Patampius konkurentą už ūsų: komunikacijos karma sugrįžta

Tarp tokių komunikacijos sprendimų komunikacijos ekspertai linksniuoja „Tele2“ reakciją į žinią, kai konkurentė „Telia Lietuva“ pernai rudenį atleido šimtus darbuotojų. Paskelbus apie tai, „Tele2“ startavo su epizodine kampanija, skelbiančia „Ramu, kai dirbi „Tele2“ (dalis reklaminių stendų stovėjo prieš „Telios“ prekybos vietas). 

Užuomina į ramybę – jau ne viename „Telios“ reklaminiame klipe skambantis leitmotyvas. Vis dėlto komunikacijos karma atsisuko prieš pačią „Tele2“: šių metų pradžioje bendrovė taip pat paskelbė apie darbuotojų atleidimus, o netrukus ir apie keliais eurais kylančias paslaugų kainas klientams nuo šio kovo.

Šis žingsnis neprasprūdo bendrovei „Bitė Lietuva“ pro akis, mat, pastarajai pernai metų pradžioje žengus tokį pat žingsnį, „Tele2“ suskubo įgelti savo reklama: „Tavo operatorius vėl kelia kainas? Pereik į „Tele2“ – pažadame puikius pasiūlymus“, tad komunikacijos karma ir šį kartą sugrįžo.

Jaunius Špakauskas, „Bitė Lietuvos“ korporatyvinės komunikacijos vadovas, kalbėdamas apie šią situaciją, pažymi, kad ją geriausiai atspindi vokiškas žodis, paprastai neverčiamas į jokią užsienio kalbą, – „schadenfreude“, pažodžiui reiškiantis „šiurpiškas džiaugsmas“, „piktdžiuga“.

„Tai malonumo, džiaugsmo ar pasitenkinimo jausmas, kylantis sužinojus apie kito žmogaus problemas, nesėkmes, skausmą, pažeminimą. Savo konkurentų komunikacijoje ir – svarbiausia – veiksmuose tai stebėjome ne kartą“, – konstatuoja J. Špakauskas.

Pasak jo, tai ne tik prastas skonis, bet, pirmiausia, empatijos stoka. 

„Juk tie šimtai „Telios“ darbuotojų turi gyvenimus, šeimas, būsto paskolas. Psichologų teigimu, darbo netekimas patiriamos įtampos požiūriu yra panašus į artimo žmogaus netektį, o „Tele2“ smaginosi pagal geriausias „schadenfreude“ tradicijas. Tačiau rezultatas, matyt, bus atvirkštinis“, – nuomone dalijasi J. Špakauskas.

Analogišką situaciją matome ir dabar, teigia jis: vos prieš metus „Tele2“ viešai teigė neisianti kainų kėlimo keliu. 

„Anuomet didžiausią infliaciją ES išgyvenusioje Lietuvoje „Bitėje“ buvome priversti kiek daugiau nei 1 Eur padidinti dalies klientų paslaugų kainas. Tačiau mūsų klientai tuomet patyrė agresyvią „Tele2“ ataką ir gavo viešus patikinimus, kad jie kainų tai jau tikrai nedidins. Nepraėjo nė metai, o „Tele2“ jau tenka slėpti gėdos akis, nes apmulkino savo pačių klientus, prie jų sąskaitų kiekvieną mėnesį pridėdami po 2,2 Eur“, – aštrios kritikos pažeria J. Špakauskas. 

Paklaustas, ar neketina konkurentei dabar atsakyti panašiu žingsniu komunikacijoje, J. Špakauskas teigia jų klaidų nekartosiantis.

Audrius Stasiulaitis, „Telia Lietuvos“ atstovas spaudai, taip pat tai vadina konkurentų komunikacijos klaida.

„Ar mes norime kartoti konkurentų klaidas? Tikrai ne. Versle nedera juoktis iš dalykų, kurie ir tau gali nutikti“, – lakoniškai kalba A. Stasiulaitis.

Asta Buitkutė, „Tele2“ viešųjų ryšių vadovė, šiais klausimais taip pat nedaugžodžiauja: „Telekomunikacijų rinka yra itin dinamiška. Kampanijas kuriame atsižvelgdami į einamąsias konkurencines aplinkybes. Taip užtikriname konkurencingus pasiūlymus vartotojams ir darbo rinkos dalyviams.“

Plona riba

Daiva Lialytė, komunikacijos agentūros „Integrity PR“ direktorė, akcentuoja, kad, žvelgiant per komunikacijos prizmę, greiti, aštrūs, savalaikiai sprendimai visada sveikintini.

„Tačiau ta riba plona – kartais tokie momentiniai, kūrybiški, konkurentus pabadantys sprendimai lieka tik momentine savidžiuga įmonės kūrybiniame padalinyje, tačiau, žvelgiant iš ilgalaikės perspektyvos, strateginės komunikacijos linijos, neretai tokie sprendimai atsisuka prieš pačius verslus“, – kalba D. Lialytė.

Ir tai, pasak jos, gerai iliustruoja „Tele2“ sprendimas startuoti su žinute apie ramybę prie konkurentų biurų, kai buvo paskelbta apie atleidimus.

„Tai nebrandus žingsnis. Darbuotojų atleidimas – visada didžiulė krizė įmonėje, tad trumparegiškai dėl komunikacijos pergalės siųsti tokias žinutes, mano galva, yra labai netaktiškas sprendimas. Juk tokių nemalonių pokyčių gali nutikti ir pačioje įmonėje, ir po kurio laiko tai ir nutiko pačiai „Tele2“, – konstatuoja D. Lialytė.

Ji daro prielaidą, kad, prieš paskelbiant jau minėtas žinutes, nebuvo pasitarta su įmonės vadovais, valdyba, nebuvo įvertintos rizikos, grėsmės reputacijai ateityje.

„Kūrybiškumas ir džiaugsmas, kad sugebėjome greitai, drąsiai, šmaikščiai sureaguoti, yra viena medalio pusė. Turbūt bene esminė tabu taisyklė, kai nevalia juokauti, – nedaryti to konkurentų sąskaita, kad ir kaip gerai tai atrodytų iš pirmo žvilgsnio viduje. Tai nerašyta taisyklė. Tas konkurento erzinimas, tampymas už ūsų kaip komunikacijos karma gali atsigręžti ir prieš tave patį. Visada reikia platesnio konteksto, toliaregiško žvilgsnio į ateitį“, – konstatuoja D. Lialytė.

Paspirginti konkurentus

Nuosaikiau šiuos telekomunikacijų bendrovių žingsnius vertina Vaidotas Vyšniauskas, komunikacijos asociacijos KIA tarybos pirmininkas, agentūros „Fcomm“ vadovas.

„Gerai, kad verslas geba išnaudoti situacijas savo komunikacijai. Žinoma, spendimas kalbėti ir darbuotojų atleidimo tema – tikrai gerokai jautresnis klausimas. Bet kuriuo atveju – pats formatas, reakcijos greitis, gebėjimas sveikai paspirginti konkurentus yra siektinas veiksmas“, – kalba V. Vyšniauskas.

Globaliai tokių reklamų, komunikacijos, teigia pašnekovas, yra daugybė, juolab kai kitose šalyse lyginamoji reklama yra leidžiama, skirtingai nei Lietuvoje.

„Žvelgiant per šią prizmę, Lietuvoje tikrai esame ganėtinai konservatyvūs, tad kiekvienas ryškesnis žingsnis neretai sukelia ir didesnę reakciją, diskusijas, vertinimus. O pirmuoju smuiku čia griežia telekomunikacijų verslas, dar prekybininkai“, – kalba V. Vyšniauskas.

Kita vertus, sutinka V. Vyšniauskas, humoras, lyginimasis, konkurentų spirginimas yra tikrai nelengvas žanras, ir čia išties gana paprasta nuslysti į šoną.

„Tai yra labai rizikinga tiek dėl pavojaus nuslysti į beskonybę, tiek dėl pernelyg didelio susikoncentravimo į konkurentų veiklą. Todėl turbūt dauguma prekių ženklų daug mieliau ir renkasi įprastus, saugesnius komunikacijos būdus, ypač Lietuvoje“, – vertina V. Vyšniauskas.

Kur karai aštriausi

Dažniausiai taip komunikacijos karais smaginasi telekomunikacijų segmentas: VŽ ne kartą rašė ir apie atvejus, nukeliavusius iki teismų ar skundų Vartotojų teisių apsaugos tarnyboms.

Komunikacijos karai nesvetimi ir prekybininkams, nors praėjusiais metais čia taip pat nukeliauta iki teismų, kai komunikacijos epicentre atsidūrė lyginamosios prekių ženklų reklamos ar prekių krepšeliai, tačiau čia būta ir subtilesnių, „sveikesnių“ konkurentų paspirginimų.

Tarp tokių galima išskirti keletą prekybos tinklo „Iki“ žingsnių. 

2023 m. vasarą „Iki“, pristačiusi naujus parduotuvių formatus ir pagal dydį sužymėjusi juos širdutėmis, pradėjo ir naują reklamos kampaniją. Ji rinkoje sukėlė pasvarstymų dėl naudojamų simbolių panašumo ir aliuzijų į didžiausią rinkos žaidėją „Maximą“.

2019 m. „Iki“ taip pat pradėjo provokacija reklamose: papildė savo privačių prekių ženklų krepšelį nauju prekių ženklu „Clever“. 

Akylesniems vartotojams, ką ir kalbėti apie rinkodaros specialistus, pro akis neprasprūdo „Clever“ klipas, kuriame reklamos personažai – su akivaizdžiomis užuominomis į „Maximos“ ir „Lidl“ logotipus.

Tarptautinių gigantų pamokos

Kalbant apie taiklios, savalaikės komunikacijos pavyzdžius užsienyje, pirmiausia į galvą ateina greitojo maisto restoranų karai.

Pavyzdžiui, 2019 m. „Burger King“ pristatė „The Blue Meal“, „Salty Meal“, „Yaaas Meal“ ir kt. patiekalus. Taip „Burger King“ subtiliai gėlė „McDonald’s“, kuri prekiauja „Happy Meals“ patiekalais.

„Burger King“ su šia kampanija „YouTube“ paleido reklamą, kurioje parodo skirtingas žmonių nuotaikas, jų emocinę savijautą, o klipą užbaigia fraze „Niekas nėra laimingas visą laiką. Ir tai gerai“.

Dar vienas panašus pavyzdys: 2019 m. pradžioje „McDonald’s“ Europos Sąjungos šalyse praradus išimtines teises į „Big Mac“ prekių ženklą, konkurentė „Burger King“ startavo su nauja rinkodaros kampanija ir meniu pavadinimu „The Not Big Macs“.

Naujieji meniu pasiūlymai skambėjo taip: „The Like a Big Mac, But Actually Big“ (Kaip „Big Mac“, bet iš tiesų didelis), „The Kind of Like a Big Mac, But Juicier and Tastier“ (Kaip „Bic Mac“, bet sultingesnis ir skanesnis), „The Anything But a Big Mac“ (Bet kas, bet ne „Big Mac“) ir pan.

O prastos komunikacijos pavyzdžiu galima vadinti prieš kelerius metus nuskambėjusius „Samsung“ veiksmus, primena businessinsider.com.

„Samsung“ daugelį metų trolino „Apple“ reklamose. Ne išimtis tapo ir 2017-ieji, kai „Samsung“ reklamose pašiepė „Apple“, kad gamintoja „iPhone 7“ atsisakė ausinių lizdo, tačiau vos po kelerių metų „Samsung“ klonavo šią „iPhone“ funkciją, iš kurios tyčiojosi, ir ištrynė didžiąją dalį šių reklamų“, – rašo businessinsider.com.