Nuolaidų karuselė užsupo juodai
Ir nesvarbu, kad išsiruošę į parduotuvę turėjo iš anksto sudarytą pirkinių sąrašą, – vakarienės meniu koreguoja nuolaidos. Žuvies ar kokio įmantresnio patiekalo gaminimą galima ir atidėti, kai ir jiems ateis nukainojimo eilė. Taigi, kaip interviu VŽ sako Maciejus Urbanskis, „Lidl Lietuvos“ generalinis direktorius, leidžiame prekybininkams už mus nuspręsti, ką gaminsime šįvakar. Kalbėdamas apie Lietuvos moderniosios prekybos rinkos specifiškumą, jis pirmiausia ir įvardija išskirtinai aktyvų nuolaidų žaidimą, kuriam neabejingi visi didieji tinklai.
Bet daugiau kaip 20 metų įvairiose šalyse „Lidl“ dirbęs vadovas neabejoja: laikui bėgant situacija keisis, o ateitis priklauso tokiems prekybininkams, kurių strategijos ašis – aukštos kokybės produktai už prieinamą kainą. Vadinasi, be dramatiško nuolaidų medžioklės elemento.
Žinoma, negali nesutikti su šio vadovo pastebėjimu, ypač jei reguliari prekės kaina iš tiesų specialiai dirbtinai kurį laiką būna išpūsta, o atėjus suplanuotai savaitei pirkėjams paserviruojama reikšminga nuolaida. Akcija gerai suskamba prekybininkų žinutėje televizijos reklamose ir kituose kanaluose, o pirkėjas vėl žino, kur šįkart jam keliauti apsipirkti. Negalėdami atsilikti vienas per kitą savas nuolaidas bruka ir konkurentai.
Savaime suprantama, kad racionalus pirkėjas nori sutaupyti, todėl akcijų medžioklė jam aktuali. Kaip rodo kasmetis tyrimų bendrovės „NielsenIQ“ „Shopper Trends“ tyrimas, atliekamas daugiau nei 50-yje pasaulio šalių, 34% ir pernai, ir šiemet Lietuvoje apklaustų respondentų teigė, kad kaskart keičia skirtingų tinklų parduotuves, atsižvelgdami į taikomas akcijas. Taigi, tai – du iš trijų pirkėjų. Jie laukia akcijų, palankių siūlymų ir tada perka daugiau.
Nuolaidų karuselę sukantys prekybininkai besivaržydami sunkiai beišmano, kaip stiprinti lojalumą savo prekių ženklui, savo tinklui, nes aršiai nuolaidas reklamuoja bemaž visi. O atsakymas – jiems prieš akis. VŽ nuomone, racionalios, stabilios produktų kainos be dirbtinai kuriamų kalniukų gali padėti pelnyti pirkėjo pasitikėjimą.
Ir nors prekybininkai sako, kad lietuviai taip pripratę prie ryškių ir reikšmingų nuolaidų, kad be jų apsipirkimo neįsivaizduoja, minėtas „NielsenIQ“ tyrimas įrodo, kad tai netiesa. „Lidl“, akcentuojantis kasdien žemiausią kainą, regis, turi pasisekimą šioje srityje. Nebrukdamas nuolaidų, bet komunikuodamas kasdien žemas kainas ir pigesnį bendrą pirkinių krepšelį.
Žinoma, pamačius stipriai apkarpytą prekės, kuri namuose anksčiau ar vėliau „susinaudos“, kainą, suveikia prekybininkų naudojamas garsusis „inkaro“ fenomenas, įtraukiantis pirkėją neatidėlioti sprendimo „pirkti čia ir dabar“. Šitaip kitą sykį gali impulsyviai priimti sprendimą įsigyti ir ne itin reikalingą daiktą – kokią nors daiktadėžę, kuri, parsinešus namo, pasirodo nei itin tinka pagal spintos matmenis, nei labai yra ką į ją dėti, bet jau negrąžinsi – gal kur sodyboje pravers. Ir tokių „daiktadėžių“, matyt, užkibus ant nuolaidų kabliuko, įsigyti teko ne vienam.
O prekybininkai sumanūs – komunikuodami kainos pasiūlymą išskiria vertės argumentus, kurie atkreipia mūsų dėmesį, sužadina emociją, ir nejučia pasielgiame neapgalvotai. Beje, kaip ir bendraudami su telefoniniais sukčiais, žaidžiančiais skubumu: pirkite kuo greičiau, nes prekių neliks, o ir akcija galioja tik šią savaitę!
Svarbu suprasti, kas palaiko šį nuolaidų lokomotyvą: prekybininkų reakcija į kokio nors segmento produktų pardavimų kritimą, nesugebėjimas apginti nusistatytų antkainių ar ilgalaikės kainodaros strategijos realizavimas, kai pirkėjai savaitėmis permoka už produktą, kad sulauktų laimingos išpardavimo valandos.
Manipuliacija nuolaidomis veikia ir dėl to, kad retas, ypač skubantis ir užsiėmęs žmogus gebėtų tiksliai įvardyti, kiek kuris produktas įprastai kainuoja. Jei lentynoje matome, kad prekė atpigo 40 ar 60%, ji, be abejonės, atrodo patrauklesnė, o kad prieš tai pabrango 30% ar daugiau – dažnai nepastebime.
Kainodaros žaidimą šiek tiek reguliuoja taisyklės: nėra galimybės vieną dieną pakelti kainos, kitą – ją sumažinti ir atvirai meluoti, kad atpigo. Bet reguliavimas bejėgis prieš toliaregiškas prekybininkų strategijas: tris mėnesius palaikomą aukštesnę kainą ir sprendimą vėliau ją braukti.
Šis būdas lieka vienas efektyviausių norint turėti „mėsos“ nuolaidoms. Taip sukuriamas įsivaizduojamų kainų, dirbtinių nuolaidų pasaulis, ir, kaip matyti, du iš trijų pirkėjų jame noriai gyvena, pirkdami jau ne tai, ką ketino, bet tariamą nuolaidą. Nieko nuostabaus, visi ieško naudos, tik būtų gerai, kad nuolaida iš tikrųjų ir turėtų vertę. Kitaip tai tik netikras laimėjimas, sumeluotas apdovanojimas.
Nors vartotojai pripranta prie esamų, besikartojančių stimulų, tinklų rinkodaros skyriai nepaliauja sukti tos pačios nuolaidų karuselės, žerdami vis naujų, bet savo turiniu tokių pat žinučių apie akcijas ir išpardavimus. Jiems tai veikia – akcijos gerai stimuliuoja pardavimus.
VŽ nuomone, kartais verta vieniems pasimokyti iš kitų, o šiuokart – apmąstyti dirbtinių nuolaidų žaidimo ydas. Taikliai „Lidl“ vadovas truktelėjo nuolaidų karuselės virveles, atkreipdamas dėmesį į nesąžiningą manipuliaciją klientų atžvilgiu.
