Universalus pakuočių dizainas: Kodėl tai konkurencinis pranašumas, o ne labdara

„Tačiau požiūris pasikeitė. Pirmasis lūžis įvyko per pastaruosius metus, kai prisidėjau prie socialinio verslo „Unikalus“, dirbančio su žmonėmis su negalia, naujos produktų linijos pakuočių kūrimo. Ten tiesiogiai susipažinau su jų kasdieniais iššūkiais ir pamačiau, kaip energingai ši bendruomenė siekia teigiamų pokyčių.

Antrąjį postūmį davė šių metų Europos pakuočių dizaino asociacijos (epda) renginys. Išgirdus pranešimą, kurį skaitė Lucy Burgess iš „Touch Design“ bei Aine Aherne iš „Tilting the Lens“, viena frazė man tiesiog „užsifiksavo“ ir privertė pergalvoti visą kūrybinį procesą: „Sprendimai, sukurti žmonėms su negalia, galiausiai pagerina patirtį absoliučiai visiems.“

Pavyzdys buvo apie subtitrus. Jie buvo sukurti žmonėms su klausos negalia. Tačiau šiandien jūs juos naudojate žiūrėdami vaizdo įrašus viešajame transporte be ausinių arba įsijungiate juos, jeigu tobulai nemokate žiūrimo filmo kalbos. Tai ir yra universalaus dizaino esmė - tai nėra sprendimas kažkokiai grupei žmonių. Tai sprendimas mums visiems. 

Kas iš tikrųjų yra Universalus Dizainas?

Tai koncepcija, kurios tikslas - sukurti produktus ir aplinką, prieinamą kiekvienam asmeniui, nepriklausomai nuo jo amžiaus, fizinių gebėjimų ar sveikatos būklės.

Pažvelkime į skaičius, kurie dažnai lieka verslo planų paraštėse (remiantis Pasaulio sveikatos organizacijos ir Lietuvos statistikos departamento duomenimis):

• Pasaulyje apie 16 % gyventojų turi kokią nors negalią[1].
• Lietuvoje oficialiai registruotų asmenų su negalia yra apie 8,5 %[2].

Čia verslas dažnai padaro kritinę klaidą, galvodamas: „Tai maža auditorijos dalis, niša, neverta investicijų“. Realybė kitokia. Universalus dizainas apima kur kas daugiau nei oficialią statistiką. Įvertinus situacinius ir laikinus sutrikimus - pavyzdžiui, lūžusi ranka, laikinas regos susilpnėjimas po operacijos ar tiesiog nuovargis bei stresas - ir pridedant sparčiai senstančią visuomenę, universalaus dizaino privalumais gali pasinaudoti net 38 % šalies gyventojų[3].

Beveik keturi iš dešimties jūsų potencialių pirkėjų susiduria su barjerais. Ar tikrai galite sau leisti juos ignoruoti? Kiekvienam iš mūsų anksčiau ar vėliau gyvenime atsiras poreikis bent šiek tiek kitokiems produktams, nes mes visi esame šiek tiek skirtingi. 

Iliuzija: „Man visos pakuotės atsidaro, vadinasi, problema neegzistuoja“

Jeigu skaitydami galvojate: „Aš be problemų atidarau visas pakuotes, todėl tai ne mano problema“, galvokite iš naujo.

Ar tikrai niekada neteko susidurti su tais kieto plastiko „blisteriais“, kuriuose įkalinta smulki elektronika, šepetėliai, žaislai ir visokie aksesuarai? Tam, kad juos atidarytumėte, dažnai reikia žirklių, peilio ar brutalios jėgos, rizikuojant susižeisti. Tai klasikinis blogo dizaino pavyzdys, tarptautiniu mastu vadinamas „Wrap Rage“ (pakuočių įsiūčiu).

Tam, kad jaustumėte šį įsiūtį, nereikia turėti artrito. Užtenka būti žmogumi, kuris tiesiog nori pasiekti savo nusipirktą daiktą. Jeigu jūsų pakuotės atidarymas reikalauja specifinių įrankių, „video“ instrukcijos ar didelės fizinės jėgos - ji, deja, neveikia. Ji tapo barjeru tarp vartotojo ir produkto. 

Trys esminiai vertinimo kriterijai

Norint sukurti (arba pasirinkti iš tiekėjo) gerą pakuotę, nereikia išradinėti dviračio. Reikia atkreipti dėmesį į tris pagrindines sritis, kurios apibrėžia vartotojo patirtį.

1.   Fizinė sąveika ir jėga

Čia galioja paprasta taisyklė: pakuotės atidarymas neturi reikalauti sudėtingų smulkiosios motorikos judesių ar didelės jėgos. Pabandykite atlikti paprastą testą: pabandykite atidaryti savo pakuotę nenaudodami nykščio ir smulkių pirštų judesių - t.y., naudodami tik delną ar plaštakos šoną. Jei to padaryti nepavyksta, vadinasi, jūsų produktas gali būti neįveikiamas žmogui su sąnarių ligomis, vyresnio amžiaus žmogui ar tiesiog kažkam, kieno rankos šlapios ar riebaluotos (pvz., gaminant maistą).

Čia geras pavyzdys, kurį visi žinome - stiklainių dangteliai. Dabar populiarėja lengvai atidaromi, bet dar rinkoje turime tuos, kuriuos tenka daužyti per dugną, pakišti peilį po dangteliu, kad dingstų vakuumas, arba kviestis raumeningą draugą/ę.

2.  Matomumas ir aiškumas

Tai liečia ne tik žmones turinčius regos sutrikimus. Tai aktualu kiekvienam, kuris bando perskaityti sudėtį prieblandoje, skuba parduotuvėje išsirinkti tinkamą produktą arba kurio regėjimas tiesiog silpsta su amžiumi. Čia patarimai yra nenaudoti per mažo šrifto, metalizuotų, spindinčių svarbios informacijos elementų, ypatingai mažų kontrastų ir tekstų ant margų nuotraukų.

3.  Kognityvinis suvokimas

Vartotojui turi būti intuityviai aišku, kaip atidaryti pakuotę. Pakuotė neturi būti IQ testas. Jeigu reikia žiūrėti instrukciją, kad suprastumėte, kurioje vietoje plėšti dėžutę, arba jei „plėšimo juostelė“ nutrūksta pusiaukelėje - sprendimas yra per sudėtingas arba nekokybiškas. Aiškios rodyklės, logiškos, spalviškai išskirtos atidarymo zonos ir paprasta, be sudėtingų terminų kalba yra kritiškai svarbu. Universalios ikonos - irgi labai gerai, nes tai peržengia kalbos barjerus. 

Išpažintis: Tarp „Wow“ efekto ir funkcijos

Visgi dažnai verslus ar kūrėjus apsvaigina noras padaryti gražiau bei įdomiau. Norime, kad visi sušuktų „wow!“. Ar aš pats esu padaręs šią klaidą? Taip, esu.

Esu sukūręs pakuočių, kurias neaišku, iš kurios pusės atidaryti. Arba tokių, kurias plėšiant kartu nusiplėšia dalis svarbios informacijos. Testavome patys, nerodėme kitiems, tad rezultatas liūdnas - tikri vartotojai pakuotę ne išpakuoja, o sugadina.

Yra geras pasakymas apie filmų specialiuosius efektus: gerų efektų tu nematai. Tai galioja ir čia - gero pakuotės dizaino net nepajunti, nes viskas vyksta maksimaliai sklandžiai.

Žinoma, priklausomai nuo produkto, kliento ir situacijos, tikslai būna įvairūs. Kartais reikia vartotoją sustabdyti, atskleisti prekės ženklą ar priversti pagalvoti: „Wow, nerealu, turiu tai nufotografuoti ir įkelti į Instagram“. Taip, žinau, tai gali skambėti lėkštai, bet kartais tai yra vienas iš pakuotės kūrimo tikslų. 

Kodėl tai apsimoka verslui?

Kodėl verta investuoti į universalų dizainą?

• Pirkimų galia ir demografija: Pasaulis sensta, o senjorai yra didžiulė grupė. Jei žmogus negali atidaryti jūsų uogienės stiklainio ar perskaityti kremo etiketės, jis nepirks jūsų produkto antrą kartą (o gal net ir pirmą). Jis rinksis konkurentą, kurio pakuotė „draugiškesnė“. Tai tiesiogiai prarasti pardavimai.
• Lojalumas per patogumą: Jeigu jūsų pakuotė lengvai atsidaro viena ranka (pvz., gaminant maistą, laikant vaiką, vairuojant), ji tampa „sava“. Vartotojas renkasi tai, kas nekelia streso.
• Teisinis reguliavimas: Tai nebėra tik „geros valios“ ženklas. Lietuva dar 2010 metais ratifikavo Jungtinių Tautų neįgaliųjų teisių konvenciją. Be to, Europos prieinamumo aktas (European Accessibility Act - EAA) lems, kad prieinamumas (ypač e-komercijoje ir skaitmeninėje informacijoje apie produktus) taps ne pasirinkimu, o būtinybe. 

Geriausi pavyzdžiai: Kai funkcija sutinka estetiką

Štai keletas pavyzdžių, kurie inspiruoja ir priverčia geriau apgalvoti pakuotes, kurias išleidžiame į rinką:

• Microsoft Xbox Adaptive Controller: Tai pavyzdys, įėjęs į dizaino vadovėlius. Dėžė sukurta taip, kad ją būtų galima išpakuoti viena ranka ar net be pirštų pagalbos. Vietoje aštrių lipnių juostų ar sudėtingų užraktų, naudojamos didelės kilpos (loops), kurias lengva užkabinti ir patraukti. Dėžės konstrukcija leidžia jai išsiskleisti veikiant gravitacijai.

• Kellogg’s ir NaviLens: Prekės ženklas suprato, kad aklieji parduotuvėse negali rasti produktų. Jie įdiegė specialius spalvotus kodus. Skirtingai nei įprasti QR kodai, kuriems reikia tikslaus fokusavimo, „NaviLens“ nuskaitomi iš toli (iki kelių metrų) ir dideliu kampu, o programėlė neregiams garsiai perskaito informaciją apie produktą ir alergenus.

• Rare Beauty (Selena Gomez): Kosmetikos linija, sukurta atsižvelgiant į įkūrėjos asmeninę patirtį su vilklige (lupus), kuri silpnina sąnarius. Buteliukai turi patogius rutuliukus viršuje suėmimui, matinį, neslystantį paviršių ir „sparnuotus“ dangtelius, kuriuos lengva atsukti. Tai puikus įrodymas, kad prieinamas dizainas gali atrodyti stilingai, madingai ir „premium“.

 

• Herbal Essences: Paprastas, bet genialus sprendimas - taktiliniai ženklai ant buteliukų. Šampūnas turi iškilius brūkšnelius, kondicionierius - apskritimus (arba lygų paviršių). Tai leidžia atskirti produktus duše, kai akys užmerktos ar pilnos vandens. Kaina gamintojui - minimali, vertė vartotojui - milžiniška.
• Konservų dangteliai (Peelable Ends): Nors vis dar sutinkame senų sprendimų, rinkoje daugėja folijos tipo dangtelių, prilydytų prie metalinio rėmelio. Juos nuplėšti reikia 50 % mažiau jėgos nei atidaryti standartinę skardinę su metaliniu žiedu, ir žymiai mažėja pavojus įsipjauti. 

Koks pirmas žingsnis? Testavimas

Jums nereikia rytoj pakeisti pasaulio ar perkurti visų savo produktų pakuočių, bet galima pradėti nuo testavimo. Paimkite savo produktą į rankas. Pabandykite jį atidaryti kaire ranka (jei esate dešiniarankis). Pabandykite atidaryti tik sugniaužę plaštaką ar užsimerkę. Pabandykite šlapia ranka.

Pagalvokite apie savo standartinius vartotojus - kokiomis sąlygomis, kaip ir kada jie naudoja Jūsų produktus? Pakvieskite juos, nes jeigu jūsų testuotojų grupė yra trys jauni kolegos biure - jūs neatliekate tikro testavimo. Į procesą įtraukite vyresnio amžiaus žmonių, asmenų su skirtingais fiziniais gebėjimais. Jų įžvalgos bus aukso vertės. 

Ir pabaigai - tvarumo kampas

Universalus dizainas yra neatsiejamas nuo tvarumo. Jei vartotojas negali išspausti kremo iki galo, nes tūbelė per kieta - produktas išmetamas su turiniu (tai trukdo ir perdirbamumui). Jei pakuotė suplėšoma į skutelius bandant ją atidaryti, ji dažnai nebegali būti panaudota antrą kartą, ir tai mažina tinkamo rūšiavimo bei perdirbimo galimybę.

O dabar lauksiu komentaro: kokia pakuotė Jus labiausiai užknisa atidarymo ar naudojimo metu? 

Straipsnis parengtas pakuočių atliekų tvarkymo organizacijos „Gamtos ateities“ įsteigto „Ateities pakuotės“ klubo iniciatyva. „Ateities pakuotės“ klubas šiuo metu vienija 55 Lietuvos įmones ir skatina Lietuvos gamintojus ir importuotojus naudoti ekologiškesnes pakuotes, dalytis gerosiomis praktikomis šioje srityje ir stiprinti ekologinių iniciatyvų sklaidą Lietuvos versle ir visuomenėje. 

Gamintojų ir importuotojų asociacija „Gamtos ateitis“ – licencijuota pakuočių atliekų tvarkymo organizacija, koordinuojanti Lietuvos gamintojų ir importuotojų prekinių pakuočių atliekų tvarkymą.

Asociacijos tikslas – atstovaujant Lietuvos gamintojams ir importuotojams, vystyti tvarią ir efektyvią pakuočių atliekų tvarkymo veiklą, taip pat – įvairiomis priemonėmis vykdyti visuomenės švietimą ir edukaciją, siekiant didinti gyventojų, savivaldos, verslo atsakomybę ir sąmoningumą aplinkos taršos pakuočių atliekomis bei jų rūšiavimo klausimais.

[1] Pasaulio sveikatos organizacijos duomenys .

[2] Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos duomenys.

[3] Straipsnis apie universalų dizainą ir Martyno Vitkaus („Unikalus gyvenimas“) ekspertines įžvalgas. Teiginys, kad universalus dizainas naudą suteikia daug didesnei daliai žmonių, yra teisingas konceptualiai, tačiau 38 % nėra oficialus statistinis rodiklis. Tai apytikris vertinimas, į kurį įtraukiami vyresnio amžiaus žmonės, laikinas traumas turintys asmenys ir kitos grupės.