Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai

Publikuota: 2019-12-26
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
svg svg
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
 

„Pasiūlėme naują paslaugą, bet ji nesusilaukė susidomėjimo“, „skyrėme nemažą biudžetą reklaminei kampanijai, bet ji neatnešė norimų rezultatų“, – kai į reklamos agentūrą pasibeldžia klientais su panašiais iššūkiais, pirmiausia siūlome į situaciją pažvelgti giliau. Neretai naujus produktus ar paslaugas siūlantys verslai susiduria su trimis problemomis.

Mūsų „nepastebi“, „nevertina“, „neperka“, – šią problemą būtų galima perfrazuoti į „pirkėjai nesupranta mūsų kuriamos vertės“. Žinoma, tos vertės gali ir nebūti, bet dažniausiai problema yra ta, kad pirkėjai produkto ar paslaugos vertę supranta netinkamai arba ji komunikuojama netinkamai.

Pavyzdžiui, sporto klubas gali savo komunikacijoje akcentuoti sveikatingumą, atletiškumą, geresnės fizinės formos palaikymą – vertes, kurias galime laikyti šios verslo kategorijos „higiena“, kadangi bet kuris klubas automatiškai jas teikia. Taigi, viena vertus, reikia įvertinti, ar argumentai, kodėl šias vertes jūsų klubas teikia geriau nei kiti, yra įtikinami, daro jus patrauklius ir ar apskritai turi esminio skirtumo vartotojui renkantis.

Kita vertus, net jei į ankstesnius klausimus atsakyta teigiamai, ar tikrai viena ar kita „higieninė“ vertė jus darys patrauklesnius ir atpirks dideles investicijas išsiskirti – beveik visada atsakymas bus „ne“. Taigi komunikuojant, užsitikrinus tam tikrą tikslinės vartotojų grupės lūkesčių vidurkį „higieninių“ verčių ribose, vertėtų akcentuoti diferencijuojančią ar pridėtinę vertę.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Vis dėlto, net ir akcentuojant pridėtinę vertę, jei komunikuojama netinkamai, žmonės gali rinktis jūsų produktą ar paslaugą dėl tos neatsiejamos nuo kategorijos / „higieninės“ vertės. Tai reiškia, kad tikroji vertė yra neiškomunikuota. Tokiu atveju dažniausiai produktui ar paslaugai pritrūksta patrauklumo, niekas nenori mokėti už ją daugiau, todėl įsisukama į konkurencines kainų kovas.

Neaišku, kas yra vartotojas

Dažniausiai su šia problema susiduria tie prekių ženklai, kurie „pardavinėja visiems“. Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai. Jūs nepardavinėjate savo produkto visoms 30–40 metų moterims, nes jos turi skirtingus poreikius bei motyvacijas ir ne visoms jūsų produktas yra aktualus.

Klientą apibrėžia motyvacija, kurią gali turėti skirtingos demografijos žmonės. Pavyzdžiui, lankymasis sporto klube gali dominti ir 25-erių metų merginą, ir 40-ies metų vyrą. O demografija išgryninama tik renkantis kanalus, kuriais geriausiai galima pasiekti jūsų potencialius pirkėjus.

Neaišku, kas yra konkurentai

Trečioji gana dažna problema yra ta, kad neteisingai suvokiama, kas yra konkurentai. Paprastai konkurentais laikomi panašiausios išvaizdos ar funkcijos produktai.

Iš tikrųjų konkuruojama su tais produktais ar paslaugomis, kurie atliepia panašiausią poreikį. Tarkime, jūs prekiaujate kepurėmis. Galbūt manote, kad konkuruojate galvos apdangalų kategorijoje, bet iš tikrųjų žmonės kepures gali rinktis kaip papildomą aprangos akcentą, tokiu atveju jūsų konkurentais tampa aksesuarai. O jei kepurė pažymėta sporto komandos užrašu, ji yra palaikymo atributikos dalis, tad konkuruojate su kita komandos atributika: marškinėliais, kamuoliais, vėliavomis.

Išsigryninus, kur slypi jūsų produkto vertė, kokia auditorija yra motyvuota jį vartoti ir kas yra jūsų tikrieji konkurentai, produkto įvedimo ar pardavimo skatinimo kampanija bus įtaigesnė ir duos naudą ne tik trumpuoju laikotarpiu, bet ir prisidės prie tvaraus prekės ženklo kūrimo.

Komentaro autorius – Rokas Atkočiūnas, reklamos agentūros „VRS Agency“ strategas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Tema „Rinkodara“
Norite pasiūlyti temą, turite pastabų, pasiūlymų ar klausimų? Parašykite „Verslo žinių“ redaktoriams.

Jei norite suteikti konfidencialios informacijos, rašykite vyr. redaktoriui rolandas.barysas@verslozinios.lt

Verslui remiant kuriamas lietuviškas serialas apie karą Ukrainoje

Siekdamas padėti kolegoms ukrainiečiams, žinomas aktorius Andrius Paulavičius ryžosi prodiusuoti pirmąjį...

Rinkodara
2022.08.10
K. Gečas. Artėjant krizės audrai. Žmonių psichologija ir verslo komunikacija

Viešojoje erdvėje vis daugiau kalbama apie artėjančią krizę, nors kol kas tai pavadinama ne tokiu ryškiu...

Nuomonės
2022.08.10
„Moki veži“: pirmą pusmetį pardavimai žymiai išaugo

Statybos, remonto, apdailos, šildymo ir sodo prekių parduotuvių tinklą „Moki veži“ valdanti bendrovė...

Prekyba
2022.08.09
Pigiausių maisto produktų vidutinis krepšelis liepą brango

Palyginti su birželiu, pigiausių maisto produktų vidutinis krepšelis birželį brango 0,4%, o palyginti su...

Prekyba
2022.08.09
Grūdų supirkimo kainos liepos pabaigoje mažėjo

Lietuvos grūdų supirkimo įmonėse liepos 25–31 dienomis kviečiai buvo superkami vidutiniškai po 316,8 Eur už...

Prekyba
2022.08.08
A. Dulkio atstovu spaudai tapo T. Bagdonas

Sveikatos apsaugos ministro Arūno Dulkio atstovo žiniasklaidai pareigas nuo pirmadienio pradeda eiti...

Vadyba
2022.08.08
TOP 50 didžiausių mokesčių mokėtojų prekyboje: vartojimas pradeda šlubuoti Premium 1

2022 m. pirmąjį pusmetį Lietuvos mažmeninės prekybos įmonės į Valstybinės mokesčių inspekcijos (VMI) sąskaitą...

Prekyba
2022.08.08
„Revolut“ klientai birželį ir liepą Lenkijoje išleido 7 mln. Eur 6

„Revolut“ klientų duomenys rodo, kad šiemet per birželio ir liepos mėnesius lietuvių išlaidos buvo rekordinės...

Prekyba
2022.08.07
TOP mokesčių mokėtojai 2022 m. I pusmetį didmeninės prekybos sektoriuje Premium

2022 m. pirmąjį pusmetį Lietuvos didmeninės prekybos įmonės į VMI sąskaitą sumokėjo 656,5 mln. Eur mokesčių,...

Prekyba
2022.08.06
A. Urbonavičius. Nereiktų tikėtis, kad „Lidl“ ar kitas žemų kainų tinklas užkariaus visą šalies prekybos rinką 1

Nors Vokietijos žemų kainų tinklo „Lidl Lietuva“ turimų parduotuvių skaičius tiesiogiai koreliuoja su jo...

Nuomonės
2022.08.06
Kariuomenės Strateginės komunikacijos departamentui pradeda vadovauti G. Valintėlis

Nuo rugpjūčio 5 d. Lietuvos kariuomenės Strateginės komunikacijos departamentui vadovo pareigas perima...

Vadyba
2022.08.05
Bandymas perkelti „Akropolį“ į internetą nepavyko – e. platforma „Trobos.lt“ uždaryta Premium 14

Su „Vilniaus prekybos“ grupe siejama UAB „Trobos“, vystanti prekybos centro „Akropolis“ e. platformą,...

Prekyba
2022.08.05
Rugpjūčio pabaigoje IKEA atidarys pirmą parduotuvę Estijoje

Švedijos mažmeninės prekybos baldais įmonė IKEA baigė 30.000 kv. m dydžio parduotuvės statybas netoli Talino,...

Prekyba
2022.08.04
Prognozes lenkiantis „Lidl“ spurtas: atotrūkis nuo „Iki“ ir „Maximos“ mažėja Premium

Vienas labiausiai intriguojančių mažmeninės prekybos būtiniausiomis prekėmis sektoriaus aspektų yra...

Prekyba
2022.08.04
Nauja realybė: kai nuo pirkėjo patirties priklauso tolesni pardavimai Premium

2022 m. pirkėjų patirčių tyrimas „Bazaarvoice Shopper Experience“ rodo, kad kažką įsigiję klientai tampa...

Prekyba
2022.08.04
„Euronics International“ prezidentas: negalime ignoruoti akivaizdaus fakto – kainos didėja Premium

Hansas Carpelsas, pirkimų aljanso „Euronics International“ prezidentas, viešėdamas Lietuvoje pažymėjo, kad...

Prekyba
2022.08.03
9 kartus JAV pernai augęs startuolis „Billo“ ruošia naują „TikTok“ produktą ir lėtina augimo tempą Premium

Bendruomenės rinkodaros platforma „Billo“ (UAB „Billo.app“), siūlanti vaizdo įrašų turinį JAV e. komercijos...

Inovacijos
2022.08.03
Ž. Gavelienė: nesugebėjom pranešti, kad Lietuvoje yra saugu Premium 8

Žydrė Gavelienė, kelionių agentūros „Estravel Vilnius“ generalinė direktorė ir Nacionalinės turizmo verslo...

Laisvalaikis
2022.08.03
Animacijos studija „MeinArt“ gavo užsakymą kurti Kakės Makės serialą

„Kakės Makės“ prekės ženklui atstovaujanti bendrovė „NJ world“ kitąmet planuoja turėti 8-ias serialo serijas,...

Rinkodara
2022.08.02
„Creditinfo Lietuva“: restoranų bankrotų skaičius šiemet ketvirtadaliu didesnis nei 2021 m.

Nors restoranų kasmet daugėja, jų pajamos vėl kyla, tačiau darbuotojų reikšmingai mažėja, o bankrotų skaičius...

Prekyba
2022.08.02

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku