„Topo centras“: tarp pardavimų internete ir tradicinės prekybos
Raimonda Gudaitė, „Topo grupės“ rinkodaros grupės vadovė, kalbėdama apie atstovaujamos bendrovės transformaciją, teigė, kad išėjimas iš tradicinio mažmenininko rėmų apėmė didelę dalį bendrovės procesų.
„Kurį laiko neradome sąryšio tarp e. prekybos ir fizinės parduotuvės, prasidėjo kova už klientą viduje. Nusprendėme keistis ir ėmėmės vadinamosios „omnichannel“ strategijos įgyvendinimo, kuri apima bei integruoja prekybą ir internete, ir fizinėje parduotuvėje“, – pabrėžia p. Gudaitė.
Prekybininkė pasitelkė duomenų analitiką, atliko daugiapjūvius vartotojų tyrimus, iš kurių paaiškėjo, kad beveik visi klientai – ir fiziniai, ir internete – į bendrovę žiūri kaip į vieną vienetą: pusė jų apsiperka ir ten, ir ten.
„Įdiegėme lojalumo programą „PINS“, kuri leido identifikuoti vartotojų veiksmus skirtinguose kanaluose, suprasti, kur ir kaip elgiasi mūsų vartotojas, susieti jo veiksmus internete ir parduotuvėje, matyti jų pomėgius, pirkimo dažnį ir pateikti personalizuotus pasiūlumus, gerinti jo patirtį. Sukūrėme integruotas parduotuves, patirčių kavines ir zonas, pristatėme patogesnes pristatymo, prekių atsiėmimo galimybes, suderinome ir papildėme viena kita akcijas internete ir fizinėse parduotuvėse. Taip pat vartotojams pristatėme patogią mobilią aplikaciją, – veiksmus vardija p. Gudaitė. – Vystydami „omnichannel“ strategiją išvengiame pardavimų konkurencijos skirtinguose kanaluose, nes pagrindiniu tikslas šiandien – vertė klientui“.
Apčiuopiami rezultatai
Pokyčių rezultatus „Topo grupė“ skaičiuoja akivaizdžius: per 2016–2017 m. du kartus didesnius metinius pardavimus internete, 2 kartus didesnes apimtis internete skaičiuojant nuo bendrų pardavimų, 50% išaugusį vartotojų skaičių, kurie ateina per skaitmeninius kanalus, išaugusį jų pirkinių krepšelį, apsipirkimo dažnį. Tuo tarpu bendra rinka neaugo.
„Tas kelerių metų procesas tikrai buvo sudėtingas, jautėmė didžiulį pasipriešinimą viduje ir nenorą žengti į skaitmeną, o didžiausias iššūkis buvo tuo įtikinti, užkrėsti visą organizaciją, maždaug 500 žmonių. Tai buvo tarsi ėjimas vienam su didžiule vėliava prieš didžiulę armiją priešiškai nusiteikusių žmonių. Visų pirma reikėjo skaitmeninės transformacijos darbuotojų galvose. Reikėjo rasti sprendimą, kaip suvienyti skirtingus bendrovių skyrius, įtikinti juos bendram darbui“, – iššūkius vardija p. Gudaitė.
Pašnekovė skaičiuoja, kad pastaraisiais metais jų investicijos komunikacijai internete auga žvėriškai.
„Tai yra tinkamiausias žodis pasakyti neatskleidžiant tikslių skaičių. Tačiau susiduriame ir su iššūkiais – investicijos internete reikalauja ir didelių kompetencijų: nemenkas iššūkis yra atsirinkti tai, kas iš tiesų veikia, nemaža dalis biudžetų nukeliauja bandymams, eksperimentavimui, ieškojimui. Kita vertus, nesifokusuojame į vieną kanalą, labiau ieškome sinergijos tarp biudžetų paskirstymo, juo labiau matome, kad reklama TV augina pardavimus internete ir atvirkščiai. Kitais žodžiais, nesistengiame vien nueiti į skaitmeną, nes dalies auditorijos taip nepasiektume“, – kalba p. Gudaitė.
Šis kelerius metus trukęs „Topo centro“ transformacijos procesas kaip kampanija buvo pristatyta ir pateko tarp 8 stipriausių skaitmeninės rinkodaros darbų šiemetinėje „Best Internet“ konferencijoje. Projektas „Kaip duomenų analizė padėjo sukurti integruotą internetinę parduotuvę topocentras.lt ir plėtoti „omnichannel“ strategiją“ laurus skynė Duomenų analitikos ir panaudojimo rinkodarai kategorijoje.
Daugiau apie „Best Internet“ nugalėtojus skaitykite čia.
