„Maximos“ šūkis: prarandamos pozicijos ir konkurentų asociacijos

Labiausiai vartotojams yra įsiminę „Camelios“ vaistinių ir prekybos tinklo „Norfa“ prekių ženklų šūkiai. Tuo tarpu vieno didžiausio ir seniausio Lietuvoje prekės ženklo „Maxima“ šūkis per pastaruosius metus praradinėja savo pozicijas, tačiau susirenka daugiausia kitų prekių ženklų šūkių asociacijų.

„Daugiausia Lietuvos vartotojai prisimena šūkius, kurie orientuojasi į praktiškumą ir taupumą, ir kuo šūkiai labiau žinomi, tuo lengviau ir tiksliau identifikuojami, t.y. teisingai priskiriami prekės ženklui“, – kalba Severina Kardis, „Rait“ kokybinių tyrimų specialistė.

VŽ neseniai rašė apie naujausią, antrus metus iš eilės atliktą žinomiausių prekių ženklų šūkių tyrimą.

Kaip rodo tyrimai, „Maximos“ prekės ženklo šūkis „Tai, ko reikia“ silpnėja. Pagal žinomumo rodiklį naujausiame šiemetiniame tyrime jis tesirikiuoja aštuntoje pozicijoje, ir kad žino „Maxima“ šūkį teigia 42% vartotojų.

Tuo tarpu ankstesniajame tyrime, dar tuokart neseniai į rinką įvestas („Maxima“ prekės ženklo šūkį keitė 2015 m. rudenį) šūkis rikiavosi aukščiau – penktoje pozicijoje, o žinomumas siekė 47%.

„To priežastis – neišsiskiriantis šūkis ir nenuosekli komunikacijos linija, ir ta tendencija ateityje gali stiprėti“, – svarsto Dovilė Radavičiūtė, „Rait“ vadovė.

VŽ primena, kad UAB „Maxima LT“ tuomet rinkosi tarp dviejų šūkių: „Tai, ko reikia“ ir „Kad nieko netrūktų“, tačiau pasirinko pirmąjį – „Tai, ko reikia“, ganėtinai panašų į konkurentų – „Rimi“ jau ne vienerius metus naudojamą šūkį „Tai, ko nori tu“.

Susirenka kitų nuopelnus

Nepaisant savo pačios šūkio silpnėjimo, „Maxima“, kaip vienas stipriausių prekių ženklų Lietuvoje, susirenka daugiausia kitų šūkių asociacijų.

Pavyzdžiui, net 23 % „Pildyk“ prekės ženklo šūkio „Pildyk. Pigiausia“ asociacijų yra priskiriama „Maxima“. „Biovelos“ šūkį „Rūpestinga kaip mama“ net 23% priskiria mažmenininkei, o pačiai savininkei „Biovelai“ – vos 16%. „Gintarinės vaistinės“ šūkį „Mums gera jumis rūpintis“ vartotojai taip pat sieja su „Maxima“, – taip teigia 13% respondentų. Net 20% respondentų „Rimi“ šūkį taip pat priskiria „Maximai“.

„Paprastai visada stipresni, gerai žinomi prekių ženklai susirenka silpnesnių ženklų asociacijas, be to, „Maxima“ komunikacija per visą laikotarpį buvo labai įvairialypė, turėjo labai daug skirtingų komunikacijos linijų, nuo orientacijos į šeimas, mamas iki mažų kainų. Nėra vieno ir nuoseklaus kelio jų komunikacijoje, todėl ir matome tokią situaciją“, – kalba p. Radavičiūtė.

Dovilė Radavičiūtė, UAB „Rait“ direktorė. Vladimiro Ivanovo (VŽ) nuotr.

Dažniausiai šūkiuose, kurie yra siejami su „Maxima“, atsiranda žodžiai: mama, rūpestis, taupumas, kaina.

„Per ilgą laiką „Maxima“ yra kalbėjusi apie tai, tad jei vartotojai nežino kieno yra minimas šūkis, tačiau girdi šiuos žodžius, paprastai yra linkę priskirti šūkį „Maximai“. Kurdami naują šūkį, prisiminkite tai“, – šypsosi p. Kardis.

Kiti prekių ženklų šūkiai taip pat linkę „susirinkti“ kitų asociacijas, pavyzdžiui, „Žemaitijos pieno“ šūkį „Ilgaamžės tradicijos“ teisingai identifikuoja tik 10% respondentų, o net 17% jų šį šūkį priskiria „Švyturiui“. Tuo tarpu „Bitės“ šūkį „Jumis rūpinamės labiau“ savininkei priskiria 15%, tačiau 12% respondentų galvoja, kad tai „Gintarinės vaistinės“, 10% – kad tai „Maximos“ šūkis.

Geriausiai žmonės (teisingai identifikuoja) „Norfos“, „Camelia“ ir „Iki“ šūkius. Ketvirtoje vietoje Vilniaus duonos šūkis „Visos Lietuvos duona“, toliau – Lietuvos draudimas „Yra skirtumas, kur draustis“ bei „Lidl“ šūkis. Pastarasis tarp tirtų šūkių pirmauja pagal spontaninį žinomumą.

Plačiau apie tyrimo rezultatus skaitykite čia.