Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai

Publikuota: 2019-12-26
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
 

„Pasiūlėme naują paslaugą, bet ji nesusilaukė susidomėjimo“, „skyrėme nemažą biudžetą reklaminei kampanijai, bet ji neatnešė norimų rezultatų“, – kai į reklamos agentūrą pasibeldžia klientais su panašiais iššūkiais, pirmiausia siūlome į situaciją pažvelgti giliau. Neretai naujus produktus ar paslaugas siūlantys verslai susiduria su trimis problemomis.

Mūsų „nepastebi“, „nevertina“, „neperka“, – šią problemą būtų galima perfrazuoti į „pirkėjai nesupranta mūsų kuriamos vertės“. Žinoma, tos vertės gali ir nebūti, bet dažniausiai problema yra ta, kad pirkėjai produkto ar paslaugos vertę supranta netinkamai arba ji komunikuojama netinkamai.

Pavyzdžiui, sporto klubas gali savo komunikacijoje akcentuoti sveikatingumą, atletiškumą, geresnės fizinės formos palaikymą – vertes, kurias galime laikyti šios verslo kategorijos „higiena“, kadangi bet kuris klubas automatiškai jas teikia. Taigi, viena vertus, reikia įvertinti, ar argumentai, kodėl šias vertes jūsų klubas teikia geriau nei kiti, yra įtikinami, daro jus patrauklius ir ar apskritai turi esminio skirtumo vartotojui renkantis.

Kita vertus, net jei į ankstesnius klausimus atsakyta teigiamai, ar tikrai viena ar kita „higieninė“ vertė jus darys patrauklesnius ir atpirks dideles investicijas išsiskirti – beveik visada atsakymas bus „ne“. Taigi komunikuojant, užsitikrinus tam tikrą tikslinės vartotojų grupės lūkesčių vidurkį „higieninių“ verčių ribose, vertėtų akcentuoti diferencijuojančią ar pridėtinę vertę.

Vis dėlto, net ir akcentuojant pridėtinę vertę, jei komunikuojama netinkamai, žmonės gali rinktis jūsų produktą ar paslaugą dėl tos neatsiejamos nuo kategorijos / „higieninės“ vertės. Tai reiškia, kad tikroji vertė yra neiškomunikuota. Tokiu atveju dažniausiai produktui ar paslaugai pritrūksta patrauklumo, niekas nenori mokėti už ją daugiau, todėl įsisukama į konkurencines kainų kovas.

Neaišku, kas yra vartotojas

Dažniausiai su šia problema susiduria tie prekių ženklai, kurie „pardavinėja visiems“. Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai. Jūs nepardavinėjate savo produkto visoms 30–40 metų moterims, nes jos turi skirtingus poreikius bei motyvacijas ir ne visoms jūsų produktas yra aktualus.

Klientą apibrėžia motyvacija, kurią gali turėti skirtingos demografijos žmonės. Pavyzdžiui, lankymasis sporto klube gali dominti ir 25-erių metų merginą, ir 40-ies metų vyrą. O demografija išgryninama tik renkantis kanalus, kuriais geriausiai galima pasiekti jūsų potencialius pirkėjus.

Neaišku, kas yra konkurentai

Trečioji gana dažna problema yra ta, kad neteisingai suvokiama, kas yra konkurentai. Paprastai konkurentais laikomi panašiausios išvaizdos ar funkcijos produktai.

Iš tikrųjų konkuruojama su tais produktais ar paslaugomis, kurie atliepia panašiausią poreikį. Tarkime, jūs prekiaujate kepurėmis. Galbūt manote, kad konkuruojate galvos apdangalų kategorijoje, bet iš tikrųjų žmonės kepures gali rinktis kaip papildomą aprangos akcentą, tokiu atveju jūsų konkurentais tampa aksesuarai. O jei kepurė pažymėta sporto komandos užrašu, ji yra palaikymo atributikos dalis, tad konkuruojate su kita komandos atributika: marškinėliais, kamuoliais, vėliavomis.

Išsigryninus, kur slypi jūsų produkto vertė, kokia auditorija yra motyvuota jį vartoti ir kas yra jūsų tikrieji konkurentai, produkto įvedimo ar pardavimo skatinimo kampanija bus įtaigesnė ir duos naudą ne tik trumpuoju laikotarpiu, bet ir prisidės prie tvaraus prekės ženklo kūrimo.

Komentaro autorius – Rokas Atkočiūnas, reklamos agentūros „VRS Agency“ strategas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą 0
Kosmetikos gamintojai: perkėlus parodą Italijoje palengvėjo, nors nuostolių neišvengs Premium

Pasaulyje siaučiant koronavirusui, iš kovo į birželį perkelta didžiausia kosmetikos paroda „Cosmoprof...

Rinkodara
2020.02.26
Naująjį „Laisvės TV“ įvaizdį nulydėjo kritikos lavina Premium

„Laisvės TV“ prisistato naują įvaizdį, atsinaujinusią programą ir naują ženklą „Laisvės Media Group“, po...

Rinkodara
2020.02.25
Ryšių su visuomene agentūrų asociacijai vadovaus A. Jonkus

Ryšių su visuomene agentūrų asociacija RSVA tarybos pirmininku dvejų metų kadencijai išrinko agentūros...

Rinkodara
2020.02.25
Lojalumo kortelės – ne visada prekybininkų išnaudojama aukso gysla Premium 6

Bemaž visi didieji prekybininkai, išskyrus „Lidl“, plėtoja tinklų lojalumo programas. Vieni tai daro patys,...

Rinkodara
2020.02.25
Klientų išklausyti nebeužtenka: telkia į bendruomenes

Gebėjimas suburti apie save aktyvius ir vieningus vartotojus – bendruomenę – netrukus gali tapti kone...

Gazelė
2020.02.24
„PR Impact Awards 2020“ akiratyje – reputacijos kaina

Prasideda paraiškų teikimas į septintą kartą organizuojamą ryšių su visuomene ir komunikacijos renginį „PR...

Rinkodara
2020.02.24
Influencerių rinkodara: nuo ko pradėti

E. komercijos prekių ženklai naudoja influencerių rinkodarą, o 92% rinkodaros agentūrų patvirtina tokio būdo...

Gazelė
2020.02.24
„Bitė“ rinksis dar vienus komunikacijos partnerius

Siekdama stiprinti darbdavio komunikaciją, „Bitė Lietuva“ skelbia komunikacijos agentūros konkursą.

Rinkodara
2020.02.24
„Wide Wings“ nusitaikė į eksporto rinkas Premium

Vaizdo kūrybos studija „Wide Wings“ pradėjo aktyviau tyrinėti eksporto rinkas. Bendrovė tikisi, kad čia...

Rinkodara
2020.02.23
Kaip sustyguoti tandemą su žinomu prekės ženklu Premium

„Dvigubi“ prekių ženklai – dviejų prekės ženklų bendri projektai (angl. co-branding) leidžia padidinti...

Gazelė
2020.02.23
IKEA darbuotojai su pirkėjais dalijasi knygomis

Šią savaitę IKEA parduotuvėje Vilniuje startavo darbuotojų iniciatyva „#nesiskaito“, kurios tikslas skatinti...

Rinkodara
2020.02.23
Socialiniai tinklai 2020: stebinantis „TikTok“ fenomenas 3

Socialiniai tinklai – neatsiejama daugelio mūsų kasdienybės dalis. Skaičiuojama, kad jais naudojasi daugiau...

Rinkodara
2020.02.23
„Pigu.lt“ dalį prekių siūlo atsiimti jau po valandos 1

Elektroninės prekybos bendrovė UAB „Pigu“ pradėjo teikti naują paslaugą – greitą prekių atsiėmimą. Pirkėjai,...

Prekyba
2020.02.20
„Paysera“ dar neįvykdė pažado neteikti paslaugų piratų svetainei „Filmai.in“ 11

Po Lietuvos banko Priežiūros tarnybos kreipimosi, Lietuvos mokėjimų bendrovė „Paysera“ pranešė stabdanti...

Rinkodara
2020.02.19
Pernai stabtelėjęs „Akropolis Group“, šiemet planuoja rekordinius metus

2019 m. bendra nuomininkų apyvarta Vilniaus, Klaipėdos ir Šiaulių „Akropoliuose“ išliko nepakitusi ir siekė...

Prekyba
2020.02.19
Startas „Metų CMO 2020“ rinkimams 1

Lietuvos marketingo asociacija LiMA šeštą kartą rengia „Metų CMO“ rinkimus. Nugalėtojas bus paskelbtas ir...

Rinkodara
2020.02.19
K. Gečas: „INK agency“ priaugo stiklines rinkos „lubas“ Premium

Integruotosios komunikacijos agentūros „INK agency“ ir jos įsteigtos skaitmeninės komunikacijos agentūros...

Rinkodara
2020.02.19
„Lidl“ nelieka vienkartinių maišelių, kiti prekybininkai tik dėlioja planus Premium 2

Prekybos tinklas „Lidl Lietuva“ pirmasis iš didžiųjų prekybos tinklų Lietuvoje atsisako vienkartinių...

Prekyba
2020.02.19
„Eurovizijos“ atrankos finalą žiūrėjo kas ketvirtas šalies gyventojas

Šeštadienį Žalgirio arenoje Kaune vykusį „Eurovizijos“ nacionalinės atrankos „Pabandom iš naujo!“ finalą bent...

Rinkodara
2020.02.18
Komunikacijos agentūros atnaujino veiklos kokybės standartus

Audito bendrovė „Nexia“ patvirtino, kad visos komunikacijos agentūros, priklausančios Ryšių su visuomene...

Rinkodara
2020.02.18

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau