Konkurencijos taryba neleido įsigyti M-1, TV3 tai vadina neigiamu signalu

Konkurencijos taryba leidimo šiam sandoriui nedavė nustačiusi, kad įgyvendinus koncentraciją būtų sukurta ar sustiprinta dominuojanti padėtis arba itin apribota konkurencija radijo bei televizijos reklamos pardavimo rinkose.

Konkurencijos taryba skelbia, kad pagal 2023 m. vasario 22 d. gautą pranešimą apie ketinimą vykdyti koncentraciją bendrovė „All Media Lithuania“, transliuojanti TV3, TV6, TV8 ir „TV3 Plius“ televizijos programas, planavo įsigyti tris įmones, valdančias radijo stotis M-1, „M-1 plius“, „Lietus“, „Laluna“, „Raduga“, bei jose reklamą parduodančią bendrovę „Reklamos ekspertai“. 

Su „All Media Lithuania“ susijusi bendrovė „All Media Radijas“ radijo dažniais transliuoja „Power Hit Radio“, internetu – „Power Gold“ radijo programas bei parduoda reklamą, o „All Media Digital“ valdo tv3.lt ir kitas interneto svetaines, kur taip pat parduoda reklamą.

Konkurencijos taryba siekė nustatyti, ar įgyvendinus minėtą sandorį nekils neigiamų pasekmių konkurencijai radijo bei televizijos reklamos pardavimo rinkose, nes „All Media Lithuania“, kuri šiuo metu turi didelę televizijos reklamos rinkos dalį, po koncentracijos prisijungusi didžiausią Lietuvoje radijo stočių grupę, reikšmingai padidintų savo dalį ir radijo reklamos rinkoje.

Pažymima, kad institucija atliko išsamią ekonominę analizę: vertino sandorio šalių užimamas rinkos dalis ir konkurencinį artumą, rinkos dalyvių parduodamos reklamos apimtį, jų bei konkurentų plėtros galimybes, tikimybę naujiems dalyviams įeiti į radijo programų transliavimo rinką ir kt. Ekspertai kreipėsi ir gavo paaiškinimus ne tik iš koncentracijos dalyvių bei jų konkurentų, bet ir iš reklamos agentūrų, taip pat – iš Lietuvos bendrovių, perkančių reklamą įvairiose televizijos bei radijo programose.

Išanalizavusi gautus atsakymus bei surinktus duomenis, Konkurencijos taryba nustatė, kad sandorio šalių valdomos radijo stotys M-1 ir „Power Hit Radio“ yra artimos konkurentės radijo reklamos pardavimo rinkoje, o jų tarpusavio konkurencija yra reikšminga. 

Po sandorio ši tarpusavio konkurencija būtų panaikinta, koncentracijos šalys užimtų didžiausią radijo reklamos rinkos dalį pagal pajamas, valdytų didžiausią klausyto laiko dalį turinčias radijo stotis ir dar labiau padidintų atotrūkį nuo kitų konkurentų. Atsiradus tokiam dideliam rinkos žaidėjui, Konkurencijos tarybos vertinimu, kitoms radijo stotims būtų apsunkintos galimybės veiksmingai konkuruoti, o radijo reklamos pirkėjai turėtų mažiau pasirinkimo alternatyvų, skelbia Konkurencijos taryba savo išvadose.

Dar viena institucijos identifikuota neigiama sandorio pasekmė konkurencijai yra susijusi su bendrovės „All Media Lithuania“ galimybe taikyti reklamos pardavimo siejimo praktiką, kai reklamos pirkėjams, perkantiems ir televizijos, ir radijo reklamos paketus iš jos valdomų žiniasklaidos priemonių, būtų siūlomos nuolaidos.

Savaime nėra draudžiama sieti televizijos ir radijo reklamos pardavimą, tačiau itin koncentruotoje rinkoje tokia praktika būtų žalinga, jeigu ją taikytų didelę rinkos dalį užimanti bendrovė. Kadangi po sandorio „All Media Lithuania“ galėtų televizijos ir radijo reklamos siejimo praktiką taikyti ir M-1 grupės atžvilgiu, Konkurencijos taryba įžvelgia riziką, kad reklamos pirkėjai būtų skatinami dar aktyviau pirkti reklamą iš „All Media Lithuania“ priklausančių televizijos ir radijo stočių, atitinkamai mažindami pas konkurentus užsakomos reklamos apimtis.

„Konkurentai, negalintys pasiūlyti panašių susietos reklamos paketų, prarastų dalį pajamų, sumažėtų jų galimybės investuoti į programų turinį ir išlaikyti auditoriją, būtų apsunkinta tiek jų plėtra, tiek naujų dalyvių įėjimas į rinką. Nelikus pakankamo konkurencinio spaudimo ir susilpnėjus konkurentams, ilgainiui koncentracijos dalyviai galėtų padidinti reklamos paslaugų kainas“, – išplatintame pranešime teigia Jolanta Ivanauskienė, Konkurencijos tarybos pirmininkė.

Sandorio šalys, susipažinusios su išvadomis dėl galimo neigiamo poveikio konkurencijai, teikė Konkurencijos tarybai atsiliepimus ir papildomus argumentus, tačiau institucija vertinimo nepakeitė.

„All Media Lithuania“ pasiūlė prisiimti įsipareigojimus – parduoti „Power Hit Radio“ valdančią bendrovę „All Media Radijas“ ir netaikyti televizijos bei radijo reklamos susiejimo praktikos. Vis dėlto Konkurencijos taryba pripažino, kad įsipareigojimai nepašalintų identifikuotų neigiamų pasekmių konkurencijai. 

Nutarimas gali būti skundžiamas Vilniaus apygardos administraciniam teismui per vieną mėnesį nuo jo įteikimo arba paskelbimo institucijos interneto svetainėje dienos.

Vadina neigiamu signalu

„All Media Lithuania“ apgailestauja dėl Konkurencijos tarybos draudimo įsigyti M-1 valdomų radijo stočių grupę ir teigia, kad dėl to ilgalaikę sprendimo žalą patirs tiek Lietuvos žiniasklaida, tiek ekonomika.

„Konkurencijos taryba sudavė smūgį ne vien mūsų verslui – daug didesnį nerimą kelia sprendimo poveikis visos žiniasklaidos ateičiai“, – bendrovės pranešime teigia Laura Blaževičiūtė, „All Media Lithuania“ generalinė direktorė.

Pasak L. Blaževičiūtės, „TV3 Grupei“ priklausanti UAB „All Media Lithuania“ Lietuvoje konkuruoja su tokiais žaidėjais, kaip „Google“, „Meta“ („Facebook“, „Instagram“), „Youtube“, „Spotify“ ir kitais. Šie žaidėjai jau šiandien užima reikšmingą Lietuvos reklamos rinkos dalį, o vartotojai su jais praleidžia vis daugiau laiko, todėl išlikti norintis vietos verslas turi ieškoti būdų, kaip užtikrinti reklamos efektyvumą ir sėkmingą konkurenciją.  

„Prieš globalius milžinus galime atsilaikyti tik investuodami į kokybišką ir auditorijai patrauklų turinį, darbuotojus bei reklamos užsakovams vertę keliančius sprendimus. Tai reikalauja milžiniškų resursų, prieinamų tik plečiant veiklą. Siekis įsigyti M-1 grupę mums reiškė galimybes auginti veiklos efektyvumą ir kovoti dėl auditorijos, daugiau investuojant į turinio kokybę. Negalime nuvilti auditorijos lūkesčių dėl turinio kokybės – kitaip ją perims laisvę siūlantys, bet atsakomybės užtikrinti nesugebantys globalūs žaidėjai“, – pabrėžia L. Blaževičiūtė. 

Itin konservatyvus KT požiūris į rinkas gali turėti neigiamo poveikio ir Lietuvos investiciniam klimatui, nurodo Marius Juonys, advokatų kontoros „Ellex“ partneris. Pasak jo, verslai transformuojasi peržengdami ankstesnių rinkų ribas, o reklamos srityje pokyčiai yra ypač ryškūs. 

„Žiniasklaida ir dėl auditorijos, ir dėl reklamos Lietuvoje varžosi ne vien tarpusavyje, bet ir su globaliais žaidėjais – tai reiškia, kad uždaros TV, radijo ar kitos reklamos rinkos nebėra. Vartotojai yra pasiekiami įvairiais kanalais, todėl prielaida, jog reklamą žiniasklaidoje perkantys klientai nevertina kitų alternatyvų, tiesiog neatitinka šių dienų realybės. Dėl šios priežasties, labai siauras požiūris į rinką klaidina tiek vertinant konkurencijos rizikas, tiek priimant sprendimus“,– atkreipia dėmesį M. Juonys.

Kartu, pasak jo, taip siunčiamas signalas ir kitiems verslams: jų kreipimaisi bus vertinami labai siaurų rinkos segmentų kontekste, o tai didina netikrumą dėl įsigijimo sandorių patvirtinimo ir stabdo sprendimus investuoti bei plėstis.

Teisininkas įžvelgia ir kitą nerimą keliančią tendenciją. Pasak jo, net įžvelgus riziką konkurencijai, sandorį galima išsaugoti – įstatymai leidžia grėsmę pašalinti papildomais įsipareigojimais. Tai  – įprasta praktika kitose ES šalyse. 

Siūlydama prisiimti įsipareigojimus, eliminuojančius KT nurodytas grėsmes, „All Media Lithuania“ taip pat siekė šia galimybe pasinaudoti.

KT tokį siūlymą atmetė – esą oficialias sutartis įmanoma apeiti žodiniais susitarimais, kuriuos sunku kontroliuoti. 

„Ne tik sprendimas, bet ir jo motyvai siunčia nerimo signalą Lietuvos verslui. Tarptautinėje praktikoje įsipareigojimas nesieti pardavimų yra klasikinis būdas panaikinti konkurencijos institucijų įžvelgtas rizikas. Pateikėme pavyzdžius, kad ši praktika yra taikoma ir priimtina Prancūzijos, Belgijos, Vokietijos ir kitų šalių konkurencijos institucijoms, tačiau mūsų šalies realybė kita. O sprendimas atmesti siūlymą argumentuojant, esą, „žodžiu galima susitarti dėl bet ko“, kelia dar didesnį rūpestį. Susidaro įspūdis, kad Lietuvos konkurencijos institucija verslus ir jų klientus iš anksto laiko nesąžiningais“, – stebisi M. Juonys.