Vos per pustrečių metų – Baltijos rinkos lyderis: „Maximos“ privataus prekių ženklo „Well Done“ istorija

Pasak M. Tilmanto, „Maximos“ tinkle „Well Done“ gana greitai tapo populiariausiu pirkėjų pasirinkimu – dabar vidutiniškai kas ketvirtas „Maximos“ pirkėjas savo krepšelyje turi bent vieną „Well Done“ prekę. Vien per pirmąjį šių metų pusmetį prekių ženklo pardavimai, lyginant su tuo pačiu laikotarpiu pernai, išaugo 40 proc.

Privačių prekių ženklų reikšmė pastaraisiais metais auga ne tik Lietuvoje, bet ir Europoje. Pirkėjai vis drąsiau renkasi prekybos tinklų pristatomus produktus – vertina ne tik visada gerą kainą, bet ir aukštą kokybę.  Pastebima, kad virš 60 proc. „Maximos“ pirkėjų pirkinių krepšelių galima rasti skirtingų privačių prekių ženklų produktų – šios kokybiškos, pigesnės alternatyvos padeda sumaniau planuoti kasdienius apsipirkimus ir džiaugtis visada geromis kainomis.

Įdomu tai, kad potencialo privatūs prekių ženklai turi kur kas daugiau Lietuvoje: skaičiuojama, kad šalyje šių prekių ženklų rinkos dalis siekia apie 20 proc., kai Europos vidurkis yra dvigubai didesnis.

„Nuo „Well Done“ pristatymo pavyko pasiekti tokį žinomumą, kad būtinybės stipriai reklamuoti šį prekių ženklą jau nebėra – „Maximos“ pirkėjai „Well Done“ puikiai atpažįsta ir mėgsta. Žinoma, nuolat ieškome, kaip galime dar labiau plėsti turimą asortimentą, gerinti prekių kokybę ir išlaikyti jų visada gerą kainą, kuri yra pagrindinis pirkėjų pasirinkimo kriterijus“, – pasakoja M. Tilmantas.

„Well Done“ atpažįstamas ir Latvijoje bei Estijoje

Populiariausias „Maximos“ privatus prekių ženklas ne tik puikiai atpažįstamas Lietuvoje, bet vis dažniau – ir kaimyninėse Baltijos šalyse. Bendrovės „Maxima International Sourcing“ užsakymu šių metų birželį žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ atlikta apklausa parodė, kad per pastaruosius 24 mėnesius „Well Done“ prekių ženklo žinomumas Lietuvoje išaugo beveik dvigubai – nuo 45 proc. 2023 m. iki 83 proc. šiemet. Latvijoje „Well Done“ atpažįstamumas birželio mėnesį siekė 75 proc., Estijoje – 63 proc.

Dar svarbiau, kad respondentai aiškiai identifikuoja šio ženklo kilmę: net 93 proc. žinančių „Well Done“ Lietuvos gyventojų jį sieja su „Maxima“. Bent kartą įsigiję „Well Done“ produktų 2023 m. nurodė 67 proc. Lietuvos gyventojų, o šiemet jų dalis išaugo iki 89 proc. Be to, net 92 proc. apklausoje dalyvavusių lietuvių, bent kartą pabandžiusių „Well Done“ produktus, nurodė svarstantys įsigyti juos ir vėl.

„Tai, kad „Maximos“ pirkėjai, bent kartą įsigiję „Well Done“ produktą, sugrįžta ir dar kartą jį įsideda į savo kasdienių pirkinių krepšelį – mums yra geriausias įvertinimas. Tai reiškia, kad už konkurencingą gerą kainą siūlomi produktai atitinka ne tik aukščiausius kokybės reikalavimus, bet ir pateisina pirkėjų skonį, norus ar keliamus lūkesčius „Well Done“ asortimentui“, – įsitikinęs M. Tilmantas.

Tyrimas taip pat atskleidė, kad Baltijos šalyse „Well Done“ labiausiai siejamas su kasdieniais pagrindiniais produktais – ypač pienu, mėsa ir vištiena. Lietuvoje ir Latvijoje „Maximos“ pirkėjai „Well Done“ labiausiai asocijuoja su pieno produktais, Estijoje – su šviežiais mėsos ir paukštienos gaminiais.

Be to, remiantis tyrimu, Lietuvoje ir Latvijoje maža kaina ir įperkamumas taip pat yra dažnos asociacijos (atitinkamai 20 % ir 23 %), po jų seka teigiami produkto vertinimai, tokie kaip gera kokybė ar skonis (17–19 %). Tai rodo, kad šiose rinkose prekės ženklas turi teigiamą įvaizdį, subalansuodamas įperkamumą su tinkama suvokiama kokybe.

Tačiau Estijoje suvokimas šiek tiek skiriasi. Nors čia asociacijos su privačiu prekės ženklu yra stipriausios (52 %), įperkamumas minimas rečiau (9 %), o teigiamas vertinimas (8 %) taip pat yra mažesnis. Vietoj to, labiau išsiskiria konkrečios maisto produktų kategorijos (18 %), o tai rodo, kad Estijos vartotojai gali turėti labiau į produktą orientuotą arba segmentuotą požiūrį į prekės ženklą, tačiau su mažesniu emociniu ar vertybiniu ryšiu.

Griežta atranka užtikrinant kokybę

Vienu didžiausių privačių prekių ženklų sėkmės pavyzdžiu Baltijos šalyse tapęs „Well Done“ tokiu tapo ne atsitiktinai. Be itin konkurencingos geros kainos, jo sėkmę lėmė ir griežta prekių kokybės kontrolė, atsakinga asortimento plėtra ir jo kruopštus išgryninimas bei tiekėjų pasirinkimo strategija.

„Vadovaujamės geležine taisykle visuomet pradėti ne nuo tiekėjo, o nuo konkretaus produkto ir jam taikomų reikalavimų. Tik labai aiškiai apsibrėžę visus kokybinius ir kiekybinius būsimos „Well Done“ prekės parametrus, imame ieškoti partnerių, kurie šiuos parametrus atitiktų ir galėtų tiekti mums tinkamos kokybės produktą reikiamais kiekiais“, – pabrėžia M. Tilmantas.

Aiški vizija bei reikalavimai tiek atskiriems „Well Done“ produktams, tiek visam „Maximos“ privataus prekių ženklo asortimentui egzistuoja ne tik santykiuose su tiekėjais. Siekiant užtikrinti aukštą parduodamos produkcijos kokybę, vis daugiau „Well Done“ produktų tiriami nepriklausomoje akredituotoje tarptautinėje laboratorijoje „J. S. Hamilton“.

Ženklas „J. S. Hamilton patikrinta kokybė“ rodo, kad konkretus „Well Done“ produktas atitinka visus tai produktų kategorijai Europos Sąjungoje bei Lietuvoje taikomus kokybės ir maisto saugos reikalavimus. Šiuo ženklu yra žymima dauguma „Well Done“ šviežios mėsos bei pieno produktų.

Erdvė plėtrai ir ateities vizija

Nors šiuo metu lietuviškame prekybos tinkle „Maxima“  privataus prekių ženklo „Well Done“ skirtingų produktų siūloma daugiau nei 800 , M. Tilmantas sako, kad asortimentas nuolat peržiūrimas ir jį vis stengiamasi papildyti trūkstamais skoniais, produktais ar kategorijomis. Pavyzdžiui, vien lyginant su 2024 m. sausio–liepos mėnesiais, per pirmuosius septynis šių metų mėnesius asortimentas yra išaugęs maždaug 50 proc.

„Šiuo metu didžiausią potencialą matome šviežiai paruošto maisto segmente (angl. Ready to cook), taip pat – šaldytų produktų kategorijoje. Pakankamai daug erdvės „Well Done“ augimui taip pat dar yra gėrimų ir bakalėjos segmentuose“, – pasakoja M. Tilmantas.

Kalbėdamas apie artimiausios ateities planus, jis išskiria „Well Done“ lyderystės bei pirmaujančios pozicijos Lietuvos rinkoje išlaikymą ir šio „Maximos“ privataus prekių ženklo Latvijoje bei Estijoje stiprinimą.

„Vos per porą metų „Well Done“ ne tik nukonkuravo didžiausius rinkos žaidėjus ir tapo populiariausiu prekių ženklu „Maximos“ tinkle Lietuvoje, bet ir vienu didžiausių bei labiausiai atpažįstamų prekių ženklų kaimyninėse Baltijos valstybėse. Įdirbį jau turime, patirties – taip pat. Neabejoju, kad ir toliau pavyks didinti šio ženklo populiarumą, „Maximos“ pirkėjams siūlant paklausiausias prekes už visada gerą kainą“, – apibendrina M. Tilmantas.