jautriai intimus sodžiaus gyvenimo ceremonijalumas, rūtos ir jurginai, bernelio ir mergelės meilė...“

Įkalbinėjimai ir grasinimai: reklamos medžioklė lietuviškose firmose

„Mūsų prekybininkai ir verslovininkai iš viso reklamuotis nepratę“, – 1933 m. rašyta „Versle“, ten pat karčiai skųstasi, kad iš firmų sunkiai pavyksta „išmušti“ reklaminių skelbimų spaudai. Todėl tekdavo labai pasistengti (o kartais gal net ir persistengti), nes lietuviškų firmų vadovai buvo pagarsėję slapstymusi nuo redakcijų siuntinėjamų reklaminių „skelbimų rinkėjų“. Užklupti iš netyčių jie teisindavosi neturį lėšų arba ir idėjų reklamoms.

Tokiose situacijose gimdavo tam tikri „reklamos nenormalumai“, kaip elegantiškai pasakyta laikraštyje „Tautos ūkis“.

nuotrauka::11 left

Mat kai kurios redakcijos imdavo vietoj kuklių džentelmeniškų reklamos rinkėjų į skelbimų žvejybą leisti kur kas aršesnius. Šie jau veikdavo be ceremonijų: tai bandydavo daryti įspūdį tariamomis pažintimis su ministrais, tai pamokslaudavo, kad „firmos turi spaudą skelbimais remti“. O galiausiai... patyliukais įmonės vadovui šnibžtelėdavo, kad redakcija gaunanti nemažai nekokių klientų atsiliepimų apie šią firmą, „kurių mes iki šio laiko iš palankumo Tamstų firmai nedėdavome...“ Daugelis kaipmat susiprasdavo reklamuotis, bet kartu galutinai nusivildavo tokios reklamos nauda. Mat ir patys nesugebėdavo ko nors išradingesnio suregzti, o redakcijos, visą energiją sudėdamos į skelbimų medžioklę, irgi nelabai turėdavo ko pasiūlyti.

Tad laikraštyje neretai būdavo skelbiama kone bet kas, pavyzdžiui, firmos ir visų jos filialų adresai, neminint nei kuo ji užsiima, nei ką gamina, ar kuo prekiauja... „Užsienių firmos, visai priešingai, neskelbia, kur yra jų įmonių centrai ir kur yra skyriai, bet skelbia savo pagamintus gaminius“, – mokyta reklamos abėcėlės „Verslo“ laikraštyje. Juk niekam nerūpi, kur yra dantų pastą, kremus, batų tepalus gaminančių firmų centrai ir filialai! Aiškinta, jog, kad ir kaip būtų nemalonu, reikia su savo preke (net jei ji ne pati geriausia) nuolat „lįsti vartotojui į akis“. Šitaip lyg nejučiomis įsiskverbiama į pirkėjo pasąmonę ir šis krautuvėje dažniausiai prašo būtent išreklamuoto daikto.

Deja, būtent su „lindimu į pasąmonę“ potencialiems pirkėjams Lietuvoje būta ypač sunku. Bendrauti su pirkėjais iš viso buvo turbūt sunkiausia lietuvių prekeiviams. Iš apklausų aiškėjo, jog bene dažniausia pirkėjų pretenzija apsilankius parduotuvėje, kad „pardavėjai buvo labai šalti, be jokio gyvumo, o tas jiems darę slėgiamą įspūdį“. Tokio pardavėjo, išvydusio pirkėją, veide būdavo „matyti rūstybė“, o pirmas klausimas – puspiktis „Ko tamsta nori?“ Be to, krautuvių vitrinose reklaminiai plakatai iškabinti be jokios tvarkos, tad neretai kartu reklamuoja „žibalą ir olandiškus sūrius. Tokia reklama tik sukelia pasibjaurėjimo jausmą“.

nuodrauka::12 right

Lietuviškų parduotuvių vitrinos nekėlė didelio pasigėrėjimo – rašyta, kad paprastai tai dideliame lange bet kaip numesti keli ryšuliai prekių, neretai jau padengtų dulkėmis.

Kas kita kad ir netolimoje Klaipėdoje, kur jau ryškus vokiškas polinkis reklamuotis. Tautietį ten esą lengva pažinti iš kelių valandų vaikštinėjimo Liepojos gatvėje nuo vitrinos prie vitrinos. Mat šios tokios įvairios, taip išpuoštos, nes „Klaipėdoje vitrinų įrengimo meną visi prekybininkai taip vertina, kad keli žmonės iš to tik gyvena“.

Žinote, ką norite žinoti?
Užsisakykite personalizuotą naujienlaiškį.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Kaip kurti švietimo viziją, kad ji veiktų Premium

„Laimingas žmogus“ – vos du žodžiai gali būti gera švietimo vizija. Pavyzdžiui, Butane. Ar Danijoje. Ten, kur...

Kaip išvirti tobulą kiaušinį 1

Kas atsirado pirmiau – višta ar kiaušinis? Šis klausimas nuo senų laikų neduoda ramybės filosofams ir kitiems...

Laisvalaikis
09:34
Sutelktinis NT projektų finansavimas: meteorai ar naujos žvaigždės? 4

Tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje pagrindiniai nekilnojamojo turto (NT) projektų finansavimo šaltiniai vis dar...

Kinijos dilema, kurios turėtų nebūti Premium 5

Imunitetas Sovietų Sąjungos komunizmui ir jo palikimui didžiąja dalimi Lietuvoje jau yra susiformavęs. 2013...

Verslo klasė
2019.04.19
Europos piliečiai: E. Macronas stengiasi atgaivinti politiką Premium

Kovo 25 d. oficialų vizitą Prancūzijoje pradėjo Kinijos prezidentas Xi Jinpingas. Tai buvo jo pirmasis...

Verslo klasė
2019.04.14
1940-ųjų ruduo – kelias į „Barbarossą“ Premium

Vos spėjus Vokietijai sutriuškinti Prancūziją ir išmesti iš žemyno britus, 1940 m. vasarą pasaulis ėmėsi...

Verslo klasė
2019.04.13
NASDAQ viceprezidentas B. Petersonas: technologijos apverčia verslą Premium

Pirmosios pasaulyje elektroninės biržos NASDAQ, įkurtos dar 1971 m., viceprezidentas ir technologijų ir...

Verslo klasė
2019.04.13
Lietuviškas verslas Singapūre: nuo šokolado iki pergalės Premium

Ekonominio bendradarbiavimo ir plėtros organizacija prognozuoja, kad bendras ekonomikos augimas dešimtyje...

Verslo klasė
2019.04.12
Švietimas: kaip mokytojai gali pamatyti pusiau pilną stiklinę

Jolanta Lipkevičienė daug pinigų neuždirba. Tačiau rytais ji keliasi su džiaugsmu ir skuba į darbą mokykloje.

Verslo klasė
2019.04.07
A. Puklevičius: Vakcina nuo smegenų skystėjimo 42

Annie Dillard savo knygoje „Pilgrim at Tinker Creek“ („Piligrimas prie skardininko upelio“) pasakoja apie...

Verslo klasė
2019.04.07
Kuklumas pagal „Bentley“: legendinė britų markė turi keletą labai rimtų iššūkių 4

Praėjus ketveriems metams nuo gamybos pradžios, „Bentayga“ vėl turi kovoti dėl išlikimo: į jos pozicijas...

Verslo klasė
2019.04.06
Moksliniam tyrimui pristatyti – 3 minutės

2019 m. „Trijų minučių disertacijos“ konkursą Vilniaus universiteto Mokslinės komunikacijos ir informacijos...

Verslo klasė
2019.04.06
Žaiskite verslą. Ir padėkite žaisti klientams Premium

Naujieji metai prasidėjo kitaip. Sekmadienį, lygindamas marškinius darbo savaitei, sunkiai tramdai vidinį...

Verslo klasė
2019.03.31

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau