A. Sereika. E. prekyba lietuvius išlepino
Tais laikais „Spausk share ir laimėk mūsų kinišką produktą“ ar paprasčiausia „Facebook“ reklama su produkto nuotrauka ir nuoroda į pačią paprasčiausią „Shopify“ svetainę veikė geriau nei dabar veikia didžiulės specialistų komandų kuriamos reklaminės kampanijos 5 skirtingose platformose.
Prie to labiausiai prisidėjo elektroninė prekyba: ne tik „Topo centras“ ar „Moki-veži“, bet ir visi smulkieji verslininkai. E. prekybos rinkoje žmonės kasdien štampuoja tūkstančius reklamų bei išleidžia didžiules sumas pinigų savo produktams reklamuoti. Kartais tie produktai tikrai geri, bet dažniausiai tai – kiniškas šlamštas. Vartotojai to jau yra prisižiūrėję ir tampa vis labiau išlepę, todėl pritraukti jų dėmesį ir patenkinti poreikius darosi sunkiau net ir labiausiai patyrusiems specialistams.
Išpopuliarėjus e. prekybai prasidėjo hiperpersonalizacijos era, kai vartotojus pasitinka specialiai jiems pritaikytas turinys, atitinkantis jų unikalius pageidavimus ir įpročius. Kiekvienam e. parduotuvių lankytojui, net jeigu jis nieko neperka, automatiškai sukuriamas profilis ir reklamų pirkėjai ar e. parduotuvių savininkai gali matyti, iš kokio tinklalapio potencialus klientas, kiek laiko jis naršo, o dirbtinis intelektas net apskaičiuoja galimybę, ar jis taps realiu pirkėju. Su tokiais duomenimis geri pardavėjai jau gali nesunkiai pasiūlyti būtent tam žmogui tinkamą prekę. Anksčiau naudotos pasenusios priemonės, tokios, kaip bendrinės reklamos ir masiniai elektroniniai laiškai, dabar atrodo kaip visiškai buki įrankiai, kuriais tiesiog deginami pinigai.
Iš to laimi praktiškai visi, išskyrus prastus specialistus ir tokiais apsimetančius. Vartotojai gauna tikslesnes ir gerokai kokybiškesnes reklamas, kurios iš tikrųjų patenkina jų poreikius, o rinkodaros srityje nebelieka šarlatanų ir atsiranda vis daugiau specialistų, kurie kiekvieną sprendimą priima remdamiesi įvairiais duomenimis, o šiais laikais – vis dažniau ir dirbtiniu intelektu. Rinkodara vis dažniau taikoma pagal elgesį ir duomenis, o ne tiesiog aklai duriant pirštu.
Dar viena priežastis, dėl kurios rinkodaros biudžetai kasmet vis didėja po maždaug 10,5%, o naujai prigijusių žaidėjų el. prekybos rinkoje sutikti tenka vis rečiau – žmonių įpročiai. Vidutiniškai žmogui pakeisti savo įprotį užtrunka 66 dienas, tačiau visų pirma, jis turi nuspręsti tą įprotį keisti. Todėl natūralu, kad kliento įsigijimo kaina (angl. client acquisition cost arba CAC), nenaudojantiems segmentuotos ir tinkamai pritaikytos rinkodaros, per pastaruosius 5 metus kai kuriose rinkose išaugo net iki 60%.
Tai paaiškinti yra gan paprasta – jeigu vartotojas jau yra pratęs apsipirkinėti vienoje ar kitoje parduotuvėje, yra ten užsiregistravęs ar net surinkęs kokių nors lojalumo taškų, tam, kad jis pakeistų savo įprastą apsipirkimo platformą, konkurentas turi būti gerokai pranašesnis – dėl 5% mažesnės kainos ar 15% greitesnio apsipirkimo proceso savo įpročių žmonės paprastai nekeičia.
Todėl nebeveikia ir prieš 10 metų naudoti marketingo triukai. Šiais laikais reikia tiksliai žinoti, ko nori vartotojas, ko jis ieško, kokie dalykai jam yra svarbūs, kokie – ne, kas jam konkurentuose nepatinka ir t. t. Kai niekas dar neturėjo susiformavusių virtualaus apsipirkimo ir vartojimo įpročių, pritraukti klientus buvo lengva. O dabar reikia klientus ne tik pritraukti, bet ir pakeisti tuos susiformavusius įpročius.
Internetinės reklamos parodymų ir paspaudimų ant jos skaičių santykio (angl. click-through rate) šlovės laikai jau praėjo ir dabar e. prekyboje prasidėjo nauja „konversijų optimizavimo“ (angl. conversion optimization) era.
Šiais laikais vartotojus vis labiau domina kitų žmonių ir nuomonės lyderių kuriamas turinys, todėl korporacijų ir rinkodaros specialistų iki tobulumo išgludintas turinys darosi nebeįdomus. Žmonės priprato prie buitiško, bet pagal jų poreikius rodomo turinio. Tad šiais laikais reklama yra gerokai brangesnė ir kompleksiškesnė, sistemingesnė: stengiamasi kurti sudėtingus pirkėjo įtraukimo kelius, kaip ir vertinimus pagal pardavimų skaičių.
Visi šitie dalykai atsirado todėl, kad mes, lietuviai, išlepome. E. prekyba mus visiškai pakeitė, tačiau tai – gerai. Pamažu judame Vakarų pasaulio link, rinkodara tampa vis įdomesnė ir vis mažiau prieinama sofos ekspertams bei apgavikams, o vartotojams dėl to suteikiama vis geresnė patirtis.
Komentaro autorius - Andrejus Sereika, Duomenų analize paremtos rinkodaros agentūros „Spicy Banana“ vadovas
