DHL krizės komunikacija: empatija užstrigo korporacijos koridoriuose

Situaciją, kai įmonės vadovybė taip ir neranda, nedrįsta ar nemato pagrindo atsiprašyti dėl susidariusios situacijos, proaktyviai pasistengti paskleisti empatišką žinutę, parodyti rūpestį savo klientais ar visuomene.

Auksinė krizių komunikacijos teorija sako, kad į krizinę situaciją patekusiai įmonei ar institucijai svarbu greitai ir empatiškai sureaguoti, atsiprašyti dėl susidariusios situacijos, pademonstruoti rūpestį, kalbėti net ir neturint išsamios informacijos, tačiau taip ir įvardinti tą faktą, kartu pažadėti informaciją suteikti, kai tik ji bus gauta. 

Apie tai, kad pirmadienio rytą sudužo krovininis lėktuvas „Boeing 737-476(SF)“, priklausęs Madride registruotai aviacijos kompanijai „Swiftair S.A.“ ir iš Leipcigo į Vilnių gabenęs DHL siuntas, lietuviškame siuntų bendrovės puslapyje nematyti jokios informacijos. Čia nėra jokios žinutės ir apie dėl to vėluojančias siuntas.

Tiesa, įmonės vadovybė žiniasklaidai komentarus dėl padėties teikė, taip pat klientams išsiuntė labai lakoniškas žinutes apie vėluosiančias siuntas, tiesa, dalis žmonių jas gavo ir per klaidą.

Itin lakoniškas pranešimas apie įvykusią katastrofą yra tik „DHL Group“ puslapyje. Čia matoma pirmadienį paskelbta informacija, kurioje konstatuojama apie įvykusią aviakatastrofą prie Vilniaus, pažymima, kad jos priežastys kol kas yra nežinomos ir vyksta tyrimas.

Panaši trumpa pirmadieninė žinutė skelbiama ir „Swiftair S.A.“ tinklalapyje, tačiau čia jos tenka ieškoti per paiešką, o informacija pateikta tik ispanų kalba.

Vadovaujasi taisyklėmis 

Mindaugas Pivoriūnas, „DHL Lietuvos“ generalinis direktorius, teigia, kad incidentas yra plataus masto ir tarptautinio pobūdžio, nes į jį įtraukti dalyviai iš įvairių šalių (klientai, lėktuvo gamintojas, įgula, lėktuvo operatorius ir pan.), todėl yra vadovaujamasi pagrindinio biuro rekomendacijomis, korporatyvinės komunikacijos taisyklėmis, kurios galioja visiems DHL padaliniams visame pasaulyje.

Kodėl įmonės puslapyje nėra net lakoniško pranešimo apie įvykusią katastrofą, M. Pivoriūnas teisinasi ir laiko stoka, ir puslapio funkcionalumu.

Pasak jo, atskirų šalių tinklalapiai yra supaprastinti klientų darbui su siuntomis, o grupės tinklalapyje yra bendrinė ir aktuali informacija, į kurią yra nukreipiama iš atskirų valstybių domenų.

„Situacija yra labai įtempta, informacijos apie įvykį netrūksta žiniasklaidoje, tačiau, žinoma, išversime ir įdėsime ir šią žinutę į savo puslapį. Be to, DHL grupės centrinis biuras disponuoja išsamesne informacija, todėl pagrindinė komunikacija išorei pateikiama grupės puslapyje. O aš vadovaujuosi atstovaujamos korporacijos taisyklėmis ir jų parengta komunikacija. Esu padalinio Lietuvoje vadovas ir dalinuosi tuo, kuo galiu dalintis, siekiant išvengti spekuliacijų, neteisingos ar klaidinančios informacijos“, – teigia M. Pivoriūnas.

Paklaustas, ar neketina prisidėti bent simboline parama laikinai be namų likusiems 13-ai sostinės gyventojų, M. Pivoriūnas aptakiai pradeda nuo to, kad šiame orlaivyje buvo tik gabentos DHL siuntos, lėktuvo operatorius yra „Swiftair S.A.“, tad jiems ir tenka atitinkama atsakomybė.

Klasikinės klaidos

Daiva Lialytė, komunikacijos agentūros „Integrity PR“ vadovė, pabrėžia, kad viena didžiausių krizės komunikacijos klaidų – bandyti bėgti nuo atsakomybės ir kaltę „nuleisti“ kitiems, kad ir su situacija susijusiems dalyviams.

„Užtenka prisiminti liūdną Zolitūdės tragediją ir jos pamokas (2013 m. įgriuvo „Maximos“ parduotuvės stogas ir žuvo žmonių – VŽ). Esminis faktorius čia – su kokiu prekių ženklu nutiko nelaimė. Vienintelis geras krizės valdymas yra empatiška reakcija, net nebūtinai kaltės prisiėmimas, bet gebėjimas parodyti rūpestį, atsakomybę, o ne bandymas iš karto ieškoti kaltų kitur“, – teigia D. Lialytė.

Kilus krizei, ne tik bandymas bėgti nuo atsakomybės ar nenoras viešai pripažinti klaidos kiša koją, labai dažnai ranką prideda ir teisininkai, patariantys to nedaryti, neatsiprašinėti ir apribojantys komunikaciją iki minimumo. 

Visgi Jaunius Špakauskas, komunikacijos ekspertas, „Bitės Lietuvos“ korporatyvinės komunikacijos vadovas, pažymi, kad kartais teisininkų draudimais bandoma dangstyti ir savo pačių negebėjimą, nenorą atsiprašyti, bandymą vengti atsakomybės.

„Šiuo atveju taip pat negirdėjome empatiško kalbėjimo, pareiškimų, kad apgailestaujama dėl įvykusios katastrofos, dėl žuvusio piloto, dėl kitų lėktuve buvusių žmonių sveikatos būklės, dėl namus skubiai turėjusių palikti žmonių, dėl sukeltų ant kojų įvairiausių tarnybų darbo. Apie tai negirdėjome, apie tai nematome bendrovės puslapyje, jos socialinių tinklų paskyrose“, – konstatuoja J. Špakauskas.

Kaip teigia pašnekovas, situacija stebina dar ir dėl to, kad siuntų, oro bendrovės yra tas segmentas, kuris įprastai daug investuoja į krizių, jų prevencijos, krizių valdymo komunikaciją. 

Tačiau tikrai riebų pliusą J. Špakauskas šį kartą deda valstybinėms institucijoms ir teigia, kad tai vienas iš tų retų atvejų, kai tai kuruojančios priežiūros tarnybos ir veikė, ir informavo visuomenę laiku. 

„O iš verslo profesionalios komunikacijos šį kartą tikrai pasigendame. Ir negali užsiliūliuoti tuo, kad čia ne DHL lėktuvas, kad dėl visko atsakingas rangovas. Gyvename tokiame dinamiškame pasaulyje, kur daugybė verslų samdo trečiąsias šalis atlikti pačias įvairiausias paslaugas, tačiau dienos pabaigoje vis tiek būtent samdantis verslas neša didžiausią atsakomybę“, – kalba J. Špakauskas.

Jis akcentuoja, kad yra ne tik lėktuvu gabenami siuntiniai, bet ir žmonės, tad tos lakoniškos DHL žinutės apie vėluojančias siuntas, neatsiprašant dėl susidariusios situacijos, mažų mažiausiai glumina, pykdo, nuvilia.

Klaidingi pranešimai suerzino

Vilūnė Kairienė, žiniasklaidos analizės bendrovės „Mediaskopas“ duomenų sprendimų ir analizės vadovė, skaičiuoja, kad Lietuvos žiniasklaidoje fiksuoja virš 1.000 naujienų, susijusių su Vilniuje nukritusiu lėktuvu.

Žiniasklaidoje pasirodė nemažai žinučių, reiškiančių užuojautą, jose daugiausia iš socialinių tinklų įrašų cituoti aukščiausi šalies politikai: tai ir prezidentas Gitanas Nausėda, laikinai Užsienio reikalų ministerijai vadovaujantis Gabrielius Landsbergis, Vilniaus miesto meras Valdas Benkunskas, laikinai premjerės pareigas einanti Ingrida Šimonytė, Lietuvos oro uostų generalinis direktorius Simonas Bartkus, Vokietijos ambasada, susisiekimo ministras Marius Skuodis, Nacionalinio krizių valdymo centro vadovas Vilmantas Vitkauskas ir kt. 

„Tokios žinutės iš DHL vadovybės neužfiksavome. Žiniasklaidą pasiekė tik DHL informacija apie tai, jog informacijos apie orlaivyje buvusius kokius nors įtartinus krovinius įmonė neturi, o siuntų gavėjai sulaukė laiškų, kuriais pranešama apie vėluosiančias siuntas. Bendrovė taip pat skelbė, kad dėl žalos atlyginimo situaciją spręs su kiekvienu klientu individualiai“, – vardina V. Kairienė.

Tiesa, pasak jos, pranešimai pasiekė ir tuos, kurie nelaukia atvykstant jokios siuntos, juose skelbta, kad siuntų „nepavyks pristatyti šiandien“, ir ši žinutė, persikėlusi į socialinius tinklus, įgavo itin neigiamą atspalvį, teigia V. Kairienė.

„Tokių tragedijų metu viešas užuojautos pareiškimas parodo organizacijos empatiją, rūpestį nukentėjusiais bei jų artimaisiais ir taip stiprina pasitikėjimą. DHL atveju užuojautos stoka ar nevienareikšmiškas komunikavimas, kai akcentuojama, kad incidentas susijęs su „Swiftair“, o ne tiesiogiai su DHL, palieka įspūdį, kad bendrovė vengia atsakomybės arba emocinio įsitraukimo. Tokia komunikacija yra neatsiejama dalis krizės valdymo ir reputacijos išsaugojimo strategijoje“, – priduria V. Kairienė.

Klaidžiuose koridoriuose

Orijana Mašalė, komunikacijos ekspertė, Civilinės aviacijos asociacijos vadovė, pirmiausia pabrėžia, kad ši situacija yra neeilinė.

„Turime suprasti, kad visos pusės, tarp jų – ir valstybės institucijos bei oficialūs pareigūnai, gali pateikti kol kas labai ribotai informacijos, nes vyksta tyrimas. Yra labai svarbu nespekuliuoti teorijomis, gandais ir pan. Deja, kai kurie politikai pradžioje skleidė per daug emocijų, tad labai džiaugiuosi, jog buvo įsiklausyta į žodžius, kad viešai kalbančių žmonių užduotis yra nekelti panikos“, – akcentuoja O. Mašalė.

DHL veiksmų, komunikacijos O. Mašalė nekomentuoja, pabrėždama, kad jos tiesiogiai nepasiekė siuntų bendrovės komunikacija, o tik vieši atgarsiai.

„Galiu tik viena pasakyti, esu dirbusi didelėse korporacijose, tarptautinėse įmonėse, ir, deja, klaidžiuose korporatyviniuose koridoriuose neretai dalykai užstringa arba vyksta per lėtai, nei visuomenė, bendruomenės norėtų. Retai didelėms kompanijoms pavyksta reaguoti greitai ir lanksčiai, o komunikacijos tempas dažnai tampa iššūkiu globalioms korporacijoms“, – kalba O. Mašalė. 

Tik savivaldybės rūpestis?

Kol vyksta tragedijos tyrimas, be namų likę žmonės atsidūrė sostinės savivaldybės, Lietuvos Raudonojo Kryžiaus, kitų paramos organizacijų prieblobstyje. Pirmadienį, pirmąją dieną, nukentėjusiųjų maistu rūpinosi prekybos tinklas „Maxima“.

Vilniaus savivaldybė informuoja, kad po aviakatastrofos evakuotiems gyventojams buvo suteiktas laikinas apgyvendinimas viešbutyje. Apgyvendinta 13 asmenų, iš jų – du vaikai. Gyventojams suteikta reikiama pagalba, pasirūpinta reikalingais vaistais, rūbais ir kitais būtiniausiais daiktais. Vieno iš gyventojų augintinis laikinai laiką leidžia gyvūnų globos namuose.

Vilniaus miesto savivaldybė yra pasiruošusi toliau teikti pagalbą nukentėjusiems gyventojams. Jau pradėta galimų suteikti socialinių būstų apžiūra, pagal dabartinį išreikštą poreikį planuojama suteikti 5 socialinius būstus. 

Dėl pagalbos gyventojams kol kas DHL nėra susisiekusi su Vilniaus miesto savivaldybe.