„Wrigley's“: tipiška amerikietiška sėkmės istorija

Didžiausios pasaulyje kramtomosios gumos gamintojos – kompanijos „Wrigley“ – įkūrėjo Williamo Wrigley jaunesniojo istorija yra odė amerikietiškam darbštumui, sumanumui, entuziazmui, optimizmui ir drąsai. Kaip parodė jo gyvenimas, be šių savybių didžiajame versle – nė žingsnio...

W. Wrigley jaunesnysis (1861–1932) gimė Filadelfijoje, Pensilvanijos valstijoje, muilo fabrikėlio savininko ir namų šeimininkės šeimoje.

Vyriausiasis iš devynių brolių ir seserų šeimoje savo gyvenimo pradžioje Williamas buvo, kaip sakoma šiais laikais, hiperaktyvus vaikas. Pradinėje mokykloje garsėjo kaip neklaužada ir buvo išmestas iš jos net kelis kartus. Jau būdamas vienuolikos pabėgo iš namų į Niujorką. Ten sugebėjo įsidarbinti laikraščių išnešiotoju, gyveno gatvėje tikrąja žodžio prasme, ir tik atšalę orai jį privertė grįžti į namus. Tėvas vėl įtaisė Williamą į mokyklą, bet netrukus jis ir vėl buvo iš ten išvarytas, kai lentelę su mokyklos pavadinimu, pakabintą virš pagrindinių durų, „papuošė“ torto gabalu...

Pradėjo nuo juodadarbio

Tėvas tuomet numojo ranka į Williamo mokslus ir įdarbino jį juodadarbiu savo kompanijoje skambiu pavadinimu „Wrigley Manufacturing Company“, tačiau tai buvo tik muilo fabrikėlis. Dabar būsimasis milijardierius dešimt valandų per parą mediniu irklu gremžė milžiniškus katilus, kuriuose tas muilas buvo verdamas. Sulaukęs trylikos Williamas galų gale išsiveržė iš tokių garbingų pareigų ir tapo tėvo produkcijos – šveičiamojo muilo „Wrigley Scouring“ – pardavėju. Furgonu keliavo po Niujorko bei Pensilvanijos valstijas ir pardavinėjo tėvo muilą. Tada ir atsiskleidė jo kaip pardavėjo talentas. Būdamas trylikametis paauglys jau parodė svarbiausias gero prekeivio savybes: mielumą ir atkaklumą. Williamas susidraugaudavo su kiekvienu, ką sutikdavo. Kad ir koks nemalonus būdavo pirkėjas, Williamas niekada neprarasdavo savitvardos ir nesiginčydavo („Niekada nesiginčyk su pirkėju, – vėliau mokė jis savo atžalas. – Pirkėjas dar turi savo kišenėje tavo pinigų.“). Jo mielumas dažniausiai paskatindavo sėkmingus pardavimo sandorius.

Tačiau Williamas jaunesnysis svajojo apie savo verslą. Jo širdis šaukėsi Vakarų, ir nedaug trūko, kad jis būtų išvykęs ten, kur buvo kasamas auksas, auginami apelsinai, kaubojai medžiojo bizonus, žmonės tiesė geležinkelius ir užvaldydavo milžiniškus žemių plotus. Vienu metu jis net buvo nusipirkęs traukinio bilietą į Kanzasą, bet jį pametė ir vėl buvo priverstas grįžti namo ir toliau pardavinėti muilą.

Williamas jaunesnysis paliko tėvų namus, kai buvo jau 29 metų. Atvykęs į Čikagą su tradiciniais 32 doleriais kišenėje (ir žmona bei dukra pašonėje), jis ir toliau vertėsi tuo, ką išmanė geriausiai, – pardavinėjo muilą. Tiesa, dabar jis turėjo savo rinkodaros planą – su kiekvienu parduodamu muilo pakeliu pirkėjui įteikdavo ir mažą dovanėlę (o tai, beje, leido šiek tiek kilstelėti ir muilo kainą). „Žmonės mėgsta ką nors gauti už dyką“, – vėliau mėgo kartoti W. Wrigley jaunesnysis. Iš pradžių tai buvo kepimo miltelių pakelis. Netrukus paaiškėjo, kad žmonėms labiau reikia tų jo kepimo miltelių, o ne šveičiamojo muilo. Tada W. Wrigley jaunesnysis pradėjo pardavinėti kepimo miltelius. Tačiau dabar su skardine kepimo miltelių įteikdavo pirkėjui ir du pakelius kramtomosios gumos „Zeno“. Suvokęs, kokia vis dėlto paklausi kramtomoji guma, po dviejų mėnesių liovėsi pardavinėjęs kepimo miltelius ir pradėjo prekiauti kramtomąja guma. Netrukus suvokė, kad kramtomąją gumą galima gaminti ir pačiam. Iš dėdės pasiskolino 500 dolerių ir įsteigė savo kompaniją „William Wrigley Jr. Company“ – taip gimė vardas, siejamas su kramtomąja guma jau 119 metų.

Tai nebuvo naujovė. Žmonės kramtė kai ką panašaus į gumą jau neolito eroje – prieš septynis tūkstančius metų. Tiesa, tai buvo tik medžio sakai, seniausių jų gabaliukų su žmogaus dantų žymėmis buvo rasta… Suomijoje. Actekai kramtė kaučiuką. Pirmasis patentas kramtomosios gumos prototipui buvo išduotas dar 1850 m., tiesa, ta „guma“ buvo gaminama iš parafino.

Laikoma, kad tikrąją kramtomąją gumą pradėjo gaminti amerikietis Thomas Adamsas. Tai padaryti jam padėjo buvęs Meksikos diktatorius Antonio Lopezas de Santa-Ana: savo šalyje praradęs valdžią, jis atvyko į JAV tikėdamasis padaryti verslą iš kaučiuko, kurio atsivežė nemažą kiekį. To kaučiuko niekam labai nereikėjo, tačiau jo partneris T. Adamsas jau kažin kada atkreipė dėmesį į Niujorko beglobius vaikus, kramtančius sakų gabalėlius, ir sugalvojo tą kaučiuką pagal actekų receptą paversti kai kuo naudingesniu. Savo buto virtuvėje jis pagamino pirmąją kramtomosios gumos siuntą, aromatizuoti panaudojo lakricos ekstraktą. Jo gaminį amerikiečiai mielai pirko, todėl 1871 m. T. Adamsas įkūrė kompaniją „Adams New York Chewing Gum“ ir gavo patentą kramtomajai gumai gaminti. Po kelerių metų jam buvo suteiktas patentas ir gumos pakelių pardavimo automatams gaminti. Taigi kai 1892 m. W. Wrigley jaunesnysis nusprendė įžengti į kramtomosios gumos rinką, Amerikoje dirbo daugiau kaip tuzinas gumos gamyklų ir rinkos poreikis atrodė pakankamai patenkinamas.

Pirmosios Williamo gumos

Pradžiai kompanija „Wrigley“ paleido į rinką du gaminius su savo pavadinimu – „Lotta Gum“, skirtą vyrams ir vaikams, ir „Vassar“, skirtą moterims. Dabar jau nebežinoma, koks likimas ištiko tuos prekių pavadinimus, tačiau 1893 m. „Wrigley“ pradėjo gaminti „Juicy Fruit“ („Sultingas vaisius“), kitais metais pasirodė garsusis „Spearmint“ („Šaltmėtė“), dar vėliau, 1914 m., – „Doublemint“ („Dviguba mėta“) – visų pakeliai kainavo po penkis centus.

Dabar W. Wrigley jaunesnysis vėl buvo priverstas prisiminti savo pardavėjo įgūdžius. 1894 m. jis praleido 187 naktis traukinio vagone, keliaudamas po šalį ir siūlydamas parduotuvių savininkams savo gaminius. Tęsė ir dovanėlių strategiją – dovanojo kasos aparatus ar kavos malimo mašinėles pardavėjams, priimantiems „Wrigley“ kramtomąją gumą į savo parduotuvių lentynas. Tokiose kelionėse W. Wrigley jaunesnysis pirmasis pasaulyje suvokė impulsinio pirkimo fenomeną, todėl pradėjo savo kramtomąją gumą dėti prie kasos aparatų arba parduotuvės durų.

Jo verslo strategija buvo paremta trimis kertiniais principais – kokybė, agresyvi politika ir reklama. Iki pat mirties W. Wrigley jaunesnysis mėgo kartoti, kad „net tokiame mažame daiktelyje kaip gumos plokštelė kokybė yra svarbiau už viską“. Jis nepavargdavo sūnui, vėliau perėmusiam kompanijos valdymą, priminti: „Mes pardavinėjame penkių centų vertės daiktą, o tai yra sunkiau nei pardavinėti laivus, – ir niekas mūsų kompanijoje neturi teisės šito užmiršti.“

Niekas nebūtų sužinojęs apie tą gerąją „Wrigley“ gaminių kokybę, jei ne agresyvi rinkodara ir reklama.

Reklama visur

W. Wrigley jaunesnysis nenutraukė mažų gudrybių su dovanėlėmis. Jis pirkėjams dovanojo raudonus skėčius, lempas, odekolonus, skustuvus, kulinarijos knygas ir meškeres (kad pirkėjams būtų lengviau išsirinkti, leido net tam skirtą katalogą). Tačiau svarbiausias W. Wrigley jaunesniojo siekis buvo papasakoti pirkėjui apie savo produkto pranašumus. Jis sukūrė principą „sakyk trumpai, sakyk dažnai“ ir tapo reklamos pionieriumi. Prekių ženklas „Wrigley“ buvo reklamuojamas visur, kur tik įmanoma – laikraščiuose ir žurnaluose, radijuje, ant kaimo tvorų ir pastatų sienų.

1899 m. šešios didžiausios Amerikos kramtomosios gumos kompanijos sukūrė „gumos trestą“, tačiau W. Wrigley jaunesnysis atsisakė stoti į šį aljansą – sėkmės pasieksiantis ir pats. Tai buvo sunki kova – „Wrigley“ neretai balansavo ties bankroto riba. 1907 m., kai Amerikoje prasidėjo ekonominė krizė ir visi kramtomosios gamintojai mažino išlaidas rinkodarai, W. Wrigley jaunesnysis paėmė milžinišką 250 tūkstančių dolerių kreditą kol kas ne itin populiariam prekių ženklui „Spearmint“ reklamuoti. Rizika pasiteisino: per metus vien „Spearmint“ pardavimas nuo 170 tūkstančių dolerių pakilo iki kvapą gniaužiančių trijų milijonų, o dar po metų „Spearmint“ tapo populiariausia kramtomąja guma Amerikoje. W. Wrigley jaunesnysis nesustojo ieškoti naujų reklamos formų: 1915 m. iš visų šalies telefonų knygų surinko pavardes bei adresus ir pusantro milijono amerikiečių abonentų išsiuntė po kramtomosios gumos pakelį, tą patį pakartojo ir 1919 m. – tik dabar adresatų buvo jau septyni milijonai.

Ir, žinoma, pagaliau „Wrigley“ tapo visiems žinomu prekių ženklu, o 1911 m. kompanija jau buvo didžiausia pasaulyje kramtomosios gumos gamintoja – jo strategija laimėjo. Be kramtomosios gumos gamyklos Kanadoje, atidarytos 1910 m., „Wrigley“ 1915 m. įsteigė gamyklą Australijoje, 1927 m. – Didžiojoje Britanijoje. W. Wrigley jaunesnysis savo sėkmę aiškino paprasčiausiu principu: „Visada būk kantrus ir malonus bendraudamas su kitais, visada ateik laiku ir niekada nesiginčyk. Svarbiausia – geras produktas, kurio reikia žmonėms. Paaiškink jiems paprastai ir nuoširdžiai, ką parduodi, kalbėk su jais kuo trumpiau ir niekada neužmiršk pas juos sugrįžti.“

Investuotojas

Dabar W. Wrigley jaunesnysis galėjo užsiimti kuo nors kitu nei vien kramtomąja guma. Jis atrado naują aistrą – investicijas ir nekilnojamąjį turtą. 1919 m. W. Wrigley jaunesnysis įsigijo Santa Katalinos salą šalia Los Andželo ir įrengė ten pramogų centrą, skirtą rekreacijai, – su šalyje garsėjančiu retų gėlių sodu. Sala netruko tapti populiaria Holivudo žvaigždžių atostogų vieta, joje buvo kuriamas ne vienas filmas. 1920 m. Čikagoje jis pradėjo statyti įspūdingą pastatą „Wrigley Tower“ (baigtas 1932 m.), kuriame ilgai buvo bendrovės būstinė. 1925 m. jis įsigijo Čikagos beisbolo komandą „Cubs“.

Kitais metais pagrindinis Čikagos beisbolo stadionas buvo pervadintas „Wrigley Field“ ir ligi šiol laikomas „gražiausiu beisbolo stadionu pasaulyje“ – jame Čikagos „Cubs“ komanda žaidžia ligi šiol. 1929 m. W. Wrigley jaunesnysis persikėlė gyventi į Fenikso miestą Arizonoje, čia ir mirė po trejų metų.

Kompaniją jis paliko dukrai Dorothy ir sūnui Philipui. Šis „Wrigley“ valdė 45 metus – iki pat mirties 1977 m. Sūnus turėjo idėją gaminti ir mėtines pastiles, tačiau tėvas priešinosi, matyt, laukdamas įtikinamesnių argumentų. „Jei du verslo partneriai dėl visko sutinka, vienas jų nereikalingas“, – mėgdavo kartoti W. Wrigley jaunesnysis. Tėvui mirus, sūnus vis dėlto įgyvendino šią idėją ir „Wrigley“ netruko tapti didžiausia pasaulyje pastilių bei ledinukų gamintoja.

„Wrigley“ išgyveno įdomų evoliucijos etapą Antrojo pasaulinio karo metais. Per karą buvo sunku gauti norimų kiekių aukščiausios rūšies žaliavų palaikyti tinkamai gaminių kokybei, tačiau Philipas Wrigley buvo pamišęs dėl kramtomosios gumos kokybės, kaip ir tėvas. O „Wrigley“ gumos paklausa nemažėjo, ypač armijoje ir laivyne. JAV ginkluotosios pajėgos suformulavo nuostatą, kad kramtomoji guma padeda sumažinti stresą ne blogiau nei valerijonas ir yra tinkamas cigarečių pakaitalas. Galų gale „Wrigley“ nusprendė tiekti geriausią savo produkciją tik užsienyje kovojantiems JAV kareiviams ir jūreiviams (tada amerikiečių kareivis, žandikauliais malantis gumą, tapo stereotipiniu „jankio“ vaizdu pasaulyje). O kad civiliai neužmirštų „Wrigley“ pavadinimo, kompanija vykdė unikalią reklamos kampaniją – šalia nufotografuoto tuščio „Wrigley“ kramtomosios gumos popierėlio buvo parašyta: „Neužmirškite šito popierėlio.“

1944 m. kompanija „Wrigley“ išleido jau ir Lietuvos gyventojams gerai pažįstamą gumą – „Orbit“, taip pavadintą pagal sudėtyje esantį dirbtinį saldiklį sorbitolą. Ant jos pakelių buvo parašyta: „Visos ikikarinės medžiagos, kurias mes naudojome kramtomosios gumos gamybai, sunaudotos, todėl „Spearmint“, „Doublemint“ ir „Juicy Fruit“ daugiau nebegaminamos. „Orbit“ – geriausia, ką galime Jums pateikti. Ši guma tyra ir sveika, tačiau nepakankamai gera, kad galėtų būti vadinama „Wrigley“. Senųjų pavadinimų kramtomosios gumos dar galima įsigyti, tačiau jos pagamintos anksčiau už šią „Orbit“. Iškart po karo, 1946 m., „Orbit“ gamyba buvo nutraukta. Atgaivinti senųjų prekių ženklų gamybą „Wrigley“ vadovams savininkams buvo svarbiau. O „Orbit“ į gyvenimą grįžo tik 1976 m. kaip pirmoji pasaulyje kramtomoji guma be cukraus.

Wrigley šeimos palikuonys išlaikė verslo kontrolę iki pat 2008-ųjų, kai kompaniją „William Wrigley Jr. Company“ už 23 milijardus dolerių įsigijo kitas pasaulinis saldumynų milžinas – „Mars“. Garsusis milijardierius Warrenas Buffetas, finansavęs šį sandorį, taip pat įsigijo dalelę „Wrigley“ už du milijardus dolerių – jo paties žodžiais, vien dėl to, kad visą gyvenimą mėgo „Juicy Fruit“...

Straipsnis publikuotas „Verslo klasėje“.