Vartotojai – nuomonės formuotojų kreivų veidrodžių karalystėje
Kai kurių šalių rinkos priežiūros tarnybos mėgina žengti į gana supainiotą skaitmeninių rinkodarinių žaidimų pasaulį. Nutverti už rankos akivaizdžiai kokį nors prekės ženklą slapta reklamuojančią įžymybę gana sunku – kas gi uždraus, pvz., garsiam futbolininkui, ekrano žvaigždei ar šiaip aktyviai tinklaraštininkei viešai puikuotis nauju pirkiniu? Įkėlei savo nuotrauką su gerai matomu prekės ženklu į „Facebook“, „Instagram“ ar kitą socialinį tinklą ir – duskite, pavyduoliai. O dar geriau – renkitės kaip aš, valgykite kur aš, važiuokite, skriskite, plaukite – kaip aš! Reklama? Galbūt, tačiau kaip tai įrodyti? Vartotojai yra klaidinami tokiomis žinutėmis, o jų autoriai žvaigždės ar kiti nuomonių formuotojai už tai šluojasi įspūdingas sumas ir daug nesuka galvos dėl nenuoširdaus savo poelgio pasekmių.
Štai Britanijos konkurencijos ir rinkos priežiūros tarnyba (CMA) neseniai ėmėsi tyrimo, tikėdamasi pradėti kovą su tokiomis apgavyste kvepiančiomis komunikacijos-paslėptos reklamos priemonėmis. Tarnyba siekia išsiaiškinti, ar socialiniuose tinkluose žvaigždės tinkamai ir aiškiai pažymi turinį, už kurį gauna atlygį iš prekių ženklų.
„The Guardian“ skelbia, kad CMA parašė laiškus mažiausiai dešimčiai įžymybių, kurios gali paveikti milijonų vartotojų įpročius, ir paprašė atskleisti daugiau informacijos apie jų santykius su prekių ženklais. Tarnyba pabrėžia, kad nuomonės formuotojai socialinėje erdvėje privalo pažymėti, jei žinutė paskatinta komercinių santykių su prekių ženklais.
Budrumą ėmė rodyti ir JAV: šalies Federalinė prekybos komisija taip pat išsiuntinėjo laiškus garsenybėms, sportininkams, kitokiems įtakingiems asmenims ir paragino juos elgtis sąžiningai ir aiškiai nurodyti, kai jie už atlygį siūlo vieną ar kitą produktą socialiniuose tinkluose.
Tačiau visa tai – tik mėginimas apeliuoti į sąžinę, moralę ir kt. Piniginiai santykiai taip įsišakniję, kad nesant tinkamo reguliavimo, prekių ženklai su nuomonės formuotojais toliau sėkmingai perka sekėjus socialiniuose tinkluose. Nes net pati gražiausia ir brangiausia reklama neprivilios tiek pirkėjų, kiek jų gali sugundyti milijonus ar daugiau sekėjų socialiniuose tinkluose turintis dievaitis.
Rinkos priežiūros institucijų kova su nuomonės formuotojų rinkodara kol kas primena kovą su vėjo malūnais. Pirmiausia dėl to, kad vyrauja globalus internetas: prie vienos ar kitos paskyros galima prisijungti iš atokiausių kampelių. Be to, nėra visuotinio žiniasklaidos reklamos standarto, kuris apimtų ir socialinių tinklų reglamentavimą. Dar vienas veiksnys, apsunkinantis priežiūros galimybes, yra turinio apimtis: įvairiuose socialiniuose tinkluose ji yra milžiniška, jokie reguliuotojai pasaulyje nespėtų visko susekti.
Kad ir kaip būtų, Vakarų pasaulis vis dėlto pradeda kovoti su šia paslėptos reklamos forma. O Lietuvoje šiuo klausimu – visiškas štilis. Socialinių tinklų vartotojus vis aktyviau atakuoja netikros naujienos ir pagražinta „tikrovė“. Kaip rašė VŽ, Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba, kurios rankose ir yra paslėptos reklamos priežiūra, nesiima jokių veiksmų šiuo klausimu. Didesnio atgarsio nesulaukta, pvz., kai šią vasarą kilo skandalas: paaiškėjo, kad daugiabučių administravimo konkurso tema nuomonės formuotojai savo nuostatas reiškė toli gražu ne iš entuziazmo – jie gavo atlygį. Kiek vėliau Andrius Užkalnis pripažino klydęs, kai politinėmis ar joms artimomis temomis kalbėjo už atlygį.
Keli atskleisti pavyzdžiai – tik šapas socialinių tinklų anarchijoje tarpstančių nuomonės formuotojų rinkodarinių veiksmų. O kai nėra stabdžių ir sąžinės, vietinės žvaigždutės už eurus net suplukusios dalijasi atrastų „neįtikėtinų restoranų“ pavadinimais, stebuklingai celiulitą gydančiais valgiaraščiais, demonstruoja „mirk iš pavydo“ batais apautas pėdas ar pėdkelnėmis aptemptas blauzdas, piešia savo „fantastinių“ kelionių maršrutus, aišku, su „geromis agentūromis“, ir pan. VŽ nuomone, vien kalbėti apie nuomonės formuotojų etiką, tiksliau, jos nebuvimą, negana. Įžymybių rinkodara turėtų būti reglamentuojama, kaip tai daroma žiniasklaidoje. Turi būti nubrėžta riba, už kurios baigiasi kreivų veidrodžių karalystė ir prasideda vartotojų gynimas nuo paslėptos reklamos ir netikrų naujienų.
