Žiūri, bet nemato: kodėl ignoruojama reklama ir kokių sprendimų verslui siūlo mokslininkai
Paradoksalu, bet nors kasdien „sugeriame“ tūkstančius komercinių žinučių, rinkos analitikų vertinimu, didelė dalis reklamų nesugeba sukurti ilgalaikio emocinio ryšio. Dar daugiau – vartotojų elgsenos studijos atskleidžia, kad pirkėjams nerūpėtų, jei didžioji dalis prekių ženklų rytoj tiesiog išnyktų. Verslui tai signalizuoja apie brangiai kainuojančią problemą: mes žiūrime, bet nebematome.
Skaitmeninio triukšmo kaina: vartotojų nuovargis ir skepticizmas
Rinkos analitikai pastebi, kad tradiciniai vartotojų elgsenos modeliai, kuriais vadovautasi dešimtmečius, šiandienos realybėje tampa nebeveiksmingi. Įmonės investuoja į marketingo komunikaciją, tačiau dažnai pamiršta patikrinti fundamentalią grandį – psichofiziologinę vartotojo reakciją. Ką jis iš tikrųjų pastebi? Kas jį sudomina, o kas sukelia atmetimo reakciją?
Kauno kolegijos Verslo fakulteto mokslininkė dr. Ligita Zailskaitė-Jakštė pabrėžia, kad gyvename algoritmų ir dirbtinio intelekto (DI) eroje. Nors technologijos leidžia personalizuoti pasiūlymus, jos sukuria ir šalutinį efektą.
%20(1).jpg)
Pasak mokslininkės, vartotojai gauna milžinišką kiekį dirgiklių ir fragmentuotos informacijos: atsiranda socialinių tinklų nuovargis ir augantis skepticizmas reklamai.
„Kiekvieną dieną skaitmeninėje erdvėje atsiranda vis daugiau įrankių, padedančių įmonėms generuoti reklaminį turinį įvairiais formatais, įvairioms platformoms. Algoritmai pateikia vartotojams pasiūlymus, paremtus jų ankstesne elgsena, netgi juos personalizuoja. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo žavu – viskas daroma tuo tikslu, kad būtų patenkinti vartotojų norai. Tačiau realybė yra sudėtingesnė“, – teigia dr. L. Zailskaitė-Jakštė.
Šiandien pirkėjas turi visišką pasirinkimo laisvę – jis pats sprendžia, su kokiais prekių ženklais, kada, kur ir kokiu būdu bendrauti, arba apskritai atsisakyti bet kokio ryšio. Būtent ši vartotojo įgyta galia žymi esminį pastarojo dešimtmečio marketingo komunikacijos lūžį, kai dėmesys nuo technologinių sprendimų persikėlė į socialinį aspektą.
„Nepatiko produktas – rinkoje galima rasti daugybę pakaitalų (substitutų), kurie patenkins tuos pačius poreikius. Be to, vartotojas turi laisvę rinktis: nerti į skaitmeninį triukšmą ar pasirūpinti savo skaitmenine higiena“, – įžvalgomis dalijasi dr. Ligita Zailskaitė-Jakštė.
Šiame kontekste verslui kyla egzistencinis iššūkis: kaip „pagauti“, sudominti ir išlaikyti lojalų vartotoją, kai šis yra persisotinęs informacija? Akivaizdu, kad vien išdailintų vaizdų ir surežisuotos komunikacijos nebepakanka. Net ir turint didelį biudžetą bei kūrybišką komandą, be tikslaus suvokimo, kas iš tikrųjų lemia vartotojo sprendimus, investicijos gali neatnešti norimo rezultato.
Ką nutyli vartotojai: 95 proc. sprendimų nėra racionalūs
Siekiant eliminuoti spėliojimus, Kauno kolegija atvėrė modernios Neuromarketingo ir vartotojų patirčių laboratorijos duris. Čia verslo intuicija tikrinama moksliniais metodais, leidžiančiais pamatyti tai, kas lieka „anapus“ tradicinių apklausų.
Kauno kolegijos Verslo fakulteto dėstytojas, verslo vystymo profesionalas ir doktorantas Martynas Radzevičius atkreipia dėmesį į esminę tradicinių tyrimų problemą: žmonės dažnai patys nežino, kodėl elgiasi vienaip ar kitaip.
„Nustatyta, kad apie 95 proc. sprendimų priimame pasąmoningai – greitai, automatiškai ir be racionalaus apmąstymo. Kai paklausiame žmogaus, kodėl jis pasirinko vieną produktą, jis įprastai pateikia „logišką“ paaiškinimą, kuris dažniausiai tėra post factum sukonstruota istorija. Norint sužinoti tiesą, reikia tirti ne žodžius, o reakcijas“, – aiškina M. Radzevičius.
Laboratorijoje taikomas multimodalinis požiūris: akių sekimo įranga fiksuoja žvilgsnio trajektoriją, elektroencefalografija (EEG) matuoja smegenų aktyvumą, o galvaninė odos reakcija (GSR) bei veido išraiškų analizė atskleidžia emocinį susijaudinimą.
„Sinchronizuodami visus šiuos duomenis, matome visą vartotojo patirties paveikslą: štai jis pirmą kartą pažvelgė į produktą, čia kilo susidomėjimas, o štai šioje vietoje patyrė trumpą nusivylimą. Nors vėliau apklausoje jis gali teigti, kad „viskas patiko“, biometriniai duomenys nemeluoja – jie parodo, kur tiksliai kilo susidomėjimas, o kur įvyko atmetimo reakcija“, – teigia ekspertas.
Kaip neuromarketingo įžvalgos padeda eliminuoti kliūtis, trukdančias pardavimams
M. Radzevičius pateikia klasikinį pavyzdį iš neuromarketingo praktikos: viena e. komercijos svetainė turėjo aukštą lankomumą, bet mažai pardavimų. Vartotojai teigė, kad viskas aišku, tačiau tyrimo duomenys parodė ką kita – jų žvilgsnis sistemingai „peršokdavo“ pirkimo mygtuką.
„EEG matavimas patvirtino, kad toje vietoje kognityvinis krūvis buvo per didelis dėl blaškančių elementų. Paprastas dizaino koregavimas padidino konversijų skaičių dešimtimis procentų“, – pasakoja tyrėjas.
Panašūs metodai taikomi ir fizinėje prekyboje, kur pirkėjas prie lentynos praleidžia vos kelias sekundes. Karščio žemėlapiai (angl. heatmaps) leidžia identifikuoti „karštąsias zonas“ ir ten perkelti svarbiausią informaciją.
„Verslui tai reiškia galimybę pamatyti išsamų ir labai detalų paveikslą: kur klientas žiūri, kada ir kur patiria stresą, o kas jam sukelia džiaugsmą. Tai leidžia eliminuoti konkrečias kliūtis, kurios trukdo pardavimams“, – apibendrina M. Radzevičius.
Sprendimai, pagrįsti ne nuojauta, o duomenimis
Nors neuromarketingo laboratorija orientuota į vartotojų elgseną, Kauno kolegijos Verslo fakulteto prodekanė mokslui dr. Aistė Lastauskaitė pabrėžia, kad mokslinis požiūris versle yra universalus.
VERSLO TRIBŪNA
Lauko reklama šiandien transformuojasi ir vis labiau remiasi duomenimis. Pasaulinės prognozės rodo, kad skaitmeninė lauko reklama stabiliai auga. Remiantis „Zenith“ prognozėmis, 2025–2027 m. skaitmeninės lauko reklamos augimas sieks 8–10% kasmet, o klasikinės reklamos augimas išliks apie 2–4%.
Pasaulinės duomenų analitikos bendrovės „GWI“ 2025 m. ataskaitos duomenimis, vidutinis vartotojas socialiniuose tinkluose kasdien praleidžia apie 2 valandas ir 38 minutes. Per šį laiką mūsų smegenys apdoroja milžinišką informacijos srautą, tačiau dėmesio koncentracija sparčiai mažėja. Tyrimai rodo, kad „Z kartos“ atstovų dėmesį reklama turi patraukti vos per 1,3 sekundės – kitu atveju turinys tiesiog praleidžiamas.
Nuosekliai vystomas „2go“ lauko ekranų tinklas siūlo itin didelį lauko ekranų pasirinkimą – tai ekranai Lietuvos, Latvijos ir Estijos miestuose. „2go“ ekranų tinklas Kaune apima strategiškai svarbias laikinosios sostinės vietas, o tai užtikrina didelį matomumą, efektyvią žinutę ir vertę kuriančias reklamos kampanijas.
Alytus siūlo vieną unikaliausių pastarųjų metų partnerystės galimybių verslui – tapti didžiausios Pietų Lietuvos sporto ir renginių arenos generaliniu rėmėju ir suteikti jai savo prekės ženklo vardą. Šiuo metu bevardė arena, įsikūrusi vienoje judriausių miesto vietų – Naujojoje gatvėje – yra Alytaus sporto centro dalis. Būtent čia, ant pastato fasado, kur dabar yra miesto logotipas, atsiras naujasis arenos vardas, matomas kasdien tūkstančiams gyventojų ir miesto svečių, kuriuo gali tapti jūsų įmonės ar produkto pavadinimas.
Nesvarbu, ar tiriamos vartotojų reakcijos į reklamą, ar sprendžiami strateginiai vadybos klausimai – esminis principas išlieka tas pats: spėliojimus keisti tiksliais tyrimų metu gautais duomenimis.
„Verslui, kuris nori priimti pagrįstus sprendimus, bet baiminasi akademinių procesų sudėtingumo, turime aiškią žinutę: mes dirbame ne nuo teorijos, o nuo problemos. Taikome praktinį algoritmą: pirmiausia identifikuojamas konkretus verslo iššūkis, tuomet kuriamas tyrimo dizainas, renkami duomenys ir modeliuojami scenarijai“, – bendradarbiavimo principus aiškina prodekanė.
Pasak dr. A. Lastauskaitės, tokia partnerystė verslui užtikrina tyrimų duomenimis grįstus sprendimus, kuriems įprastai prireiktų atskiros tyrimų komandos.
„Tai galimybė gauti moksliškai pagrįstus atsakymus, kurie padeda ne spėlioti, o užtikrintai planuoti ateitį – tiek kuriant efektyvią komunikaciją, tiek priimant strateginius sprendimus“, – reziumuoja dr. A. Lastauskaitė.
Kauno kolegijos Verslo fakultetas kviečia įmones pasitelkti mokslo potencialą ir kartu ieškoti efektyviausių sprendimų. Fakulteto komanda yra pasirengusi suteikti profesionalią pagalbą sprendžiant naujų produktų ar paslaugų diegimo iššūkius bei pasiūlyti inovatyvius sprendimus verslui stiprinti. Susidomėjusius kviečiame kreiptis į tyrėjus el. paštu: [email protected]
