Kada meno mecenavimas Lietuvoje taps madingas?

Atlikti tyrimai rodo, kad meno įtraukimas į rinkodaros veiksmus sukuria stiprų emocinį ryšį tarp kliento ir prekės ženklo, skatina kliento lojalumą. Prekės, kurių reklamoje naudojami meno kūriniai suvokiamos kaip geresnės, vertingesnės, o įmonės, kurios susieja savo vardą su meno ir kūriniais ir renginiais, vertinamos geriau. Kaip šiuolaikiniai Medičiai.

„Žmonės, megzdami emocinį ryšį su prekės ženklu, visuomet klaus: o ką tu dėl manęs gero padarei? Kai prisidedi prie jaudulį keliančių reiškinių puoselėjimo, man regis, auditorija iškart tai supranta“, – teigia Dovilė Filmanavičiūtė, „Cgates“ marketingo vadovė, „Kaunas 2022“ ambasadorė.

Iš tiesų, pasak mokslininkų, meno patirčių išgyvenimas įtraukia, sužadina vaizduotę, skatina aktyvumą – kasdienės patirtys menui tarpininkaujant tampa estetinėmis. Meno kūrinio stebėjimas, jo patyrimas smegenims siunčia stiprų pasitenkinimo impulsą, kuris daro įtaką vėlesniems sprendimams.

Meno ir verslo partnerystės galimybių – daug

Pradžioje minėtas pavyzdys apie meno naudojimą produktų reklamai yra tik vienas meno ir verslo bendradarbiavimo pavydžių. Būdų, kaip įtraukti menu grįstas iniciatyvas į įmonės veiklą, yra ne vienas, kaip ir tokio bendradarbiavimo naudų, apie kurias Lietuvoje dar tik pradedama kalbėti.

„Prekės ženklas, bendradarbiaujantis su meno 

pasauliu, įgauna aukštesnius įvaizdžio atributus, tampa labiau sofistikuotas, besidalinantis savo sėkme su visuomene – taip laimi progresyvias auditorijas, kurias gana sunku pasiekti tradicinėmis priemonėmis“, – teigia įmonės „Švyturio-Utenos alus“ rinkodaros vadovas Andrius Bagdzevičius.

Kultūros ir verslo bendradarbiavimo naudomis turėtų tikėti ir jų siekti abi pusės. Tai suprato „Kaunas 2022“ komanda, sukūrusi neeilinį kultūros įvykį, kuris į savo veiklą įtraukė ir leido būti matomoms nemažam skaičiui įmonių. Per „Kauno – Europos kultūros sostinės 2022“ pasirengimo ir titulo metus kultūros ir meno projektus rėmė daugiau nei 50 skirtingų verslų. Ryškiausios kultūros ir meno iniciatyvos buvo sukurtos remiant įmonėms „Švyturys-Utenos alus“ ir Kauno „Akropolis“.

„Nuo pat „Kaunas 2022“ projekto pradžios siekiau kurti šiuolaikiškas bendradarbiavimo su rėmėjais tradicijas. Juk partnerystė neapsiriboja įmonės logotipo parodymu. Generuodami tokį kultūrinį turinį galėjome verslui pasiūlyti įvairių kūrybiškų integracijų, kurios leido kiekvienam prekės ženklui geriausiai atsiskleisti ir sustiprinti savo kaip kultūros mecenato įvaizdį“, – teigia „Kaunas 2022“ rėmimų vadovė Irutė Tumaitė.

Pasak I. Tumaitės, kol kas teigti, kad meno mecenatystė madinga, būtų per drąsu, tai – labiau lūkestis, nei realybė. Vis dėlto, ji tikisi, jog atstovauja tai kartai, kuri pradeda kurti naujas meno ir verslo bendradarbiavimo tradicijas: „Tikriausiai po kelerių metų matysime, ar „Kaunas 2022“ įdirbis turės 

tęstinumą, ar atsiras vis daugiau verslo atstovų, prisijungiančių prie kultūrinių projektų ir renginių. Nedrąsiai tikiuosi, kad įmonės pradės pačios ieškoti kultūrinio turinio prie kurio norės prisijungti.“

Sprendimas mecenuoti meną susijęs su įmonės vertybėmis

Pasak „Cgates“ marketingo vadovės D. Filmanavičiūtės, tam, kad organizacija įsitrauktų į meno ir kultūros projektų rėmimą, tuo turi tikėti visi įmonės darbuotojai. Tokių įmonių vadovai neabejingi menui ir kultūrai, joms suprantama, kad ne viskas remiasi investicijų grąža, o išorinis ir vidinis įvaizdis – nėra tik vadovėlinė sąvoka.

„Nėra ir nebus taip, kad biudžeto dalis dedikuota meno ir kultūros mecenatystei akimirksniu sugeneruos apčiuopiamus verslo rezultatus. Tai – požiūris, atsakomybė ir moralinė investicija į sritį, kuriai Lietuvoje plačiąja prasme teikiamas per mažas dėmesys. Kas mes be kultūros? Tokį klausimą užduodame sau vis dar per tyliai“, – sako D. Filmanavičiūtė.

Pasak jos, jei Lietuvoje norime matyti Andy Warholo ar Yves Kleino lygio menininkus, prie to turime prisidėti patys – ypač tie iš mūsų, kurie turime finansinių galimybių. Kuo daugiau investuosime į menininkus, tuo labiau praturtėsime kaip visuomenė.

Toks požiūris nesvetimas ir kultūros mecenatystės tradicijas Lietuvoje aktyviai diegiančiai įmonei „Švyturys-Utenos alus“. Pasak A. Bagdzevičiaus, meno ir kultūros rėmimas sutampa su įmonės veikloje kultivuojamomis vertybėmis – meistriškumu ir kūryba.

„Siekiame remti projektus, kurie skatinana nacionalinio pasididžiavimo jausmą ar tiesiog yra svarbūs visos Lietuvos kultūros raidai. Meistriškumas ir nacionalinis pasididžiavimas yra du pagrindiniai „Švyturio“ prekės ženklą ir meno pasaulį jungiantys atributai“, – sako A. Bagdzevičius.

Įmonės „Švyturys-Utenos alus“ rinkodaros vadovas teigia, jog aukšto lygio meno kūrėjai – režisieriai, operatoriai, dailininkai – dalyvauja ir kuriant įmonės įvaizdį. Jis primena jog įmonės vaizdo klipuose yra nusifilmavę tokie scenos meistrai, išskirtinio talento menininkai kaip Ieva Prudnikovaitė ar Petras Geniušas.

„Kaunas 2022“ rėmimų vadovės I. Tumaitės teigimu, mecenuoti meną ir kultūrą linkę kultūringi prekės ženklai: „Kultūringais vadinu tokius prekės ženklus, kure nori būti žingsniu priekyje, įkvėpti kitus. Be to, kad toks bendradarbiavimas padeda įmonės reputacijai, jis naudingas ir tuo, jog kartu su menininkais kuriamas turinys visuomet pastebimas tiek visuomenės, tiek žiniasklaidos.“

Menas leidžia pasiekti išskirtines, į priekį žvelgiančias auditorijas

A. Bagdzevičiaus manymu, įmonės, rinkdamosis mecenuoti meno ir kultūros projektus, turėtų atkreipti dėmesį į tai, jog auditorija, kuriai menas daro įspūdį, yra iš progresyvių, ateities tendencijas nuspėjančių žmonių. Jų daugėja.

„Visuomenei keičiantis, bręstant, meną vertinančių ir jį suprantančių žmonių dalis auga. Nepamirškim jog tai – visiškai kitokių charakteristikų auditorija, dažniausiai lemianti tas tendencijas, kurias vėliau „pasigauna“ plačioji visuomenė. Todėl su jais kalbėtis būtina, jei norime, kad prekės ženklas turėtų ateitį“, – mano A. Bagdzevičius.

Jo teigimu, meno projektai ne tik leidžia prekės ženklui priartėti prie auditorijos, bet atlieka ir švietėjišką misiją – atveža meną ir kultūrą į vietas, kuriose jų įprastai nesitikima. Pavyzdžiui, organizuojant MO muziejaus parodas „Švyturio BHouse“ gastrobaro patalpose, Klaipėdos krašto žmonėms suteikiama galimybė pamatyti menininkų darbus, kurie įprastai demonstruojami tik Vilniuje. Bendradarbiaujant su „Kaunas 2022“, miesto erdvės pasipuošė Kauno kultūros švyturiams – šokio teatrui „Aura“, Kauno simfoniniam orkestrui – skirtomis freskomis, o projekto „Kultūra į kiemus“ metu, kuris vyko šalyje siaučiant pandemijai, daugiabučių kiemuose buvo surengti žinomų atlikėjų ir grupių pasirodymai.

I. Tumaitė kaip vieną iš sėkmingiausių atvejų, priartinant meną prie žmogaus, prisimena šiuolaikinės instaliacijos „Kaunas 2022“ stende Kauno „Akropolyje“ sukūrimą.

„Labai džiaugiuosi, kad instaliacijai sukurti pakviečiau menininką Tadą Černiauską, kuris pasiūlė tikrai labai konceptualią ir šiuolaikišką medžių instaliaciją „Kūnų susidūrimas“. Nuostabu tokio lygio meną eksponuoti ne šiuolaikinio meno galerijoje, o prekybos centre, kur ją galėjo pamatyti visi“, – pasakoja I. Tumaitė.

I. Tumaitės teigimu, viena iš „Kaunas 2022“ misijų buvo artinti žmones prie kultūros, o kultūrą – prie žmonių, parodyti, kad menas yra ne tik elitinis, pristatomas galerijose, kad kultūrą galima suprasti labai plačiame kontekste.

Darbą kultūringoje įmonėje darbuotojai vertina labiau

Pasak „Cgates“ marketingo vadovės D. Filmanavičiūtės, edukuoti apie menu grįstas iniciatyvas tenka ne tik verslo įmones, bet ir auditoriją. Kartu su MO muziejumi televizija kuria ir nemokamai rodo turinį. Tokiu būdu, įmonė tampa ne tik meno mecenatais, bet ir kuria pridėtinę vertę savo klientams – jie gali žiūrėti gidus po parodas, klausytis interviu su meno gerbėjais, patyrinėti muziejaus užkulisius. Nors, pasak „Cgates“ marketingo komandos vadovės, vadovybei nekilo klausimų dėl tokio projekto vertės, žiūrovus vis tenka šviesti.

„Iššūkis, o tuo pačiu ir atradimas man buvo tai, kad plačiai auditorijai tenka kantriai aiškinti, kas yra MO TV. Vis dėlto, kai jie ją įsijungia, nenustoja aikčioti, kad tokio lygio turinys pasiekiamas tiesiog ant namų sofos. Kas galėjo pamanyti, kad televizija gali būti šis tas daugiau, kai jai padeda geriausias Europos muziejus?“, – sako D. Filmanavičiūtė.

Ji didžiuojasi tuo, jog dirba organizacijoje, kuri keičia visuomenės įpročius, ir, tuo pačiu, formuoja dvasinės sveikatos kultūrą įmonės viduje: „Kažkas perka stalo futbolo įrangą ir taip motyvuoja žmones, o mes einame į muziejų.“

„Švyturio-Utenos alaus“ rinkodaros vadovo A. Bagdzevičiaus teigimu, bendradarbiavimo su meno iniciatyvomis viešinimas vidinei bendruomenei, renginiai partnerių patalpose stiprina įmonės įvaizdį darbuotojų akyse.

„Bilietai į renginius ar parodas visuomet yra matomi kaip įmonės suteikiama papildoma nauda darbuotojams. Komandoje jaučiame stipresnį prasmės jausmą, kai sėkmę, kurią visi sukuriame, dalinamės su meno pasauliu ir stipriname savo šalies kultūrą“, – sako A. Bagdzevičius.

Pasak mokslininkų, meno iniciatyvų susiejimas su darbine veikla skatina darbuotojų lojalumą, aukštesnį kūrybingumą atliekant kasdienes užduotis, asmeninį įsitraukimą į darbą. Vadybos inovacijos, organizacijos lankstumas ir gebėjimas prisitaikyti prie kintančios aplinkos – viso to, pasak mokslininkų, galima pasiekti pasitelkiant meną.

Lietuvoje dialogo tarp meno ir verslo dar mokomasi

Šiuolaikiniame pasaulyje sėkmingas verslas siejamas su inovacijomis, nuolatine kūrybingų sprendimų paieška, naujais produktais ir paslaugomis. Būtent dėl to, stambių įmonių vadovai vis dažniau atsigręžia į menines iniciatyvas – įrodyta, kad jos turi galią pakeisti ne tik organizacijos vidų, bet ir tai, kaip į įmonę ir jos veiklą žiūri vartotojai. Vis dėlto, kiek Lietuvos įmonių supranta bendradarbiavimo su menu naudą?

„MO muziejaus ir „Kino pavasario“ partnerystės su verslu, „Peikko Lietuva“ bendrystė su garsiausiais Lietuvos muzikantais, šviesų dailininkais, tam, kad gamykla galėtų įtraukiai prisistatyti visuomenei, prabangios mados prekės ženklas „Du broliai“ savo parduotuvių vitrinose eksponuojantys kolekcinius Lietuvos menininkų – Žilvino Kempino, Vytauto Kasiulio – darbus“, – sėkmingus Lietuvos verslo ir meno pasaulio bendradarbiavimo pavyzdžius vardija D. Filmanavičiūtė.

I. Tumaitė, kuri „Kaunas 2022“ įgytą patirtį persinešė į kūrybinių patirčių agentūrą „Salto“ („Peikko“ garso ir šviesų simfonija buvo vienas iš pirmųjų agentūros renginių), teigia jog kol kas Lietuva neturi tokio masto verslo ir meno bendradarbiavimo pavyzdžių, kokiais gali pasigirti, pavyzdžiui, „Louis Vuitton“ prekės ženklas nuo seno bendradarbiaujantis su tokiais šiuolaikinio meno kūrėjais kaip Yayoi Kusama, Takashi Murakami ar Jeff Koons. Pasaulyje meno mecenavimu garsėja automobilių, nekilnojamojo turto, mados industrijos.

„Lietuvoje tikriausiai nė neįsivaizduojama, kiek daug ir įvairių yra galimybių pristatyti savo prekės ženklą, produktą, paslaugą visai kitaip negu įprasta“, – sako I. Tumaitė.

Pasak jos, „Salto“ agentūra iš dalies ir buvo įkurta plėtoti „Kaunas 2022“ įgytą gerąją patirtį, plėsti verslo ir kultūros partnerysčių galimybes ir supratimą, kokios jos galėtų būti. I. Tumaitės manymu, dialogo mokosi abi pusės – tiek meno, kultūros atstovai, tiek verslas: „Kartais nesvarbu ar kalbiesi su menininku, ar su verslu – svarbu, kad atitiktų vertybės ir požiūriai. Verslui aktualiau aiškumas, detalumas, terminai, skaičiai, menininkui – laisvė kurti, galimybė atsiskleisti, nagrinėti aktualias temas. Beje, šios dažniausiai yra globalios – dažnu atveju jos sutaps su temomis, kurios aktualios ir verslui.“

Visuomenė alksta meno iniciatyvų

A. Bagdzevičiaus teigimu, neretai verslas ir meno pasaulis dirba skirtingu tempu ir komunikacijos tikslus gali suprasti skirtingai, projekto kūrėjai gali „pamiršti“ apie naudą partneriams. Vis dėlto, įmonės „Švyturys-Utenos alus“ rinkodaros vadovo teigimu, visko išmokstama dirbant.

„Prekių ženklų ir meno projektų partnerystė reikalauja specifinių sugebėjimų ir patirties tarp bendradarbiaujančių šalių. Rėmėjas turi būti pakankamai lankstus ir kūrybingas, o meninio projekto pasiūlymas – aktualus ne tik žiūrovui bei įdomus kūrėjui, bet ir naudingas prekės ženklui“, – sako A. Bagdzevičius, pridurdamas, jog vis daugiau žmonių bando derinti šias naudas, taip įgaunama patirties, sukaupiama daugiau gerųjų pavyzdžių.

Kad Lietuvoje po truputį imama suvokti investicijų į kultūrą ir meną svarba, rodo ir praėjusių metų pabaigoje su Lietuvos savivaldybėmis pasirašytas susitarimas dėl „procento kultūrai“ – kai vienas proc. lėšų nuo visuomeninių pastatų statybos sąmatos bus skiriama meno ar dizaino kūriniams.

„Šis susitarimas man primena sėkmingus mainus Romoje, kai miesto paveldui išsaugoti savo pinigines atsega didieji mados prekės ženklai. Smagu, kad tokie pavyzdžiai iš pasaulio pasiveja mus čia, ir įkvepia sprendimų priėmėjus išbandyti tas praktikas“, – teigia D. Filmanavičiūtė.

Pasak „Cgates“ marketingo vadovės, mūsų visuomenė, ypač jaunoji jos dalis, turinti gyvenimo užsienyje patirties, yra pasirengusi ir alksta meno ir kultūros viešojoje erdvėje. Jiems nebeįdomūs standartiniai rinkodariniai projektai, jie trokšta neeilinių, akis atveriančių patirčių.

„Sujungus vertybėmis grįsto verslo galimybes ir tą alkį, galime nuveikti neįtikėtinų dalykų. Metas įjungti kūrybiškumą – aplink matau galybę žmonių, kurie jo turi tuntus. Pirmyn!“, – ragina D. Filmanavičiūtė.

Straipsnio autorė: Aldona Tüür