Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai

Publikuota: 2019-12-26
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
svg svg
Rokas Atkočiūnas, „VRS Agency“ strategas.
 

„Pasiūlėme naują paslaugą, bet ji nesusilaukė susidomėjimo“, „skyrėme nemažą biudžetą reklaminei kampanijai, bet ji neatnešė norimų rezultatų“, – kai į reklamos agentūrą pasibeldžia klientais su panašiais iššūkiais, pirmiausia siūlome į situaciją pažvelgti giliau. Neretai naujus produktus ar paslaugas siūlantys verslai susiduria su trimis problemomis.

Mūsų „nepastebi“, „nevertina“, „neperka“, – šią problemą būtų galima perfrazuoti į „pirkėjai nesupranta mūsų kuriamos vertės“. Žinoma, tos vertės gali ir nebūti, bet dažniausiai problema yra ta, kad pirkėjai produkto ar paslaugos vertę supranta netinkamai arba ji komunikuojama netinkamai.

Pavyzdžiui, sporto klubas gali savo komunikacijoje akcentuoti sveikatingumą, atletiškumą, geresnės fizinės formos palaikymą – vertes, kurias galime laikyti šios verslo kategorijos „higiena“, kadangi bet kuris klubas automatiškai jas teikia. Taigi, viena vertus, reikia įvertinti, ar argumentai, kodėl šias vertes jūsų klubas teikia geriau nei kiti, yra įtikinami, daro jus patrauklius ir ar apskritai turi esminio skirtumo vartotojui renkantis.

Kita vertus, net jei į ankstesnius klausimus atsakyta teigiamai, ar tikrai viena ar kita „higieninė“ vertė jus darys patrauklesnius ir atpirks dideles investicijas išsiskirti – beveik visada atsakymas bus „ne“. Taigi komunikuojant, užsitikrinus tam tikrą tikslinės vartotojų grupės lūkesčių vidurkį „higieninių“ verčių ribose, vertėtų akcentuoti diferencijuojančią ar pridėtinę vertę.

Vis dėlto, net ir akcentuojant pridėtinę vertę, jei komunikuojama netinkamai, žmonės gali rinktis jūsų produktą ar paslaugą dėl tos neatsiejamos nuo kategorijos / „higieninės“ vertės. Tai reiškia, kad tikroji vertė yra neiškomunikuota. Tokiu atveju dažniausiai produktui ar paslaugai pritrūksta patrauklumo, niekas nenori mokėti už ją daugiau, todėl įsisukama į konkurencines kainų kovas.

Neaišku, kas yra vartotojas

Dažniausiai su šia problema susiduria tie prekių ženklai, kurie „pardavinėja visiems“. Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai. Jūs nepardavinėjate savo produkto visoms 30–40 metų moterims, nes jos turi skirtingus poreikius bei motyvacijas ir ne visoms jūsų produktas yra aktualus.

Klientą apibrėžia motyvacija, kurią gali turėti skirtingos demografijos žmonės. Pavyzdžiui, lankymasis sporto klube gali dominti ir 25-erių metų merginą, ir 40-ies metų vyrą. O demografija išgryninama tik renkantis kanalus, kuriais geriausiai galima pasiekti jūsų potencialius pirkėjus.

Neaišku, kas yra konkurentai

Trečioji gana dažna problema yra ta, kad neteisingai suvokiama, kas yra konkurentai. Paprastai konkurentais laikomi panašiausios išvaizdos ar funkcijos produktai.

Iš tikrųjų konkuruojama su tais produktais ar paslaugomis, kurie atliepia panašiausią poreikį. Tarkime, jūs prekiaujate kepurėmis. Galbūt manote, kad konkuruojate galvos apdangalų kategorijoje, bet iš tikrųjų žmonės kepures gali rinktis kaip papildomą aprangos akcentą, tokiu atveju jūsų konkurentais tampa aksesuarai. O jei kepurė pažymėta sporto komandos užrašu, ji yra palaikymo atributikos dalis, tad konkuruojate su kita komandos atributika: marškinėliais, kamuoliais, vėliavomis.

Išsigryninus, kur slypi jūsų produkto vertė, kokia auditorija yra motyvuota jį vartoti ir kas yra jūsų tikrieji konkurentai, produkto įvedimo ar pardavimo skatinimo kampanija bus įtaigesnė ir duos naudą ne tik trumpuoju laikotarpiu, bet ir prisidės prie tvaraus prekės ženklo kūrimo.

Komentaro autorius – Rokas Atkočiūnas, reklamos agentūros „VRS Agency“ strategas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą 0
IKEA keičia darbdavio komunikacijos kryptį

IKEA keičia darbdavio komunikaciją – dirbti bendrovėje kvies jos esami darbuotojai.

Rinkodara
2020.09.27
Sprendžia lygtį, ar auganti e. komercija – ilgalaikė tendencija Premium

Sportinės aprangos gamybos milžinė „Nike“ viliasi, kad e. prekybos šuolis, sekęs po koronaviruso pandemijos...

Prekyba
2020.09.27
TOP 10 turtingiausiųjų mados versle  Premium

Didžiausios pasaulyje prabangos prekių grupės LVMH vadovas Bernard’as Jeanas Etienne’as Arnault yra...

Prekyba
2020.09.26
Teismas: bauda „Eurovaistinei“ skirta teisingai 1

8.700 Eur bauda vaistinių tinklui „Eurovaistinė“ už klaidinančią reklamą skirta pagrįstai, nusprendė teismas.

Rinkodara
2020.09.25
Darbo išteklius planuoti „Iki“ padės dirbtinis intelektas  Premium 1

Prekybos tinklas „Iki“ savo parduotuvėse pradeda diegti automatizuotą darbo išteklių planavimo (DIP) sistemą,...

Prekyba
2020.09.25
„Varlė.lt“ investuoja į naują sandėlį 9

Prekybos centras internete „Varlė.lt“ atsisako kai kurių logistikos ir sandėliavimo partnerių ir keliasi į...

Prekyba
2020.09.24
Džiaugsmo kartėlis tarp „Akropolio“ ir restorano „Džiaugsmas“ Premium 2

Valstybinis patentų biuras nagrinėja kelis ginčus tarp UAB „Akropolis Group“ ir UAB „Džiugu“, valdančios...

Rinkodara
2020.09.24
„Fielmann“ pasirinko naujus žiniasklaidos planavimo partnerius

Optikos bendrovė „Fielmann“ pradeda bendradarbiavimą su žiniasklaidos planavimo agentūra „Open Agency“.

Rinkodara
2020.09.23
Vartojimo tendencijos teigiamos, nuotaikos – atsargios Premium

Didžiausią galvos skausmą šiandien mažmenininkams kelia lėta vartojimo atsigavimo kreivė ir vis dar...

Prekyba
2020.09.23
„Ozas“ baigia įrengti baseinų kompleksą 3

Prekybos ir pramogų centras „Ozas“ nekeičia planų įrengti tris mokymo plaukti baseinus. Baseino erdvėje...

Prekyba
2020.09.22
„Triniti Jurex“ turi naują rinkodaros ir komunikacijos vadovę

Besijungiančių advokatų kontorų „Triniti“ ir „Jurex“ komunikacijos ir rinkodaros vadove pradeda dirbti Rita...

Rinkodara
2020.09.21
LRT: Eurolygos transliacijų kaina – dvigubai mažesnė nei spekuliuota 3

Lietuvos nacionalinis transliuotojas LRT teigia, kad naujojo sezono Eurolygos rungtynių transliavimo teisių...

Rinkodara
2020.09.21
Dizaino darbai vėl varžysis „NAPA Baltic“

Lietuvos dizaino asociacija (LDA) produktų pakuočių kūrėjus ir verslus kviečia teikti paraiškas į jau šeštus...

Rinkodara
2020.09.20
IPRA konkursas keliamas į kitus metus

Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (IPRA) nukėlė šių metų spalį Vilniuje planuotą komunikacijos...

Rinkodara
2020.09.20
„Lidl Lietuva“ ir „Tele2“ apsikeitė vietomis

Tyrimų bendrovės „Kantar“ duomenys rodo, kad liepą fiksuodamas spartesnis reklamos rinkos atsigavimas.

Rinkodara
2020.09.20
Lionelis Messi laimėjo 9 m. trukusį teisinį ginčą Premium

Futbolininkas Lionelis Messi po devynerius metus trukusio teisinio mūšio gali naudoti savo vardą kaip prekės...

Rinkodara
2020.09.19
TV3 turi naują komercijos direktorių

Naują TV sezoną TV3 žiniasklaidos grupė pasitinka ne tik su pokyčiais programoje, bet ir įmonės vadovybėje –...

Rinkodara
2020.09.18
Paskelbtas konkursas šalies vizualiniam ženklui kurti

Vyriausybės kanceliarija paskelbė konkursą vizualinėms šalies identiteto sukūrimo paslaugoms pirkti.

Rinkodara
2020.09.18
„Telios“ pamokos – didžiųjų prekių ženklų kaina arba stručio galva smėlyje Premium 23

Telekomunikacijų bendrovė „Telia Lietuva“ nutraukė visuomenėje nemenką ažiotažą sukėlusią „Ežio“ reklamos...

Rinkodara
2020.09.18
„Httpool“ tapo „Spotify“ atstovais Baltijos šalyse

Agentūra „Httpool“ plečia savo partnerystę su „Spotify“ ir nuo šiol turės išskirtines reklamos atstovavimo...

Rinkodara
2020.09.17

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Valdyti slapukus