Kitokia PC „Europa“ žinutė: vietoj kalėdinės karštinės – šventinė detoksikacija

Viktorija Gražienė, PC „Europa“ valdytoja, teigia, kad dažnas pastebi, jog Kalėdos kasmet virsta beprasmėmis lenktynėmis ir lėkimu, kuris nieko bendro neturi su šios šventės tradicija – šeimos bendryste, artumu, laiku su artimaisiais, Advento ramybe. 

„Prekybos centrai prisideda prie šio pagreičio. Tad šį kartą kalbame ir darome kitaip: mūsų kalėdinio laikotarpio kampanija „Kalėdų detoksikacija. „Europa“ – čia mažiau Kalėdų“ eina priešinga kryptimi. Šiemet tampame vieta, kur mūsų lankytojai galės ramiai apsipirkti ir atsigauti nuo aplinkui tvyrančio šventinio chaoso“, – kampaniją pristato V. Gražienė.

Šią kampaniją prekybininkė įgyvendina su kūrybine agentūra „Truth.“.

Tomas Bartninkas, „Truth.“ strategijos vadovas, teigia, kad kampanijos mintis ir idėja yra paremta realybe bei tyrimais, kurie sako, kad nemaža dalis žmonių „pavargsta“ nuo nesibaigiančio kalėdinio šurmulio, juos ima erzinti vis iš paskos sekanti šventinė muzika, visa apimanti kalėdinė komercializacija ir t. t. 

„Tad PC „Europa“ šiemet bus tas prekių ženklas, kuriame bus mažiau kalėdinio šurmulio – siūlys atsipūsti nuo švenčių. Žinoma, niekas atskiriems prekybininkams neuždraus pasipuošti savo parduotuvių, tačiau bendrose erdvėse to tikrai bus mažiau“, – sako T. Bartninkas.

Apie tai kalba ir PC bendrose erdvėse esantys reklaminiai plakatai, skelbiantys apie kalėdinę detoksikaciją ir nuo nuovargį nuo Kalėdų.

„Kai visi prekių ženklai, prekybininkai šaukia ir reklamuoja kalėdines dovanas, „Europa“ šventinį periodą pasitinka priešingai. Taikomės į žmones, kurie yra persisotinę kalėdinio šurmulio. Tai drąsus, rizikingas ėjimas, kartu taip pabrėžiama ir kitokia prekybos centro pozicija, kitokia pritraukiama auditorija“, – pažymi T. Bartninkas.

Pasak jo, visada drąsesnes, kitokias idėjas tenka įgyvendinti su jauduliu. 

„Niekada iki galo nežinai, kaip sureaguos klientai, visuomenė, socialinių tinklų burbulai, kokį tai atgarsį sukels. Ir kartu reikia pripažinti, kad kartais tos drąsios idėjos nelabai pasiteisina, tačiau tai kova dėl išskirtinumo. O rinkodaros ABC sako, kad kai visi kalba viena tema, gal verta nueiti priešingu keliu. Tai klasika reklamoje, kuri tebeveikia“, – nusišypso T. Bartninkas.

Klasikiniai pavyzdžiai

Vienas garsiausių tokių pavyzdžių – JAV laisvalaikio prekių mažmeninio tinklo „REI Co-op“ plačiai nuskambėjęs sprendimas 2015-ųjų Juodąjį penktadienį uždaryti visas savo fizines parduotuves ir e. prekybos kanalą. Visus savo darbuotojus tinklas, mokėdamas jiems įprastą atlygį, pakvietė leisti laiką ne dirbant ar prekybos vietose stumdantis eilėse dėl didesnės nuolaidos, o iškylaujant gamtoje. 

Kampanija, žymima #OptOutside, sulaukė neįtikimos sėkmės ir palaikymo: tuokart daugiau nei 1,4 mln. žmonių ir per 170 įvairiausių įmonių ir organizacijų nusprendė pasekti jų pavyzdžiu, uždaryti duris ir praleisti Juodąjį penktadienį gamtoje. 

Kampanija sulaukė didžiulio dėmesio ir žiniasklaidoje, socialiniuose tinkluose, bet tai ir nestebina – iki tol nė vienas didesnis prekybininkas JAV nebuvo užsidaręs per Juodąjį penktadienį, kai tradiciškai tuomet visame pasaulyje prasideda didžioji apsipirkimo karštinė ir nuolaidų medžioklė. 

Šią tradiciją „REI Co-op“ tęsia iki šiol – ir šiemet duris užvėrė 190 tinklo parduotuvių ir daugiau nei 15.000 įmonės darbuotojų galėjo dieną praleisti gamtoje.

Dar vienas klasikinis pavyzdys – rūbų gamintoja „Patagonia“, kuri taip pat Juodąjį penktadienį daugiau nei prieš dešimtmetį pasitiko provokuojančia reklama – pagrindiniame JAV dienraštyje „The New York Times“ išspausdino didžiulę reklamą, kurioje ragino nepirkti naujos jos striukės, jei turima dar nesusidėvėjo. 

Kampanijos žinutė kalbėjo apie atsakingą vartojimą, kartu jos epicentre buvo vienas perkamiausių gaminių, o tinkamai pasirinktu laiku – Juodąjį penktadienį, arba vartotojiškumo sinonimo dieną, paskelbta žinia, – suskambėjo dar ryškiau ir plačiau.

Lietuvoje – vos vienas kitas

Lietuvoje tokių kampanijų, kurios kalbėtų apie neigiamus dalykus arba suktų specialiai priešinga kryptimi, – vos viena kita.

Tarp tokių – pernai ryškiai ir kontroversiškai nuskambėjusi Lietuvos nacionalinio dramos teatro naujojo sezono pristatymo kampanija su šūkiu „Neik į teatrą“ (taip pat daryta „Truth.“ agentūros), prieš daugiau nei dešimtmetį muzikos festivalio „Satta Outside“ kampanija taip pat kvietė „Nevaryk į Sattą“ (agentūra „New!“).

„Lietuvoje, katalikiškame krašte, išties bijoma, vengiama kalbėti pasitelkiant neigiamybes, tačiau tai patraukia dėmesį ir yra situacijų, kada taip kalbėti verta“, – neabejoja reklamos ekspertas. 

Ar sėkmė lydės šį kartą, parodys laikas, teigia T. Bartninkas.

„Mes bandome žaisti ir tikimės, kad sprendimas pasiteisins. Kita vertus, jei bendrai įvertintume kalėdinę komunikaciją Lietuvoje – ji labai monotoniška ir nuobodi, šabloniška, su pertekliniais gražiais vaizdais, tad siekiame, bandome sujudinti vandenis“, – sako T. Bartninkas.

V. Gražienė, paklausta, kokius kelia tikslus šiai kampanijai, pabrėžia, kad jei jų lankytojai jausis komfortiškai, žinos, kad turi vietą be didelio triukšmo apsipirkti ir pailsėti nuo šventinio šurmulio, be iki skausmo pažįstamų melodijų, blizgučių ir beprasmių dovanų, šią kampaniją laikys sėkminga. 

„Kalėdų esmė yra ne dovanos, o žmogus, jo poreikiai, artumas ir jausmas. Siekiame pasiūlyti galimybę šiame skubėjime padaryti pauzę, pailsėti ir apgalvoti, kas iš tiesų yra svarbiausia šiuo laikotarpiu“, – teigia V. Gražienė. 

Pasak T. Bartninko, pasirinktas komunikacijos tonas – juoda spalva ir „rėkianti galva“ – atspindi Kalėdų detoksikacijos idėją. 

„Taip, ta „rėkianti galva“ yra dirbtinio intelekto sugeneruota iliustracija, simbolizuojanti Kalėdų komercializacijos sukeltą chaosą. Šis vaizdas drąsiai perteikia žinutę apie beprotybę, kurią žmonės patiria per šventes dėl per didelio reklamos ir vartojimo spaudimo“, – teigia T. Bartninkas.

Nori daugiau klientų 

Irma Marcinkienė, „Aprangos“ grupės pardavimų ir rinkodaros vadovė, paklausta apie PC vykdomą kampaniją, dalijasi nuosaikiu komentaru ir priduria, kad čia turi tik vieną savo parduotuvę. 

„Kiekvieno pasirinkimas, kokią komunikaciją rinktis. Man labiau prie širdies šventinė komunikacija, tačiau natūralu, įvairovės rinkoje taip pat reikia. O „Europos“ pasirinkimą galima vadinti noru atkreipti į save dėmesį. Kartu tą pasirinkimą siečiau gal labiau su paties PC koncepcijos pasikeitimu“, – svarsto I. Marcinkienė.

Vytautas Kratulis, kavinių tinklo „Huracan Coffee“, kurio viena jų veikia ir PC „Europa“, vadovas, šią kampaniją vertina trumpai – ėjimu prieš plauką.

„Gal klientai labiau turėtų vertinti kampaniją, jie ją, žinoma, ir įvertins, matysime tai mėnesio pabaigoje. Aš asmeniškai taip pat turėčiau pastabų PC vadovams, ką reikia padaryti. Pasakysiu trumpai, „Europai“ pirmiausia reikia daugiau žmonių, ypač savaitgaliais, ir visai nesvarbu, norinčių ar nenorinčių pabėgti nuo Kalėdų, su vienokia ar kitokia komunikacija, svarbiau, kad pavyktų išauginti klientų srautus“, – teigia V. Kratulis.

Kiti tradiciniu keliu

Kiti prekybos centrai jau taip pat nukabina Juodojo penktadienio nuolaidų reklamas ir kviečia toliau pirkti kalėdinių dovanų.

PC „Panorama“  tradiciškai gruodį tampa „Dovanorama“ – naujoji laikina PC iškaba pakeista šiandien.

PC „Akropolis“ kalėdines lenktynes pasitinka klipu ir šūkiu „Tavo meilė yra didžiausia dovana, visas kitas rasi „Akropolyje“.