Buvęs „Alibaba“ viceprezidentas: derėtų pamiršti, kaip reikalai tvarkomi Europoje

Kviečiame skaityti estų leidinio „Aripaev“ interviu su p. Erismanu. – Turite patirties ir Rytų, ir Vakarų pasaulyje. Daugelis Vakarų bendrovių svajoja pradėti verslą Kinijoje, deja, pasiseka nedaugeliui. Kas, Jūsų manymu, labiausiai kliudo Vakarų bendrovėms užkariauti Kinijos rinką ir kaip įveikti šias kliūtis?

– Manau, svarbiausia, ypač kalbant apie elektroninę prekybą ir internetą, yra tai, kad daugelis Vakarų bendrovių, kurios mėgino įsitvirtinti Kinijoje, bandė čia taikyti lygiai tą patį verslo modelį ir technologiją kaip ir Vakarų pasaulyje.

Man regis, ne kinams priklausančioms bendrovėms labiausiai reikėtų pamiršti tai, kaip vykdė verslą gimtojoje šalyje ar kitose rinkose, o pirmiausia geriau pažinti Kinijos vartotoją. Žinoma, yra dalykų, kuriuos dažnai galima pritaikyti Kinijai, tačiau beveik visada geriau pradėti nuo kito galo – nuo Kinijos vartotojo ir žvelgti į viską iš naujos perspektyvos. Pavyzdžiui, el. prekybos bendrovės turėtų kurti platformas remdamosi Kinijos vartotojų poreikiais ir įpročiais ir atsižvelgti į kultūrinius skirtumus. Prekės ženklams derėtų pamiršti, kaip reikalai tvarkomi Europoje, ir pasiaiškinti, kaip tokie reikalai tvarkomi Kinijoje.

– Ar Vakarų bendrovė turėtų pamėginti atrodyti kaip Kinijos įmonė – įkurti padalinį Kinijoje, atidaryti sąskaitą vietos banke ir visa kita? Daugelis bendrovių pernelyg nesineria iš kailio ir tikisi galėsiančios vykdyti verslą Kinijoje tik virtualiai – jos priima mokėjimus kredito kortelėmis arba per „PayPal“, atsigabena prekes iš tos šalies, kur yra įsikūrusios, ir galvoja, kad neprivalo kelti kojos į naują teritoriją. Kaip manote, ar joms šitaip pavyks? O gal bendrovės turėtų atidaryti biurus ir fiziškai įsitvirtinti Kinijos rinkoje?

– Gera žinia ta, kad nemanau, jog bendrovės turėtų daug investuoti į fizinį buvimą Kinijoje, nes šiais laikais daug ką galima atlikti ir virtualiojoje erdvėje. Tačiau, žinoma, negalima tiesiog sumesti prekių į svetainę ir tikėtis, kad Kinijos pirkėjai jas susiras, – taip nieko nebus.

Pirmoji problema ta, kad kalbama skirtingomis kalbomis, nes Kinijoje klientų aptarnavimas yra be galo svarbus. Jis turi būti vykdomas ne tik internetu, bet ir gyvai, kad jei kiltų klausimų, jie galėtų su jumis pasikalbėti, o jūs galėtumėte atsakyti į klausimus apie prekę ir t. t. Kartais derantis netgi sumažinama internete nurodyta kaina!

Taigi, šis modelis visiškai kitoks nei „Amazon“, kur įkeliate informaciją apie prekę, ji atsiranda parduotuvėje ir žmonės gali ją nusipirkti. Kinijoje vartotojai iš pardavėjo tikisi gerokai daugiau: gyvo aptarnavimo internetu, itin nuodugnaus prekės ženklo pristatymo, prekės nuotraukų ir vaizdo įrašų. Vadinasi, 99 kartus iš 100 negalėsite tiesiog įkelti informacijos apie savo prekes ir tikėtis, kad Kinijos vartotojai jas susiras patys. Jums reikės vietinės komandos, suprantančios vietos vartotojus ir žinančios, kaip Kinijos ekonomikoje, kuri išties unikali, reikia vykdyti rinkodarą ir pardavimą.

Tačiau nereikėtų išsigąsti, nes daugelis Europos bendrovių samdo nedideles komandas, kurias sudaro vos keletas darbuotojų, ir ši strategija puikiai pasiteisina. Tai galimybė paeksperimentuoti ir pasitikrinti, ar prekę iš tiesų perka, ir jei taip, tada įmonė gali plėstis. Taigi, mintis, kad nereikia investuoti į darbuotojus Kinijoje, nėra labai reali, bet tam neprireiks didelių investicijų – tik tiek, kad būtų galima pabandyti, tad rizika tikrai labai menka. Be to, „Alibaba“ – bendrovė, kurioje anksčiau dirbau, – dabar veikia kaip didžiausias prekybos centras pasaulyje, todėl šioje rinkoje lengva išbandyti prekes, tačiau vis tiek reikės, kad kaip nors būtų atstovaujama jums vietoje.

– Kokios, Jūsų nuomone, yra didžiausios naujovės arba įdomiausios tendencijos Azijoje, iš kurių galėtų pasimokyti Europos ir Amerikos bendrovės? Ar jos galėtų ką nors nukopijuoti ir panaudoti savo rinkose?

– Manau, kad jeigu žmonėms norisi suprasti pastarųjų dviejų dešimtmečių el. prekybą, jiems būtų pravartu patyrinėti „Amazon“ ir „eBay“, bet jeigu jie nori suprasti, kaip el. prekyba plėtosis per ateinančius du dešimtmečius, jie turėtų pasidomėti Kinija, nes ši šalis tapo dėmesį prikaustančia el. prekybos naujovių laboratorija.

Pavyzdžiui, daugelis svetainių Vakaruose yra labiau orientuotos į prekę, ir pardavėjas tiesiogiai nesusipažįsta su pirkėju, tačiau Kinijoje elektroninė prekyba labiau grįsta bendravimu, yra sąveikesnė ir žmogiškesnė. Jeigu turite nedidelį butiką, užmezgate santykius su pirkėjais ir galite juos suprasti vien šnekučiuodamiesi su jais čia ir dabar.

Jeigu panagrinėsime mokėjimus, kinai turi kitą itin paplitusią naujovę – tai vadinamasis mokėjimas telefonu (angl. touch-and-go feature). Pavyzdžiui, jeigu einate pavakarieniauti su penkiais bičiuliais, galite naudodamiesi mobiliuoju telefonu padalyti sąskaitą po lygiai sau ir draugams ir taip sumokėti. Viską padarysite vos keliais mygtukų spustelėjimais. Palyginkite tai su JAV, kur žmonės vis dar eina vakarieniauti nešdamiesi 6 skirtingas kredito korteles, o pardavėjas turi padalyti sąskaitą šešiems.

Europoje, manau, vyrauja kai kurių Vakarų Europos ir Kinijos ypatumų mišinys. Skirtingos idėjos gali atsklisti iš abiejų pusių. Spėju, iš Kinijos galima pasiskolinti daugybę užuominų. Apskritai didžiausias skirtumas tebėra tas, kad el. prekyba Kinijoje yra išties grįsta bendravimu ir sąveika. Vakarų pasaulyje, pavyzdžiui, „Amazon“, šito dažnai nepamatysite. Spėju, vakariečiai gali pagalvoti, kad „Alibaba“ yra Kinijos „Amazon“, tačiau jie išties nustebtų, pamatę, kaip tai iš tikrųjų daroma Kinijoje.

„Alibaba“ parūpino priemones smulkiesiems prekeiviams ir pardavėjams bendrauti, aptarnauti klientus ir užmegzti ryšius. Tačiau suteikti tiek mažai galimybių klientams aptarnauti savo svetainėje mums atrodė nesuvokiama. Todėl dabar mes turime dar ir didžiulį informacijos centrą, kuris laukia klientų skambučių.

Kitas mūsų („Alibabos“) ir „Amazon“ skirtumas yra tas, kad tapome prekyviete, kurioje patys nieko neparduodame. „Alibaba“ ničnieko neparduoda – prekiauja pardavėjai. Negana to, jie ir vertinami remiantis tuo, kaip bendrauja su klientais ir juos aptarnauja.

„Amazon“ stengiasi viską automatizuoti, bet, mano nuomone, ši prekyvietė tarytum susiurbė visus smulkiuosius mažmenininkus ir vaizduoja, kad visos prekės yra jos. Savo ruožtu „Alibaba“ vadovaujasi požiūriu, kad reikia suteikti daugiau galių smulkiesiems mažmenininkams ir, man atrodo, tai puikiai atsveria „Amazon“ modelį. Esu tikras, Europoje daugelis nerimauja, kad smulkiuosius mažmenininkus gali išstumti iš verslo didieji, pavyzdžiui, „Amazon“ arba „Walmart“, tačiau Kinijoje „Alibaba“ stengiasi smulkiesiems mažmenininkams ir verslininkams suteikti daugiau galimybių.

– Ar manote, kad ilgainiui „Alibabos“ modelis gali pakeisti „Amazon“ modelį ir Vakarų pasaulyje?

– Aš taip nemanau, nes seniausiose Vakarų valstybėse buvo pasiektas toks brandos lygis, kad sprendimas paimti tą didžiulę dėžę, pilną smulkiųjų mažmenininkų, ir perkelti juos pas vieną didįjį internetinį mažmenininką buvo tiesiog evoliucinis žingsnis. Dėl tos pačios priežasties, kodėl JAV el. prekybos verslo modelis nepasiteisintų Kinijoje, kinų verslo modelis nebūtų veiksmingas JAV. Tačiau tendencija vis tiek labai įdomi.

Priežastis, kodėl tai svarbu, yra ne tik Kinijos fenomenas – el. prekybos lyderiai Indijoje, Afrikoje ir Pietryčių Azijoje nebenarsto „Amazon“ taip nuodugniai, kaip tyrinėja „Alibaba“. Jie varžosi, kuris taps panašesnis į „Alibabą“, nes neveiksmingoje rinkoje „Alibabos“ modelis išties gerai veikia. O jei žmonės sužino apie Kinijos el. prekybos modelį, atsiveria langas į ateitį, pro kurį galima pamatyti, kas nutiks Indijoje ir Afrikoje. Mano asmenine nuomone, besivystančiose rinkose prasideda el. prekybos aukso amžius, ir „Alibaba“ yra puikus langas į jį patekti.

– Galiausiai pakalbėkime ir apie mobiliuosius telefonus. Viena vertus, jų vaidmuo el. prekyboje didėja, tačiau, kita vertus, kai kurie (galbūt labiau tradiciškai mąstantys) žmonės mano, kad mobiliojo ekranas yra per mažas, kad galėtum ką nors nusipirkti, ypač renkantis brangesnius daiktus. Kaip vertinate mobiliųjų telefonų perspektyvas el. prekyboje?

– Tai dar vienas puikus pavyzdys, kodėl Kinija ir besivystančios šalys yra langas į ateitį, – juk labiau išsivysčiusiose šalyse žmonės gali rinktis, ar pirkti prekę naudojantis telefonu, ar kompiuteriu, tačiau tokiose valstybėse kaip Indija ar Kinija daugeliu atvejų tokio pasirinkimo nėra, nes vienintelis būdas pasiekti internetą yra telefonas.

Indijoje netgi yra tokių bendrovių, kurios atsisakė sąsajos su kompiuteriu ir perkėlė viską į mobiliuosius. Asmeniškai man irgi labiau patinka pirkti prekes kompiuteriu, nes ekranas didesnis. Tačiau Kinijoje el. prekyba per mobiliuosius klesti, ir žmonės internetą pasiekia būtent taip. Šiuo metu interneto ryšį turi vos pusė Kinijos, bet reikia pagalvoti apie tai, kad kai kita pusė įgis tokią galimybę, jie tai darys išmaniaisiais. Taigi, mobilieji telefonai besivystančiose šalyse neabejotinai yra el. prekybos ateitis.