Septynios CMO vadovo nuodėmės: kaip nepakliūti į karjeros spąstus

Ąžuolas Zubkonis, „Swedbank“ Pardavimų valdymo ir rinkodaros departamento direktorius, pateikia negailestingą pasaulinę statistiką, kuri rodo, kad rinkodaros vadovai įmonėse „gyvena“, t. y. dirba trumpiausiai.

„Statistiškai vienas vadovas išdirba apie nepilnus 7 m., o CMO – vos 3,5 m., tad neretai vienas CEO „pragyvena“ du CMO. Rinkodaros vadovai įprastai išdirba trumpiausiai iš visų C lygio vadovų. Jei pažiūrėtume 10-ies metų tendenciją, tai CMO kadencija organizacijose statistiškai susitraukė 20%. Tad belieka retoriškai paklausti, kas laukia dar po 10 m., kai visur įsigali dirbtinis intelektas“, – svarsto Ą. Zubkonis.

Pasak jo, dažniausia CMO rotacijos priežastis yra labai paprasta – nepateisinti lūkesčiai, nepasiekti tikslai, ar netinkamai pasirinktos priemonės.

Jei norite sutrumpinti karjerą  

„Tad kur klystama dažniausiai? Vertinimų gali būti skirtingų, tačiau apibendrinant galima išskirti septynias didžiausias CMO nuodėmes, kurios gali sutrumpinti karjerą organizacijoje“, – LiMA metinėje konferencijoje kalbėjo Ą. Zubkonis.

Ir pajuokaudamas priduria, kad jei pusę nuodėmių CMO padarys per pirmus metus, greičiausiai gali būti, kad antrų ir nesulauks.

Turbūt bene dažniausiai pasitaikanti ir daugiausiai kritikos sulaukianti nuodėmė, kurios neretai imasi naujas rinkodaros vadovas – skubus agentūros, partnerių pakeitimas ir tai daroma neapgalvotai, tiesiog šį žingsnį pateisinant bet kokio pokyčio, naujo vėjo gūsio svarba.

„Ieškoma naujo kūrybinio sprendimo, kvestionuojamas įmonės strategijos status quo ir pan. Matau kelias bėdas čia: pirmiausia, pakeitus agentūrą ar imantis didesnių pokyčių, rinkodaros biudžetas gali išaugti 10-30% dėl pasikeitusių įkainių, papildomų darbų ar pan. Antra, pailgėja darbų atlikimo terminai. Tad trumpuoju laikotarpiu toks sprendimas tikrai gali sukelti papildomų iššūkių“, – įspėja Ą. Zubkonis.

Antroji klaida – pakeitus išorės partnerius, iš karto nusitaikyti į artimiausią komandą, t. y. imtis greito reorganizacinio sprinto.

„Neįvertinama, kad vykstant reorganizacijai, kolektyvas patiria nemenkus iššūkius susijusius su kūrybiškumu, inovatyvumu, efektyvumu“, – kalba pašnekovas.

Trečia nuodėmė – staigus prekės ženklo atnaujinimas, rebrendingas.

„Esminiai pokyčiai trumpuoju periodu gali atnešti nepageidaujamų pasekmių: mažėjančius pardavimus, krentančią darbuotojų motyvaciją, ypatingai ilgamečių kolegų, augančius rinkodaros kaštus“, – vardina Ą. Zubkonis.

Visos šios trys nuodėmės trumpuoju periodu negeneruoja didesnės pridėtinės vertės, o greičiau netgi atneša neigiamą rezultatą. 

„Tad jei esate naujas CMO vadovas įmonėje, pasistenkite to nedaryti – būkite atsargūs posūkiuose, nes galite ir išlėkti iš lenktynių trasos“, – vaizdžiai perfrazuoja Ą. Zubkonis. 

Kartu, pabrėžia pašnekovas, paminėtieji pokyčiai iš principo yra tikslingi, sveikintini žingsniai, kurių tam tikrais periodais neabejotinai reikia, bet jie turi būti savalaikiai ir neturėtų būti daromi skubotai per pirmuosius veiklos mėnesius.

Tvirtos nuomonės

Ketvirtoji nuodėmė – perteklinių nuomonių paisymas. 

„Visi sutiksite, kad rinkodara yra ta sritis, kai bemaž visa organizacija turi nuomonę apie pasirenkamus sprendimus, reklamos kampanijas, bet jei jų atidžiai klausysite, turėsite iš visų pusių nugludintą, visiems tinkančią kampaniją, tačiau jos žinutė bus saugi, blyški, kompromisinė ir tinkama visiems, t. y. neišsiskirianti ir nematoma rinkoje“, – situaciją brėžia Ą. Zubkonis.

Dar prastesnis variantas: visa komanda išmoks atitikti visų nuomonę, agentūra ims taikytis prie to.

„Tad visada ir liksite saugioje zonoje, kitais žodžiais, nepastebimi, nematomi, neišsiskiriantys. Mažinkite sprendžiančių žmonių skaičių, kvieskite juos pasitarimui, o ne derinimui, turėkite stuburą. Žinoma, tai nėra lengva“, – sutinka Ą. Zubkonis.

Neapaugti mitais

Gali nutikti ir priešinga situacija, kai CMO nepakankamai dalinasi su vadovybe svarbiais daromais darbais, planais ir t. t.

„Vadovai tai turi žinoti, matyti, jausti, ką darote, kodėl renkatės vieną ar kitą svarbu sprendimą, su kokiais iššūkiais susiduriate. Be to, gali būti, kad vadovybė ar didžioji valdybos dalis iš tiesų nelabai vertina, mato rinkodaros skyriaus atliekamus darbus, o kai nesupranta, tada didėja lūkesčiai. Mano patarimas – valdykite lūkesčius ir neleiskite, kad CMO darbo baras apaugtų mitais“, – akcentuoja Ą. Zubkonis.

Šeštoji klaida – savojo „aš“ praradimas. 

„Gal ši „nuodėmė“ skamba labai jau dramatiškai, tačiau jos esmė – žinutė, kad dažnai pernelyg pasiduodame populiariam metinių ar kt. tikslų nustatymui“, – sako Ą. Zubkonis.

Metai buvo geri? Pasiekėme tikslus? Tad kitais metais darykime tą patį, tik truputį geriau, 5% ar 10% auginkime pardavimus, – tokia gaida labai dažnai pasitinkami nauji metai, tęsia jis.

„Nepasiduokite tam vajui. Čia rinkodaros indėlio nebematome. Gal geriau suraskite planą B ir užsibrėžkite jį padaryti planu A. Atraskite sritį, kur galite pasiekti proveržį, kažką nuveikti. Ieškokite ir rinkitės tikslus su kuriais organizacijoje galite išsiskirti, kur jūs vairuotumėte, o ne būtumėte vežamas“, – kalba Ą. Zubkonis.

Nereikia visų titulų ir kepurių

Paskutine nuodėme „Swedbank“ rinkodaros vadovas išskiria perdegimą ir akcentuoja, kaip svarbu rasti balansą.

„Tikrai būna dienų, savaičių, kai užvaldo labai kritiniai savęs vertinimai, kai vis ieškai, žiūri, ką naujo sukūrei, ką naujo inicijavai, ir dažnu atveju to atsakymo nebūna. Tačiau turime suprasti, kad gyvename turbulentinėje aplinkoje, patiriame didžiulį spaudimą dėl rezultatų“, – kalba Ą. Zubkonis.

Tada pradedame nesustodami bėgti, dar labiau nebespėjame, gesiname vis kylančius gaisrus, o tada jau tikrai pametame rinkodaros viziją, planus, konstatuoja pašnekovas.

„Dera pripažinti, kad mes kaip rinkodaros vadovai, kartais prisiimame per daug skirtingų kepurių – vaidmenų, garsiai šaukiame, kad galime būti atsakinti ir už dirbtinio intelekto sprendimus, ir už pardavimus, ir inovacijas, ir klientų patirtį. Kas atsitinka? Arba visur pradedame eiti paviršiumi, arba perdegame“, – atviraudamas, kad ir pačiam teko tai patirti, kalba Ą. Zubkonis. 

Pasak jo, statistika rodo, daugiau nei 80% rinkodaros vadovų sako, kad jie bent kartą per metus atsiduria ties perdegimo riba. 

„Tad būkite drąsūs ir nusiimkite kai kurias kepures, pripažinkite, kad visko nepadarysite. Pasidėkite dalį kepurių, pasižadėdami prie jų sugrįžti vėliau, gal kitą pusmetį, gal po metų. Tai nėra silpnumo požymis, tai strateginio mąstymo, strateginio planavimo, tikslingų prioritetų pasirinkimas“, – reziumuoja Ą. Zubkonis.

Išimtis iš statistikos

Tiesa, panašu, kad Ą. Zubkonis nepatenka į karštąją CMO kaitos zoną. Jis „Swedbank“ jau daugiau nei 13-a metų, pradėjęs nuo projektų vadovo, 2017 m. tapo banko Pardavimų valdymo ir rinkodaros departamento direktoriumi, o šiemet išrinktas ir „Metų CMO 2024“.

„Turbūt nedariau visų tų išvardintų nuodėmių“, – nusijuokia VŽ paklaustas, kas lemia ilgametę karjerą banke, Ą. Zubkonis.

Pasak jo, jei rinkodaros vadovų didžiausius iššūkius galima unifikuoti, nuspėti ar numatyti, tai su sėkmės receptais yra priešingai. Jie yra unikalūs ir nėra visiems tinkančių TOP trijų, penkių ar septynių veiksnių, kurie lemia rinkodaros vadovo efektyvumą ir pasiekimus.

„Gal išskirčiau kelis sėkmės aspektus. Svarbiausia dera skirti didelį dėmesį kurti ir palaikyti motyvuotą bei įsitraukusią komandą, kuri orientuota į konkrečius organizacijos tikslus. Ir čia pagrindinis vadovo vaidmuo yra kurti aiškią rinkodaros viziją ir strategiją šiems organizacijos tikslams atliepti“, – įsitikinęs Ą. Zubkonis.

Ne mažiau svarbu kurti ir pasitikėjimą tarp rinkodaros vadovo, jo vadovaujamo departamento, vadovybės bei kitų organizacijos departamentų, dėmesio skiriant lūkesčių valdymui, stiprių santykių ir bendros vizijos kūrimui. 

„Dar svarbu mokėti prisitaikyti nuolat kintančioje aplinkoje dėl atsirandančių naujų technologijų, tendencijų ir vartotojų lūkesčių, tam yra būtinas nuolatinis asmeninis ir profesinis tobulėjimas“, – kalba Ą. Zubkonis.