Kas tai? Eksperto įžvalgos

Duris į sėkmę gali atverti ir tinkamas produkto pozicionavimas

Publikuota: 2018-10-11

Kiekvieną, kuriantį naują produktą ar paslaugą, kamuoja tos pačios problemos: ką daryti, kad kuriama inovacija nepaskęstų milžiniškoje pasirinkimų jūroje? Ko griebtis, kad inovacija pasiektų investuotoją ir savo klientą? Amerikietis įmonių konsultantas inovacijų klausimais Matthew Wallace Green paskaitos SEB Inovacijų centre metu atskleidė, jog šias problemas galima išspręsti paprastu būdu – tinkamu pozicionavimu.

„Žmonės iš kitų gyvūnų išsiskiria neįtikėtinomis smegenimis. Mūsų smegenys yra linkusios viską skirstyti į kategorijas, sudėti į tam tikras dėžutes, o sprendimus priimame pasirinkdami geriausią variantą iš dėžutės. Taigi, norint tapti pirmuoju pasirinkimu, reikia būtų geriausiu tam tikroje kategorijoje“, – aiškina M. Wallace Green.

Pranešėjas pateikia pavyzdį su „Apple“ ir „Samsung“ išmaniaisiais telefonais. Anot jo, tai pirmi du prekių ženklų pasirinkimai žmonių galvose, kai renkamasi iš daugybės išmaniųjų telefonų. Kodėl? M. Wallace Green sako, kad šie ženklai užsikariavo žmonių pasitikėjimą ir tapo lyderiais išmaniųjų telefonų kategorijoje. „Apple“ ir „Samsung“ galima suskirstyti į smulkesnes kategorijas, pavyzdžiui, pagal operacinę sistemą, kur, nepaisant ar renkamasi „iOS“ ar „Android“ sistemą, šie prekių ženklai vis tiek lieka pirmoje vietoje.

„Įsiveržti į mobiliųjų telefonų rinką dabar sunku, nes ten milžiniška konkurencija, o pirmąsias vietas yra užėmę didžiuliai prekių ženklai. Šiandien geriausia kurti visiškai naują kategoriją, t. y. pasiūlyti naują produktą, sukurti naują rinką. Startuoliai būtent tai ir daro, todėl jie turi pranašumą: jiems lengva dominuoti tam tikroje kategorijoje, kadangi tokie yra vieninteliai, ir, netgi vėliau šioje kategorijoje atsiradus panašiam produktui, pirmiesiems pranašumą išlaikyti lengviau – reikia tik mokėti save tinkamai pozicionuoti“, – teigia M. Wallace Green.

Pozicionavimas, prilygstantis pasakai

Pozicionavimas, pasak pranešėjo, yra savęs ir produkto pristatymas, kritinis komunikacijos aspektas norint pritraukti investuotojų, klientų, darbuotojų ar žiniasklaidos dėmesį. Pozicionavimu nurodoma vieta, kurią produktas užima rinkoje ir klientų galvose.

„Kiekvienas, norintis įžengti į rinką, susiduria su didžiuliu produktų pasirinkimo kiekiu. Kad ir kokia geniali yra produkto idėja, čia nepranykti labai sunku. Naujausi tyrimai rodo, kad žmonės vis mažiau geba sutelkti dėmesį, – į tai reikia atsižvelgti ir sugebėti vos per kelias sekundes sudominti savo potencialų klientą ar investuotoją. Tai sudėtingas laikas pradėti verslą, – kas 5 m. Europoje sukuriama 100.000 startuolių, iš kurių 90 % neišgyvena. Tačiau vilties yra ir tinkamas pozicionavimas gali padėti“, – sako konsultantas.

M. Wallace Green teigia, kad žmonės mėgsta įvairias istorijas ir pasakas, į pozicionavimą reikėtų žiūrėti kaip į vieną jų. „Jei norite perduoti kažką iš kartos į kartą – sukurkite istoriją ir ją papasakokite. Taip veikia ir pasakos, ir pozicionavimas. Pasakų struktūra yra labai paprasta: herojus, konfliktas ir atomazga. Pozicionuodami produktą laikomės panašios struktūros ir formuluotės“, – sako jis.

Paprastai, bet reikšmingai

M. Wallace Green nurodo, kad pozicionavimo formuluotė susideda iš šešių dalių: 1) kokiam klientui produktas skirtas, 2) kokią problemą jis sprendžia, 3) kas apskritai yra šis produktas, 4) kokios jo galimybės, 5) kuo jis skiriasi nuo konkurencingų produktų ir 6) kodėl verta rinktis būtent šį.

„Pozicionavimas turi susidėti iš tiek sakinių, kiek jums reikia, tačiau jis privalo atspindėti šiuos dalykus ir nepalikti jūsų kliento ar investuotojo abejonėse. Blogiausias scenarijus, rodantis, jog pozicionavimas nėra visiškai išdirbtas, – papildomi klausimai, o ypač klausimas, neretai užduodamas po prasto pozicionavimo – „Taip, bet ką jūs iš tiesų darote?“, – pasakoja pranešėjas.

Kalbėdamas apie kiekvieną iš pozicionavimo dalių M. Wallace Green pabrėžia, kad produktas negali būti skirtas visiems, tačiau jis gali būti skirtas kažkam, o tą „kažką“ reikia nurodyti labai tiksliai. Tikslinė auditorija gali būti kokio nors regiono gyventojai ar industrijos, tam tikro amžiaus ar profesijų žmonės, kultūrinės grupės ir pan. Svarbiausia, kad tikslinė auditorija nebūtų per plati.

Pristatydamas problemą konsultantas sako, kad dažnai mato atvejus, kai startuolis identifikuoja problemą savo akimis, o ne to žmogaus, kuris tą problemą patiria. Anot jo, problema turi būti ne įsivaizduojama, o realiai patiriama tikslinės grupės ir identifikuojanti priežastį, kodėl žmogui reikėtų ją sprendžiančio produkto.

Pozicionuojant produktą privalu nurodyti išskirtines jo galimybes: kokiu būdu produktas sprendžia problemą ir palengvina vartotojui gyvenimą. M. Wallace Green pateikia pavyzdį: „Tinder“ buvo dar viena pažinčių platforma rinkoje, tačiau ji pasiūlė itin paprastą naudojimosi būdą – patikusio žmogus profilis stumiamas į dešinę, nepatikusio – į kairę. Tai pakeitė visą pažinčių platformų rinkos žaidimą.“

Galiausiai, M. Wallace Green paaiškina, kad produkto funkcijos kliento nesužavės tol, kol nebus įrodyta, jog jos pranašesnės už konkurento siūlomas: „Jei sukūrėte produktą, kuriam nėra konkurentų, tuomet konkurencingų produktų, žinoma, neapžvelgsite, tačiau išsiskirsite nurodydami, kad tai vienintelis toks produktas rinkoje. Vis dėlto, jeigu rinkoje jau yra panašių žaidėjų, privalu paaiškinti, kuo jūsų produktas pranašesnis už tuos, kuriuos siūlo konkurentai.“

Anot konsultanto, svarbiausia, kad pozicionavimo teiginiai būtų paprasti ir reikšmingi, jie negali klaidinti ar kelti papildomų klausimų. „Prisiminkite, kad pozicionavimas veikia tuomet, kai klientas pagalvoja, jog tai būtent jam skirtas produktas ir nori jį įsigyti, o investuotojas – į jį investuoti. Mintimis atsidurkite jų vietoje ir pagalvokite, kokie aspektai svarbūs klientams ir investuotojams, taip save pristatysite iš geriausios pusės ir užsitikrinsite sėkmę“, – teigia M. Wallace Green.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Duris į sėkmę gali atverti ir tinkamas produkto pozicionavimas Rėmėjo turinys

Kiekvieną, kuriantį naują produktą ar paslaugą, kamuoja tos pačios problemos: ką daryti, kad kuriama...

Verslo auginimo programa padėjo sugeneruoti turizmo skatinimo idėją Rėmėjo turinys

Šiuo metu jau antrą kartą vykdoma SEB Inovacijų centro organizuojama spartaus verslo augimo programa, skirta...

Inovacijų ekspertas pataria: kaip mąstyti ir elgtis besikeičiančioje verslo aplinkoje? Rėmėjo turinys

Kiekvienas, besisukantis verslo aplinkoje, yra girdėjęs, jog norint atlaikyti verslo aplinkos pokyčius reikia...

Kaip nuomonės lyderiai gali padėti startuoliui pasiekti rinką? Rėmėjo turinys

Šiandien kiekvienas daugiau laiko praleidžiantis socialiniuose tinkluose žino, kas yra nuomonės lyderis arba...

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau