„Lidl“ rizikuoja užsitraukti „Coca-Cola“ rūstybę

20 metrų ilgio ir 15 tonų sveriantis šventinis prekybininkės sunkvežimis yra apklijuotas „Lidl“ privataus kolos prekės ženklo „Freeway“ etikete ir nuo lapkričio 14 d. iki gruodžio 1 d. aplankys devynis Jungtinės Karalystės (JK) miestus.

„Freeway“ skardinė ant ratų debiutuoja bemaž tuo pačiu metu, kai vyksta ir tradicinis kasmetinis „Coca-Cola“ kalėdinių sunkvežimių reklaminis turas, kurio metu gėrimų milžinės kalėdiniai karavanai aplanko daugybę pasaulio miestų, akcentuoja adweek.com. 

Šviečiantys, raudoni „Coca-Colos“ kalėdiniai sunkvežimiai buvo sukurti JAV agentūros „W. B. Doner“ dar  1995 m. Tiesa, tada jie nebuvo tikri, o tuomečiame reklaminiame klipe buvo vaizduojamas nesibaigiantis „Coca-Colos“ sunkvežimių karavanas, važiuojantis per miestus ir miestelius. Šios reklamos sulaukė neįtikėtinos sėkmės, tad per 2001 m. šventes kultinių reklamų simbolis – kalėdinių sunkvežimių karavanas realybėje išvažiavo į JAV miestus.

„Kai tikri „Coca-Cola“ sunkvežimiai pradėjo važinėti po miestus ir lankytis bendruomenėse, šios mūsų reklamos įgavo dar didesnį atgarsį“, – yra teigęs Tedas Ryanas, buvęs „Coca-Cola“ darbuotojas. 

2010 m.  „Coca-Cola“ šventinis karavanas pirmąkart išvažiavo ir į JK miestus.

Sėkmės spinduliuose

Kultinės gėrimų milžinės šventinės reklamos nuo to laiko neretai atsiduria konkurentų akiratyje. Tiesa, nebūtinai sėkmingai.

Richardas Exonas, JK kūrybinės agentūros „Joint“ įkūrėjas, šiemetinę „Lidl“ kampaniją apibūdino kaip „žaismingą, taiklią, gerai išnaudojančią prekės ženklo elementus ir darančią kažką, apie ką verta kalbėti, o ne vien skleisti triukšmą“.

Tuo pačiu „Lidl“, žengdamas šį žingsnį, rizikuoja užsitraukti „Coca-Colos“ rūstybę, rašo thegrocer.co.uk, primindamas, kad žemų kainų tinklai „Lidl“ ir „Aldi“ turi gerai žinomą polinkį kopijuoti garsių maisto gamintojų produktus ir jų prekių ženklus – imtis pigesnių privataus prekės ženklo alternatyvų. Tarp tokių portalas mini „Wholegrain Wheat Bixies“ („Weetabix“), „Choco Nussa“ („Nutella“) ir šventinių reklamų ringe atsidūrusią „Freeway“ (Coca-Cola).

Savo ruožtu „Lidl“, JK pradėdama šią kampaniją, skelbia, kad pirmąkart šioje šalyje išriedantis jų šventinis sunkvežimis „Freeway“ aplankys 9 JK miestus ir čia kurs kalėdinę magiją: kiekviename sustojime pirmiesiems 250 lankytojams bus įteiktos dovanos, bus rengiamos loterijos, žaidimai ir degustacijos.

„Mums labai svarbu atsidėkoti bendruomenėms, kuriose mes dirbame, o mūsų naujasis šventinis sunkvežimis „Freeway“ šiemet leidžia mums patekti tiesiai į jų širdis“, – kampaniją vertina Joanna Gomer, „Lidl“ rinkodaros direktorė Didžiojoje Britanijoje. 

Šią savaitę „Coca-Cola Europacific Partners“ taip pat paskelbė, kad šį mėnesį startuos su savo kalėdiniu sunkvežimių turu. Gėrimų milžinė minimo „Lidl“ žingsnio nekomentavo.

Nesėkmingas „Pepsi“ sprendimas

Žmonės, kasdien atakuojami šimtais skirtingų reklamų, neretai jų tiesiog nepastebi, neįsimena, neatskiria, kokio tai prekės ženklo komunikacija, dar blogiau – priskiria jas konkurentams.

Taip praėjusiu kalėdiniu laikotarpiu nutiko ir vienam žinomiausių pasaulinių prekių ženklų „Pepsi“, kuris šventinėje reklamoje taip pat pabandė sužaisti savo didžiausios konkurentės „Coca-Colos“ korta ir į savo klipą įpynė ikoninį kalėdinį sunkvežimį.

Žiniasklaidos planavimo agentūros „MindShare Lietuva“ kalėdinių reklamų tyrimas, atliktas pernai sausį, parodė, kad net 34,5% respondentų šį klipą priskyrė „Coca-Colai“, o tai yra daugiau nei pačiai „Pepsi“ (32,8%). Dar 13% respondentų teigė, nežinantys, kieno tai reklama, o beveik 9% žvelgdami į „Pepsi“ klipą galvojo, kad buvo „Maximos“ reklama.

Dalius Dulevičius, „MindShare Lietuvos“ klientų aptarnavimo vadovas, akcentavo, kad, deja, bet prekių ženklams tenka susitaikyti su tuo, kad reklama gali būti painiojama, priskiriama kitiems ženklams, todėl ypatingai yra svarbu išsigryninti svarbiausius prekės ženklo elementus ir nuosekliai jų laikytis komunikacijoje.

„Blogiausias scenarijus ir karčiausios pasekmės – kai prekės ženklo reklama yra priskiriama artimiausiam konkurentui. Tuomet ne tik „sudeginame“ reklamos pinigus, bet ir sumokame už konkurento reklamą. Didžiausia pamoka čia – nekopijuokite visko aklai, ypač esminių konkuruojančių prekių ženklų elementų, nes labai tikėtina, kad komunikacija bus nesuprasta ir bemaž visi reklamos laurai tiesiog atiteks rinkos lyderiui“, – VŽ pristatydamas tyrimą tuokart kalbėjo D. Dulevičius.