Kodėl prekių ženklai taip rimtai žiūri į juoką?

Dominyka Jonušienė, „Pildyk“ prekių ženklo vadovė.

Nors humoras reklamoje laikomas galingu įrankiu, daugelis prekių ženklų jo vengia. Tyrimai atskleidžia, kad nuo 2000-ųjų pradžios reklamose humoras pasitelkiamas vis rečiau. Nepaisant to, saugų kelią renkasi ne visi. Taiklūs pokštai atkreipia dėmesį, kuria emocinį ryšį su auditorija ir kartais tiesiog praskaidrina kasdienybę. Dominyka Jonušienė, „Pildyk“ prekių ženklo vadovė, atsako, kodėl įmonė neseka pasaulinių trendų ir toliau stengiasi pralinksminti savo auditoriją.

Lengvumas ir laisvė

2020 m. „Global Web Index“ apklausa parodė, kad 41 proc. Z kartos ir 34 proc. tūkstantmečio kartos respondentų soc. tinkluose lankosi, nes ten ieško juokingo ar pramoginio turinio. Tai puikiai atspindi tendenciją, kad taikliai pateiktas humoras ir lengvumas yra paklausu.

„Kai aplink mus nuolat pypsi pranešimai, apie save primena el. laiškai, o fone skamba reklamos – joms keliami aukštesni lūkesčiai. Jeigu informaciniame triukšme mūsų reklama sugeba pakelti nuotaiką, tai absoliučiai nuostabu. Reiškia buvo tas momentas, kurio siekėme, reklama užkabino, o klientas parodė emocinį atsaką“, – teigia D. Jonušienė.

Anot jos, ne visi gali naudoti humorą – tai lemia kiekvieno prekių ženklo pobūdis. Išankstinio mokėjimo korteles dažnai renkasi tie žmonės, kurie nori lengvumo, galbūt negali pernelyg įsipareigoti – dažniausiai tai jaunimas.

„Pildyk“ prekių ženklas perteikia paprastumą ir laisvę – tai produktas, skirtas jauniems žmonėms, moksleiviams, studentams. Nors nesistengiame susitapatinti su jaunimu, turime savitą tonalumą. Nekalbame kaip paaugliai, nes jaunimas nėra vienalytis. Tarp 8 ir 18 metų amžiaus žmonių yra didelis skirtumas. Pernelyg stengdamiesi pritapti, rizikuotume kurti cringe fest’ą“, – šypteli „Pildyk“ prekių ženklo vadovė.

Nuolat ieško balanso

Nors humoro veiksmingumas reklamose yra pagrįstas, „Kantar“ duomenys rodo, kad per pastaruosius 20 metų prekių ženklai jo naudoja vis mažiau. Kitas „Oracle“ tyrimas atskleidžia – 90 proc. žmonių labiau įsimena prekių ženklo reklamą, jei ji yra juokinga. Beveik pusė apklaustųjų, 48 proc., teigė, kad nejaučia ryšio su prekių ženklu, jei jis nepriverčia jų nusišypsoti.

„Žmonės nori, kad jų neerzintum ir reklamuotum kažką, su kuo jie galėtų tapatintis. Juokas yra tiesioginė pridėtinė vertė žmogui, jis gauna gerą nuotaiką, prasiblaško. Įdomu, kad „Pildyk“ televizijos reklamas ypač palankiai vertina vyresnė auditorija. Viduje ir penkiasdešimtmečiai krizena, nes kai kurios situacijos yra atpažįstamos. Kad tai veiktų, turime rasti balansą – kažką, kas nėra per daug nišinis, bet plačiau suprantamas, draugiškas, o ne pasyviai agresyvus humoras“, – sako D. Jonušienė.

Pasak jos, iš esmės žmonės savo vidumi nesikeičia, juokingi dalykai gali būti universalūs. Keičiasi tik humoro pateikimas: „Atsiranda išmanesnės formos, tekstai, gimsta nauji slengai. Kartais į topus šauna memų formatas, dabar milijonines peržiūras renka trumpi vaizdo įrašai, todėl drąsiausi ir galime būti ten, kur daugiausia jaunimo – „TikTok’e“, – paaiškina D. Jonušienė.

Jos teigimu, įmonės tonas skiriasi priklausomai nuo vietos, kur žmogus susitinka su prekių ženklu. Skambučių centre, kur klientai skambina spręsti klausimų, humoro nėra, o įprastesniuose kanaluose, kurie labiau suvaldomi – „Pildyk“ vieta išsiskirti. Pavyzdžiui, SMS žinute įmonės klientai gali gauti pasveikinimą su Pingvinų diena.

„Atsiradus soc. tinklams akylai vertinami yra visi: tiek pavieniai žmonės, tiek prekių ženklai. Cancel kultūra baudžia už nesąmones. Dėl to ir dalis rinkodaros specialistų tapo jautresni. Tai reiškia, kad juokauti turi jautriau, pasverti visus už ir prieš, įšokti į savo kliento batus. Taip pat juokelių taiklumą padeda pasverti tyrimai ir auditorijos apklausos. Nors paradoksalu, humoras atsiperka, kai kūrėjai žiūri į jį atsakingai“, – įžvalgomis dalijasi D. Jonušienė.

Mobiliojo ryšio operatorius „Tele2“ šiemet „Baltic Brands 2024“ apdovanojimuose buvo įvertintas kaip geriausią humoro jausmą Baltijos šalyse turintis prekės ženklas, o Lietuvoje šį apdovanojimą pelnė „Pildyk“.