„Telia“ ir DHL atvejai: skirtingos reakcijos ir krizių valdymo būdai

Pasak Mykolo Katkaus, duomenų analizės startuolio „Repsense“ vieno įkūrėjų, abi šios krizės turėjo skirtingą mastą ir pasekmes, kartu abi jas pradžioje lydėjo ir svarstymai dėl galimo terorizmo grėsmių, tad buvo įdomu palyginti, kaip šie įvykiai buvo nušviesti skirtingose šalyse, kaip krizės buvo valdomos ir kaip elgėsi patys prekių ženklai.

„DHL lėktuvo aviakatastrofa plačiausiai buvo nušviesta Vokietijoje, kiek atsilikdama rikiuojasi JAV ir Graikija. Tuo metu „Telios“ kabelio nutraukimas iš karto karšta tema tapo Rusijoje, ji rikiuojasi antra, analizuojant šalių geografiją. Galima tik spėlioti, tačiau labai panašu, kad kabelio nutraukimo Rusijoje buvo laukiama ir jau iš anksto buvo žinoma, kaip ir ką reikės kalbėti“, – svarsto M. Katkus.  

„Repsense“ analizavo pirmąsias tris abiejų krizių dienas, jų nušvietimą pasaulio ir Lietuvos interneto žiniasklaidoje.

„Telios“ atveju, kai nenukentėjo žmonės, nebuvo prarastas interneto ryšis, t. y. nebuvo ryškesnių padarinių, tad ir įvykis sulaukė mažiau žiniasklaidos dėmesio, tuo metu DHL lėktuvo katastrofa, per kurią žuvo pilotas, per pirmąsias krizės dienas pateko į daugelio šalių žiniasklaidos epicentrą“, – kalba M. Katkus.  

„Repsense“ skaičiuoja, kad per 3 dienas pasaulinėje interneto žiniasklaidoje fiksuoti daugiau nei 6.632 pranešimai, o katastrofos dieną – 5.065 (76% viso srauto). DHL krovininio lėktuvo katastrofa Vilniuje sulaukė didelio žiniasklaidos dėmesio ir klausimų dėl taikomų saugos ir saugumo priemonių aviacijoje. Fiksuoti prieštaringi pranešimai ir spėliojimai dėl galimų avarijos priežasčių, įskaitant techninius gedimus, žmogiškąsias klaidas ir netgi terorizmą. Incidentas paskatino kaltinimus Rusijai, tragedijai pridedant politinį aspektą. 

Daugiausia pranešimų šia tema buvo publikuota Vokietijoje (virš 33%), toliau seka JAV (beveik 10%).

Mažiau dėmesio

Tyrėjai skaičiuoja, kad lapkričio 17d. nutrauktas povandeninis interneto kabelis, jungiantis Švediją su Lietuva, per 10 dienų sulaukė 2.050 pranešimų, o tai yra daugiau nei 3 kartus mažiau palyginus su DHL lėktuvo avarija. 

„Pastebimai skiriasi ir žiniasklaidos reakcija. DHL atvejis sukėlė spontaninį pranešimų šuolį jau pirmąją dieną, o incidentas Baltijos jūroje pasiekė piką antrą dieną po įvykio. Tądien fiksuoti 60% visų su šia tema susijusių pranešimų“, – fiksuoja M. Katkus.

Pagal pranešimų geografiją čia, kaip ir DHL atveju, dominuoja Vokietijos žiniasklaida ( 21% visų paminėjimų). Antroje vietoje pagal pranešimų kiekį yra Rusija (beveik 14%). Apie incidentą Baltijos jūroje Rusijoje pasirodė 60% daugiau pranešimų nei apie DHL lėktuvo avariją. 

Skirtingos prekių ženklų situacijos

Pasak M. Katkaus, matyti, kad „Telia“ atveju, nesant regimos žalos visuomenei, vykstant institucijų tyrimui, buvo stengiamasi neeskaluoti temos, o prie to tikėtina prisidėjo ir šalies priežiūros tarnybų vykdoma politika.

„Svarbu pažymėti, kad šiuo atveju nukentėjo arba taikinyje atsidūrė ne tiek pati „Telia“, kiek pirmiausia Lietuvos strateginė infrastruktūra, šalies saugumas. Kartu galima teigti, kad per pastaruosius metus matome aiškesnę Lietuvos institucijų politiką, kuria siekiama neeskaluoti, nekurstyti žmonių nuogąstavimų, baimių. Kartu didesnių incidentų komunikacija, tyrimai taip pat dažniau atsiduria oficialių valstybės priežiūros institucijų, pareigūnų rankose“, – vertina tendenciją M. Katkus.

Pašnekovo teigimu, tai sveikintina pasaulinė praktika, kai stengiamasi nekaitinti temperatūros ten, kur jos nereikia, kalbėti tiek, kiek yra būtina.

VŽ primena, kad praėjusią savaitę buvo atkurti atkurti „Telia“ ryšio srautai per Baltijos jūrą, tarptautinė jungtis tarp Lietuvos ir Švedijos. „Telia“ paslaugoms naudojamą jūrinį kabelį su Švedija valdo bendrovė „Arelion“.

Vertindamas DHL atvejį, M. Katkus teigia, kad akivaizdu, kad korporacija pakankamai aiškiai stengėsi nekomunikuoti.

„Net ir Vokietijos žiniasklaidoje jie kalbėjo ganėtinai santūriai, akcentuodami ir besislėpdami už šiuo metu vykdomo tyrimo. Be to, savotiškai laimėti laiko bei nekomentuoti situacijos jiems leido ir faktas, kad iš karto prasidėjo spekuliacijos ir lyginimas su anksčiau įvykusiais gaisrais DHL lėktuvuose, kurie, kaip skelbta, buvo Rusijos slaptos operacijos dalis. DHL tiesiog pasinaudojo šiuo faktu ir situacija bei stengėsi kalbėti kuo mažiau“, – pažymi M. Katkus.

Jis priduria, kad ganėtinai dažnai didelės Europos korporacijos stengiasi kuo nuosaikiau ir mažiau komunikuoti apie savo veiklą mažesnėse šalyse, ten kur jos neturi reikšmingesnės rinkos dalies.

Su minuso ženklu

VŽ rašė, kad DHL atveju turime klasikines krizių komunikacijos pamokas, situaciją, kai įmonės vadovybė taip ir neranda, nedrįsta ar nemato pagrindo atsiprašyti dėl susidariusios situacijos, proaktyviai pasistengti paskleisti empatišką žinutę, parodyti rūpestį savo klientais ar visuomene.

Auksinė krizių komunikacijos teorija sako, kad į krizinę situaciją patekusiai įmonei ar institucijai svarbu greitai ir empatiškai sureaguoti, atsiprašyti dėl susidariusios situacijos, pademonstruoti rūpestį, kalbėti net ir neturint išsamios informacijos, tačiau taip ir įvardinti tą faktą, kartu pažadėti informaciją suteikti, kai tik ji bus gauta. 

Daiva Lialytė, komunikacijos agentūros „Integrity PR“ vadovė, pabrėžė, kad viena didžiausių krizės komunikacijos klaidų – bandyti bėgti nuo atsakomybės ir kaltę „nuleisti“ kitiems, kad ir su situacija susijusiems dalyviams.

„Esminis faktorius čia – su kokiu prekių ženklu nutiko nelaimė. Vienintelis geras krizės valdymas yra empatiška reakcija, net nebūtinai kaltės prisiėmimas, bet gebėjimas parodyti rūpestį, atsakomybę, o ne bandymas iš karto ieškoti kaltų kitur“, – teigia D. Lialytė.

„Tokių tragedijų metu viešas užuojautos pareiškimas parodo organizacijos empatiją, rūpestį nukentėjusiais bei jų artimaisiais ir taip stiprina pasitikėjimą. DHL atveju, užuojautos stoka ar nevienareikšmiškas komunikavimas, kai akcentuojama, kad incidentas susijęs su „Swiftair“, o ne tiesiogiai su DHL, palieka įspūdį, kad bendrovė vengia atsakomybės arba emocinio įsitraukimo. Tokia komunikacija yra neatsiejama dalis krizės valdymo ir reputacijos išsaugojimo strategijoje“, – priduria Vilūnė Kairienė, žiniasklaidos analizės bendrovės „Mediaskopas“ duomenų sprendimų ir analizės vadovė.