Metų klaida komunikacijoje: kada turi užsidegti raudona lemputė

Naujiems „Danės kranto“ pirkėjams vystytoja savo reklamoje žadėjo padovanoti augintinį iš atsakingų veisėjų, registruotų VMVT, Lietuvos kinologų draugijoje. Buvo skelbiama, kad keturkojai draugai bus dovanojami tik apie juos svajojančioms šeimoms ir suprantantiems, kad augintinio įgijimas – atsakingas sprendimas. 

Tačiau toks paaiškinimas negelbėjo, pasirodžius šiai reklamai, socialiniuose tinkluose nusirito vartotojų pasipiktinimo banga – gyvūnas nėra dovana, o toks elgesys yra labai neatsakingas. Neigiamai sureagavo ir nemažai gyvūnus globojančių organizacijų. 

NT vystytoja kampaniją „Facebook“ nutraukė – šio skandalingo posto jau nematyti. 

Kristina Karbauskaitė-Kuleckienė, UAB „Kiltio“, teikiančios rinkodaros ir pardavimo paslaugas minimam uostamiesčio projektui, teigia, kad, nenorėdami audrinti visuomenės, sustabdė reklamos skelbimą, mat didžiulis ažiotažas kėlė dvejopas emocijas, nes pasisakymų ir interpretacijų būta visokių. 

„Tai pirmas kartas, kai po komunikacijos sprendimo tenka aiškintis kelias dienas. To tikrai nesitikėjome ir patys. Kartu neturėjome tikslo didinti projekto žinomumo, skatindami ar pateisindami neatsakingą požiūrį į gyvybę“, – kalba K. Karbauskaitė-Kuleckienė.

Atsakydama į VŽ klausimus apie istoriją ir tolesnius įmonės žingsnius, gesinant komunikacijos krizę, K.  Karbauskaitė-Kuleckienė į detales nesileido. Nurodė, kad savo poziciją aiškiai ir išsamiai išdėstė savo „LinkedIn“ paskyroje, tad nemato reikalo nieko papildomai pridurti. 

Šiuo įrašu vėliau K. Karbauskaitė-Kuleckienė pasidalino ir savo „Facebook“ paskyroje. Jo esmė – mes mylime gyvūnus, juos patys auginame bei norime paskatinti svajones įgyvendinti ir savo klientus, tad, vystytojos nuomone, toks sprendimas yra geras. 

O VMVT gavo iš vienos šių organizacijų skundą ir jau pradėjo tyrimą dėl šios reklaminės kampanijos.  

„Reakcijų matome daug, ir akivaizdu, kad toks visuomenės sujudimas rodo, kad pasirinktas verslo sprendimas, elgesys nebuvo tinkamas. Klausimas, ar bent vienas gyvūnas jau buvo padovanotas, tai paaiškės jau tyrimo metu“, – teigia Gintarė Kisielė, VMVT Tarptautinių ir viešųjų ryšių skyriaus vyr. specialistė.

Pasak jos, šiuo metu galiojantys teisės aktai pažymi, kad draudžiama dovanoti gyvūnus kaip prizus parodų, mugių, varžybų ir kitų renginių metų. 

Dar viena krizė ir neišmoktos pamokos

Auksinė krizių komunikacijos teorija sako, kad į krizinę situaciją patekusiai įmonei ar institucijai svarbu greitai ir empatiškai sureaguoti, atsiprašyti dėl susidariusios situacijos, pademonstruoti rūpestį.

K. Karbauskaitė-Kuleckienė, perklausta, ar kilus ažiotažui nematė reikalo atsiprašyti dėl susidariusios situacijos, pabrėžia, kad apgailestavimo formų yra įvairių, ir vėl pakartojo, kad „LinkedIn“ paskyroje yra pateikta jų pozicija šiuo klausimu.

Tiesa, projekto „Danės kranto“ paskyroje „Facebook“ apie tai nieko neužsimenama, informacijos apie tai nematyti ir projekto puslapyje internete.

Tomas Kirša, Lietuvos komunikacijos asociacijos direktorius, akcentuoja, kad pirmiausia, ko reikėjo šį kartą, tai pripažinti suklydus, padarius klaidą, o tada jau bandyti spręsti situaciją.

„Dengtis ir bandyti aiškintis, kad jie atsakingi ir myli gyvūnus, atrodo apgailėtinai. Tai, ką bando toliau komunikuoti šis NT vystytojas, jau panėšėja į tragediją, gali pridėti reklamoje, skelbime bet kokias žvaigždutes ir paaiškinimus, tačiau tenka grįžti į pradžią – kampanija nebuvo pragalvota, įvertinta iš visų kampų“, – mano T. Kirša.

Anot jo, matome kvailiausią, prasčiausią metų kampaniją, tad pradėti reikia nuo paprasčiausio pirmojo veiksmo sprendžiant krizes.

„Jokių kosminių sprendimų nereikia, reikia tik empatiškų žingsnių dabar, atsiprašyti. Ne įrašą ištrinti socialiniuose tinkluose, o naujos žinutės su atsiprašymu, reakcijos į vartotojų nuomones, o ne vien bandyti savo poziciją aiškinti žiniasklaidoje ar viename iš socialinių tinklų“, – kalba T. Kirša.

Pasak pašnekovo, atrodo, kad NT vystytojas vis dar galvoja, kad jei savo reklaminę žinutę ištrins socialiniuose tinkluose, ištrins pikčiausius komentarus, šiek tiek pakomentuos apie gražius savo norus žiniasklaidoje ar socialiniuose tinkluose, situacija išsispręs. 

„Nieko panašaus. Verslas neįvertina komunikacijos galios. Didžiausia šios situacijos bėda, kad verslas, galią turintys sprendėjai nepamąstė plačiau, neįvertino platesnio konteksto. O dabartinis situacijos ignoravimas dar labiau bado akis. Profesionalumas atsiranda nuo paprasto dalyko – pripažinimo suklydus. Regis, čia profesionalumo nematome“, – konstatuoja T. Kirša.

Tarp prastos šiemetės komunikacijos pavyzdžių T. Kirša įvardina ir sporto klubo „Gym+“ šio rudens reklamą, kuri sakė „Graži (-us) tik savo mamai (augintiniui)? Būk graži (-us) iš tikrųjų!“

„Paslystame ties paprastais, fundamentaliais dalykais. Kodėl vis renkamės tas klišes, vis ieškome tobulo paveikslo, laikomės pasenusio seksistinio požiūrio? Kur verslo atsakingumas, kur verslo vertybinis pagrindas? Atsakingumas šiandien versle turi būti ne pranašumas, o standartas“, – pabrėžia T. Kirša.

Neužsidaryti spintoje

Laura Dabulytė, komunikacijos agentūros „Comms on duty“ (UAB „Budinti komunikacija) įkūrėja, antrina, kad svarbiausia įmonei dabar neužsidaryti spintoje ir galvoti, kad viskas praeis, visi viską tuoj pamirš.

„Nieko naujo nepasakysiu, pirmiausia reikia pripažinti suklydus, neįvertinus, kaip veiksmas bus matomas realybėje. Kartais su kolegomis geriant kavą, pasiūlymas suskamba, atrodo puikus, tačiau, įvertinus plačiau, atsiveria visai kiti niuansai. Atrodo, kad čia nutiko tokia pat situacija“, – kalba L. Dabulytė.

Pasak jos, geras sprendimas NT plėtotojai ne tik pripažinti klaidą, bet ir imtis realių veiksmų, pavyzdžiui, suorganizuoti gyvūnams prieglaudose kokį nors paramos projektą ar pan., nes kaip jie dabar elgsis šioje situacijoje, tiesiogiai koreliuos, koks tai yra verslas. 

„Ar jie gebės parodyti žmogiškumą, pripažinti klaidą, o jei slėpsis ir nekomentuos, tai būsimo šio projekto gyventojai turbūt taip pat nesulauks pagalbos, jei iškils kokia nors problema įsigijus būstą“, – paralelę veda L. Dabulytė.

Atsiprašyti visada sunku

Tiesa, atsiprašyti įvykus krizei, verslams paprastai yra sunku. To negirdėjome ir neseniai įvykusios DHL krizės atveju, kai empatija įstrigo didelės korporacijos koridoriuose.

Kilus krizei, ne tik bandymas bėgti nuo atsakomybės ar nenoras viešai pripažinti klaidos kiša koją, labai dažnai ranką prideda ir teisininkai, patariantys to nedaryti, neatsiprašinėti ir apribojantys komunikaciją iki minimumo, mat atsiprašymas vėliau gali būti traktuojamas ir kaip kaltės prisiėmimas.

Ignas Dilys (anksčiau – I. Staškevičius), verslininkas, rašytojas, „Vilniaus prekybos“ akcininkas, prieš kelerius metus kalbėdamas apie krizių komunikaciją pažymėjo, kad atsiprašyti sunku, bet tai veikia.

„Jei atsiprašyti būtų lengva, mūsų atsiprašymų niekam nereikėtų. Kartu atsiprašymas veikia, kai yra tikras, nuoširdus ir kai jį pasakyti yra sunku. Kodėl tai yra sunku? Nes atsiprašydamas turi pripažinti kaltę, o jei jos nepripažįsti, atsiprašymas nieko vertas“, – pabrėžė I. Staškevičius.

Fantazija plati

VŽ rašė, kad NT verslai, pastaraisiais metais prislopus pardavimams, ėmėsi įvairiausių rinkodaros spendimų.

Pavyzdžiui, NT plėtotoja „Omberg“ (beje, šioje įmonėje prieš kelerius metus dirbo ir  K. Karbauskaitė-Kuleckienė) savo komunikacijoje prieš kelerius metus skelbė, kad dainininkas Vaidotas Baumila jos statomame projekte „Skylum“ sostinės Viršuliškėse nusprendė įsigyti butą.

NT plėtotoja „Rinvest“ siūlė loteriją „Pirk butą – laimėk „Tesla Model 3“, kurioje kas dešimtas buto pirkėjas galėjo laimėti elektromobilį.

Dar anksčiau „Citus“ potencialių pirkėjų dėmesį bandė patraukti pasiūliusi „Brangiausią kilimėlį“, ji siūlė įsigyti durų kilimėlį ir dovanų gauti... kotedžą.

Visgi dažniausiai plėtotojų akiratyje – nuolaidos butui įsirengti, nemokama automobilių stovėjimo vieta, sandėliukas, dviračių saugykla ir pan.