Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai

Publikuota: 2019-12-26
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
svg svg
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
 

„Pasiūlėme naują paslaugą, bet ji nesusilaukė susidomėjimo“, „skyrėme nemažą biudžetą reklaminei kampanijai, bet ji neatnešė norimų rezultatų“, – kai į reklamos agentūrą pasibeldžia klientais su panašiais iššūkiais, pirmiausia siūlome į situaciją pažvelgti giliau. Neretai naujus produktus ar paslaugas siūlantys verslai susiduria su trimis problemomis.

Mūsų „nepastebi“, „nevertina“, „neperka“, – šią problemą būtų galima perfrazuoti į „pirkėjai nesupranta mūsų kuriamos vertės“. Žinoma, tos vertės gali ir nebūti, bet dažniausiai problema yra ta, kad pirkėjai produkto ar paslaugos vertę supranta netinkamai arba ji komunikuojama netinkamai.

Pavyzdžiui, sporto klubas gali savo komunikacijoje akcentuoti sveikatingumą, atletiškumą, geresnės fizinės formos palaikymą – vertes, kurias galime laikyti šios verslo kategorijos „higiena“, kadangi bet kuris klubas automatiškai jas teikia. Taigi, viena vertus, reikia įvertinti, ar argumentai, kodėl šias vertes jūsų klubas teikia geriau nei kiti, yra įtikinami, daro jus patrauklius ir ar apskritai turi esminio skirtumo vartotojui renkantis.

Kita vertus, net jei į ankstesnius klausimus atsakyta teigiamai, ar tikrai viena ar kita „higieninė“ vertė jus darys patrauklesnius ir atpirks dideles investicijas išsiskirti – beveik visada atsakymas bus „ne“. Taigi komunikuojant, užsitikrinus tam tikrą tikslinės vartotojų grupės lūkesčių vidurkį „higieninių“ verčių ribose, vertėtų akcentuoti diferencijuojančią ar pridėtinę vertę.

Vis dėlto, net ir akcentuojant pridėtinę vertę, jei komunikuojama netinkamai, žmonės gali rinktis jūsų produktą ar paslaugą dėl tos neatsiejamos nuo kategorijos / „higieninės“ vertės. Tai reiškia, kad tikroji vertė yra neiškomunikuota. Tokiu atveju dažniausiai produktui ar paslaugai pritrūksta patrauklumo, niekas nenori mokėti už ją daugiau, todėl įsisukama į konkurencines kainų kovas.

Neaišku, kas yra vartotojas

Dažniausiai su šia problema susiduria tie prekių ženklai, kurie „pardavinėja visiems“. Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai. Jūs nepardavinėjate savo produkto visoms 30–40 metų moterims, nes jos turi skirtingus poreikius bei motyvacijas ir ne visoms jūsų produktas yra aktualus.

Klientą apibrėžia motyvacija, kurią gali turėti skirtingos demografijos žmonės. Pavyzdžiui, lankymasis sporto klube gali dominti ir 25-erių metų merginą, ir 40-ies metų vyrą. O demografija išgryninama tik renkantis kanalus, kuriais geriausiai galima pasiekti jūsų potencialius pirkėjus.

Neaišku, kas yra konkurentai

Trečioji gana dažna problema yra ta, kad neteisingai suvokiama, kas yra konkurentai. Paprastai konkurentais laikomi panašiausios išvaizdos ar funkcijos produktai.

Iš tikrųjų konkuruojama su tais produktais ar paslaugomis, kurie atliepia panašiausią poreikį. Tarkime, jūs prekiaujate kepurėmis. Galbūt manote, kad konkuruojate galvos apdangalų kategorijoje, bet iš tikrųjų žmonės kepures gali rinktis kaip papildomą aprangos akcentą, tokiu atveju jūsų konkurentais tampa aksesuarai. O jei kepurė pažymėta sporto komandos užrašu, ji yra palaikymo atributikos dalis, tad konkuruojate su kita komandos atributika: marškinėliais, kamuoliais, vėliavomis.

Išsigryninus, kur slypi jūsų produkto vertė, kokia auditorija yra motyvuota jį vartoti ir kas yra jūsų tikrieji konkurentai, produkto įvedimo ar pardavimo skatinimo kampanija bus įtaigesnė ir duos naudą ne tik trumpuoju laikotarpiu, bet ir prisidės prie tvaraus prekės ženklo kūrimo.

Komentaro autorius – Rokas Atkočiūnas, reklamos agentūros „VRS Agency“ strategas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Futbolo lygų karai dėl milijardų: katė maiše ir reklamos užsakovams, ir transliuotojams Premium

Futbolo bendruomenę suintrigavusi ir supriešinusi žinia apie planuojamą naująją Europos superlygą, kurią...

Rinkodara
2021.04.20
„Douglas LT“ finansiniai rezultatai: 2020 m. išlaikytas augimas Premium

Kosmetikos ir parfumerijos tinklo „Douglas LT“ finansiniai rezultatai laikotarpiu, kuris truko nuo 2019 m.

Prekyba
2021.04.20
Pasaulinis spaudos laisvės indeksas: situacija Europoje nedžiugina

Nevyriausybinė organizacija „Reporteriai be sienų“ skelbia 2021 m. pasaulinį spaudos laisvės indekso...

Rinkodara
2021.04.20
Prekybos verslų skaitmenizavimas: didžiųjų tinklų sprendimai  Premium 1

Mažmeninės prekybos tinklai aktyviau investuoja į skaitmeninius sprendimus, kurie, viena vertus,...

Prekyba
2021.04.20
„Integre Trans“ pasirinko komunikacijos partnerius

Integruotos komunikacijos agentūra „INK agency“ pradeda bendradarbiavimą su transporto ir logistikos paslaugų...

Rinkodara
2021.04.19
„Juodosios“ SEO konkurentų atakos: „Solet Technics“ patirtis Premium 3

Kiekvieno verslo siekiamybė yra atsidurti pirmose „Google“ paieškos pozicijose. Siekdamos susižerti visą...

Rinkodara
2021.04.19
Vasaros atostogų planai: kur krypsta lietuvių norai

Tolimų kelionių šią vasarą dažnas atsisakys: net 53% apklaustųjų teigė atostogoms pasirinksiantys Lietuvą.

Rinkodara
2021.04.18
Trys esminiai patarimai, kaip startuoliams paskleisti žinią apie save  

Pažinti tikslinę auditoriją, pasirinkti tinkamus kanalus jai pasiekti ir sulauktą dėmesį paversti pardavimais...

Gazelė
2021.04.18
3 sėkmingiausios naujienos parduotuvių lentynose

Pernai greitojo vartojimo prekių gamintojai šalies mažmeninei rinkai pasiūlė mažiau naujų produktų nei...

Prekyba
2021.04.17
VSD atstovė spaudai traukiasi iš pareigų 2

Valstybės saugumo departamento (VSD) komunikacijos vadovės pareigas palieka Eglė Samoškaitė. Penktadienis yra...

Rinkodara
2021.04.16
A. Mačys apie parduotuvių nuomos kainas: dabar vietoj 60 Eur moku 20 Eur už kv. m  Premium 4

Avalynės ir aksesuarų parduotuves „Salamander“, „Step Top“, „Žygio batai“, Batų centrą, „Geox“, „Hogl“,...

Prekyba
2021.04.16
„Password 2021“ finale – 17-a efektyviausių rinkodaros kampanijų

Šiemetiniame „Password 2021“ finale – 17-a stipriausių rinkodaros kampanijų. Aštriausia konkurencija virė...

Rinkodara
2021.04.16
Eksportas į Japoniją: plėstis per pandemiją padeda vėl „gyvos“ parodos Premium

Nors daugelis verslų ir šalių tebegyvena suvaržymų sąlygomis dėl pandemijos, vis dėlto palengva bandoma...

Prekyba
2021.04.16
Reklamos rinka Baltijos šalyse: po pernykščio nuosmukio mato pozityvių signalų Premium

Pandemijos metais, 2020-aisiais, Baltijos šalių reklamos rinka siekė 259,3 mln. Eur, tai 16% mažiau nei 2019...

Rinkodara
2021.04.15
Žurnalistai galės neatlygintinai gauti duomenis iš valstybės registrų

Seimas priėmė Visuomenės informavimo įstatymo pataisas, kuriomis nuo liepos 1 d. nuspręsta sudaryti sąlygas...

Rinkodara
2021.04.15
„Bennet distributors“ keičia įmonės pavadinimą

Gėrimų platinimo ir prekybos UAB „Bennet distributors“ keičia įmonės pavadinimą į „Amber Distribution...

Rinkodara
2021.04.15
COVID-19 informavimo kampanijai skirta dar 3,3 mln. Eur 2

Informavimo kampanijai apie COVID-19 Vyriausybė trečiadienį skyrė dar 3,3 mln. Eur.

Rinkodara
2021.04.14
„Kantar“: 2020-aisiais Lietuvos reklamos rinka traukėsi

Lietuvos reklamos rinka pernai smuko mažiau nei prognozuota – 12,5%, arba 15 mln. Eur, ir siekė 105 mln. Eur.

Rinkodara
2021.04.14
CUP siekiamybė – atsiėmimo punktų centras: nutraukiant sutartis su nuomininkais auga „Pigu“ plotas  Premium

Sostinės prekybos centras CUP dėl patogios savo vietos ir nemažų automobilių parkavimo galimybių tampa įdomus...

Prekyba
2021.04.14
Reklamos rinka: skrydis žemyn, bet Lietuva geriausiai atlaikė krizę Premium

Pandemijos metais, 2020-aisiais, Lietuvos reklamos rinka, palyginti su ankstesniais metais, krito beveik 13%,...

Rinkodara
2021.04.14

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku