Nutylimas įmonių bendravimo socialiniuose tinkluose efektas

Kitoje svarstyklių lėkštėje – nepatenkintų ar pasipiktinusių vartotojų skundai, grėsmė sukelti įvaizdžio krizę neapdairiu įrašu, būtinybė kam nors iš įmonės nuolat budėti, nes juk socialinių tinklų vartotojai rašo ne tik darbo dienomis ir valandomis. Yra apie ką pagalvoti.

Galite įsivaizduoti, kiek panašių diskusijų vyko SEB banke svarstant, kokias šiuolaikines priemones turėtume pasitelkti pasakodami apie save ir savo veiklą. Tačiau buvau ir esu įsitikinęs, kad sėkmės siekianti organizacija turi kalbėti su klientais ir visuomene tokiais būdais, kuriais naudojasi ir didelė visuomenės dalis. O patirties ir naudos iš to galima gauti gerokai daugiau ir įvairesnės, negu įprasta manyti.

Daugiau nei reklamos kanalas

Kai vis daugiau šalies įmonių ir organizacijų nėrė į sparčiai Lietuvoje populiarėjusį „Facebook“ tinklą, mes neskubėjome. Štai, kodėl: dauguma prekės ženklų į šį tinklą žvelgė (ir neretai šis požiūris vis dar yra gajus) kaip į dar vieną paprasčiausią reklamos kanalą.

Tačiau pats tinklas siekė, kad vartotojus pasiektų tik jiems aktualus turinys, todėl, tobulindamas algoritmus, nuolat ribojo galimybes įmonėms čia tiesiog reklamuotis.

Dar 2012 m. vidutinis organinis „Facebook“ vartotojų pasiekiamumas buvo apie 16%. Vadinasi, įmonės ar organizacijos paskelbtą įrašą nesiimant papildomų priemonių galėjo pamatyti 16 iš 100 sekėjų. 2014 m. šis rodiklis nukrito iki 6,5% ir kasmet tik mažėja.

Keitėsi žaidimo taisyklės, bet kai kurios bendrovės nekeitė savo veiklos ir toliau tiesiog reklamavo savo prekes ir paslaugas.

Mes pasirinkome kitą kelią. „Facebook“ iki pat šios dienos yra vienas iš SEB banko kanalų, be telefono ar elektroninio pašto, bendrauti su klientais. Taip, čia rasite ir banko naujienų ar informacijos apie paslaugas, bet stengėmės per šį tinklą užmegzti tiesioginį ryšį su savo klientais taip, kaip jiems patogiausia.

Per „Facebook“ klientus aptarnaujančių specialistų atsakymų į užklausas žinutėmis tinkle skaičius kasmet dvigubėjo ir šiemet konsultacijų ar atsakymų klientams čia esame pateikę penkiskart daugiau negu 2015 m.

Keičia organizacijos kultūrą

Nemažai diskutavome ir apie tai, ar leisti vartotojams skelbti įrašus banko paskyros sienoje. Suprantama, juk bankai ir jų paslaugos neretai sulaukia viešos kritikos, todėl būta nuogąstavimų, ar suteikdami galimybę nuomone dalintis banko paskyroje neatversime Pandoros skrynios.

Tuomet nugalėjo argumentas nesibaiminti galimos kritikos, nes ji skatina tobulėti. Galų gale, jei klientas ar klientė turi kokių nors nusiskundimų, jis ar ji vis tiek gali juos viešai išsakyti. Ar ne geriau leisti tai daryti ten, kur tokius įrašus galima stebėti ir į pastabas nedelsiant reaguoti?

Nuogąstavimai dėl netikrų paskyrų ar vadinamųjų trolių taip pat pasirodė nepagrįsti. SEB banko paskyros gerbėjų skaičius „Facebook“ tinkle artėja prie 45.000.

Per ketverius metus esame blokavę vos 27 vartotojus, paprastai dėl necenzūrinės leksikos, įžeidinėjimų ar neapykantos kurstymo. Visais kitais atvejais į viešą kritiką atsakome ir keliame sau tikslą atsakymą pateikti per parą, net ir savaitgaliais.

Prieš pusantrų metų diskutavome, ar rodyti viešai „Facebook“ vartotojų įvertinimo balą. Pasirinkome viešumą. Pastebėjome, kad, kai ėmėme dar greičiau reaguoti į klientų užklausas, kuo skubiau spręsti problemas, vertinimas gerokai išaugo.

Taigi neignoruodami klientų nuomonės, reaguodami į komentarus, tobulėjame patys. Tad svarbiausia nauda, kurią teikia atviras ir nuoseklus bendravimas socialiniuose tinkluose, pasireiškia gerokai subtiliau. Ji skatina keistis organizacijos kultūrą. Tampame atviresni, lankstesni, greitesni įveikdami iššūkius ir gerindami klientų aptarnavimo kokybę. Tai kur kas labiau padeda kurti ilgalaikę įmonės sėkmę negu vienos ar kitos paslaugos ar prekės reklama.

Būdas megzti dialogą su jaunimu

Dar vieną diskusijų ciklą įveikėme ruošdamiesi banko komunikacijai socialiniame tinkle „Instagram“. Neslepiu, buvo pagundų ir nuomonių, kad šį tinklą galėtume labiau naudoti kaip banko paslaugų reklamos priemonę.

„Instagram“ paskyra „seb.lietuvoje“ buvo sukurta pačioje šios vasaros pabaigoje ir šiuo metu turi per 2.800 sekėjų.

Čia nerasite informacijos apie banko paslaugas. Paskyroje kalbame apie asmeninių finansų tvarkymą, pavyzdžiui, kaip paskirstyti savo pinigus naudojantis 50/30/20 taisykle, skelbiame pokalbių su įvairių sričių ekspertais įrašus, paskyrą naudojame kaip finansinio raštingumo ugdymo kanalą.

Pasirinkti tokią strategiją padėjo klausimas: su kuo ir kodėl šiame socialiniame tinkle bankas bendraus? „Instagram“ yra itin populiarus tarp jaunesnio amžiaus gyventojų, žmonių, kurie gana menkai pažįsta banką ir kuriuos, drįstu pripažinti, bankas taip pat supranta paviršutiniškai. Pasirinkome šį tinklą, kad megztume pokalbius su jaunąja visuomene.

Nenusigręždami nuo viduriniosios kartos, siekdami, kad SEB banko prekės ženklas būtų atpažįstamas, leidžiame sau „Instagram“ tinkle būti žaismingesni, paprastesni, bendrauti su auditorija jos kalba.

Turime aiškiai žinoti, su kuo ir kodėl organizacija ketina bendrauti socialinėje erdvėje, ir skirti tam deramą dėmesį, išteklius, būti atviri, imlūs, pasiruošę reaguoti ir, jei reikia, keistis. Štai apie ką tikrai verta kiekvienam pagalvoti planuojant ir įgyvendinant komunikaciją socialiniuose tinkluose.

Komentaro autorius Liudas Rimkus, SEB banko Rinkodaros departamento vadovas