Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai

Mūsų „nepastebi“, „nevertina“, „neperka“, – šią problemą būtų galima perfrazuoti į „pirkėjai nesupranta mūsų kuriamos vertės“. Žinoma, tos vertės gali ir nebūti, bet dažniausiai problema yra ta, kad pirkėjai produkto ar paslaugos vertę supranta netinkamai arba ji komunikuojama netinkamai.

Pavyzdžiui, sporto klubas gali savo komunikacijoje akcentuoti sveikatingumą, atletiškumą, geresnės fizinės formos palaikymą – vertes, kurias galime laikyti šios verslo kategorijos „higiena“, kadangi bet kuris klubas automatiškai jas teikia. Taigi, viena vertus, reikia įvertinti, ar argumentai, kodėl šias vertes jūsų klubas teikia geriau nei kiti, yra įtikinami, daro jus patrauklius ir ar apskritai turi esminio skirtumo vartotojui renkantis.

Kita vertus, net jei į ankstesnius klausimus atsakyta teigiamai, ar tikrai viena ar kita „higieninė“ vertė jus darys patrauklesnius ir atpirks dideles investicijas išsiskirti – beveik visada atsakymas bus „ne“. Taigi komunikuojant, užsitikrinus tam tikrą tikslinės vartotojų grupės lūkesčių vidurkį „higieninių“ verčių ribose, vertėtų akcentuoti diferencijuojančią ar pridėtinę vertę.

Vis dėlto, net ir akcentuojant pridėtinę vertę, jei komunikuojama netinkamai, žmonės gali rinktis jūsų produktą ar paslaugą dėl tos neatsiejamos nuo kategorijos / „higieninės“ vertės. Tai reiškia, kad tikroji vertė yra neiškomunikuota. Tokiu atveju dažniausiai produktui ar paslaugai pritrūksta patrauklumo, niekas nenori mokėti už ją daugiau, todėl įsisukama į konkurencines kainų kovas.

Neaišku, kas yra vartotojas

Dažniausiai su šia problema susiduria tie prekių ženklai, kurie „pardavinėja visiems“. Tikslinę auditoriją apibrėžia motyvacija, o ne demografiniai rodikliai. Jūs nepardavinėjate savo produkto visoms 30–40 metų moterims, nes jos turi skirtingus poreikius bei motyvacijas ir ne visoms jūsų produktas yra aktualus.

Klientą apibrėžia motyvacija, kurią gali turėti skirtingos demografijos žmonės. Pavyzdžiui, lankymasis sporto klube gali dominti ir 25-erių metų merginą, ir 40-ies metų vyrą. O demografija išgryninama tik renkantis kanalus, kuriais geriausiai galima pasiekti jūsų potencialius pirkėjus.

Neaišku, kas yra konkurentai

Trečioji gana dažna problema yra ta, kad neteisingai suvokiama, kas yra konkurentai. Paprastai konkurentais laikomi panašiausios išvaizdos ar funkcijos produktai.

Iš tikrųjų konkuruojama su tais produktais ar paslaugomis, kurie atliepia panašiausią poreikį. Tarkime, jūs prekiaujate kepurėmis. Galbūt manote, kad konkuruojate galvos apdangalų kategorijoje, bet iš tikrųjų žmonės kepures gali rinktis kaip papildomą aprangos akcentą, tokiu atveju jūsų konkurentais tampa aksesuarai. O jei kepurė pažymėta sporto komandos užrašu, ji yra palaikymo atributikos dalis, tad konkuruojate su kita komandos atributika: marškinėliais, kamuoliais, vėliavomis.

Išsigryninus, kur slypi jūsų produkto vertė, kokia auditorija yra motyvuota jį vartoti ir kas yra jūsų tikrieji konkurentai, produkto įvedimo ar pardavimo skatinimo kampanija bus įtaigesnė ir duos naudą ne tik trumpuoju laikotarpiu, bet ir prisidės prie tvaraus prekės ženklo kūrimo.

Komentaro autorius – Rokas Atkočiūnas, reklamos agentūros „VRS Agency“ strategas.