„Password 2023“: rinkodaros sprendimai nepatogioje realybėje
„Password“ konkurso dalyviai gali pretenduoti į penkias skirtingas kategorijas, kurios sugrupuotos pagal didelio ir mažo biudžeto segmentus.
Įvertinusi paraiškas, konkurso komisija balandžio pradžioje skelbs kiekvienos kategorijos finalininkus. Jie savo rinkodaros kampanijas pristatys metinėje reklamos ir rinkodaros profesionalų konferencijoje „Password 2023“ gegužės 5 d.
Čia iš kandidatų bus atrinkti ir apdovanoti kiekvienos kategorijos nugalėtojai, o iš šių bus išrinktas vienas didžiojo prizo laimėtojas.
Šiemečio „Password“ komisija jungia rinkodaros ekspertus, kurių kampanijos skynė nugalėtojų laurus pastaruosius kelerius metus šiame tradiciniame renginyje. Taip pat tarp komisijos narių – ir Metų CMO titulą pernai pelnęs Regimantas Urbanas, „Surfshark“ rinkodaros vadovas.
[infogram id="d2a0043c-46a6-47f1-8ad1-a44ed1fafbf9" prefix="pex" format="interactive" title="Password_2023"]
Ne kaina, o paslauga
VŽ primena, kad praėjusiais metais efektyviausia kampanija „Password“ konkurse buvo išrinkta išankstinių keltų bilietų pardavimų skatinimo „DFDS „Seaways“ kampanija, kuri, nepaisant pandemijos apribojimų gniaužtų, padėjo pasiekti rekordinius pardavimus, palyginti su ankstesnių metų periodais.
„Sėkmės ratą sukome ir 2022-aisiais, vėl fiksavome augančius keleivių srautus. Kartu pastebime tendenciją, kad klientai „neperka“ vien kainos, bet nori ir kokybiškos paslaugos. Tad šia linkme ir eisime 2023-iaisiais, kurdami aukštesnius aptarnavimo kokybės, pridėtinių verčių kūrimo standartus“, – teigia Neringa Sinkevičienė, „Password“ komisijos narė, „DFDS Seaways“ rinkodaros kampanijų vadovė Baltijos maršrutams.
Pasak N. Sinkevičienės, pandemija, karas sukėlė daug iššūkių, bet ir sukūrė naujų galimybių.
„Tad, stojant prie konkurso komisijos vairo, smalsu, kaip prekių ženklai tai išnaudojo“, – kalba N. Sinkevičienė.
Nepatogi realybė
Rasa Misiūnaitė, kūrybinės reklamos agentūros „Milk Agency“ strategijų vadovė, „Password“ komisijos narė, teigia, kad praėję metai, prasidėję karo šoku, tęsėsi dar nematytos infliacijos realybe.
„Komunikacinis fonas nebuvo lengvas ir patogus, tad matėme kiek kitokių, nei esame pratę, reklaminių žinučių. Prasidėjus karui, rinkoje tiesmukai kalbėti apie savo prekių ženklą tapo neaktualu ir neadekvatu, tad visos įvaizdinės kampanijos buvo pristabdytos. O ryškėjant infliacijai, vis daugiau eterio užėmė naujos, agresyvios pardavimų skatinimo akcijos ir jų komunikacija“, – metus apibendrina R. Misiūnaitė.
Tad šiemetis „Password“ parodys, kaip su problemišku kontekstu susitvarkė rinkodaros komandos: kaip reagavo ir kaip sekėsi stiprinti preių ženklus neapibrėžtumo sąlygomis, viliasi pašnekovė.
Tomas Nemura, „Choco Agency“ vienas įkūrėjų, teigia, kad pagrindiniai dalykai, kurių tikisi iš būsimųjų konkurso darbų, – tai kampanijų aiškumas ir įsimenamumas.
„Tai tokios universalios tiesos, kurios visada išlieka aktualios. Problemų pasiekti savo tikslinę auditoriją nebuvo niekada. Problemos prasideda ją pasiekus – ignoruoti reklaminį turinį yra ypač lengva. Kasdien turime tūkstančius kontaktų su reklaminiu turiniu, bet ar ką nors įsimename, ar bent atkreipiame dėmesį?“ – retoriškai klausia T. Nemura.
Pasak jo, kartais sėkmės raktas gali būti išsiskiriantis kūrybinis sprendimas, kartais – turinio forma, netikėtas dizainas ar tiesiog tinkamai parinktas kontekstas.
„Tokių išsišokėlių iš kasdienos konteksto ir ieškosiu šių metų darbuose“, – pažymi T. Nemura.
Apie unikalumą ir tęstinumą
Viktorija Skujienė, „Tele2“ prekių ženklo vadovė, „Password“ komisijos narė, viliasi, kad sudėtingi 2022-ieji, kaip ir į visą mūsų gyvenimą, darbus, taip ir į komunikaciją bei kuriamus sprendimus įnešė daugiau tikrumo.
VERSLO TRIBŪNA
Ilgos valandos treniruočių ir griežta disciplina tarp jų, kasdienis darbas ir pasiaukojimas – žiūrovams, matantiems džiaugsmingas pergalės akimirkas, ši sporto pusė dažnai lieka nematoma. Reklamos kampanija „Kartu kelyje į pergalę“ skirta padėkoti Lietuvos sportininkams ir jų komandoms už sunkų darbą treniruotėse ir varžybose bei įkvepiantį ryžtą siekiant pergalių. OWEXX reklamos kampanijoje išryškinama, koks svarbus sportininkams yra pasiekimų įvertinimas ir nuolatinis palaikymas – juk kartu galime pasiekti daugiau.
Roges ruošk vasarą – ši liaudies išmintis galioja ir kalbant apie žiemos švenčių organizavimą. Įmonių išvykų profesionalai, kasmet priimantys šimtus verslo klientų viešbučiuose SPA VILNIUS ir „Monist“, tikina, kad pagrindiniai sėkmingo kalėdinio renginio ingredientai – planavimas ir įsiklausymas į komandos pageidavimus.
Šiandien vartotojų dėmesys yra išskaidytas, todėl norint pasiekti tikslinę auditoriją, reklamos priemones reikia pasirinkti strategiškai, o vienos jų – dažniausiai nepakanka. Reklama skirtingose medijose didina prekės ženklo atpažįstamumą ir leidžia efektyviai pasiekti skirtingus vartotojų segmentus.
Prieš daugiau nei pora metų į Lietuvą atvedusi pasaulinį laidavimo draudimo lyderį „Liberty Mutual Insurance Europe SE“ uždaroji akcinė draudimo brokerių bendrovė „Colemont“ šios draudimo paslaugos ieškančioms bendrovėms įrodė: specializuodamasi laidavimo draudime jo optimalius sprendimus gali pasiūlyti per ypač trumpą terminą ir konkurencingomis kainomis. Šiandien laidavimo draudimo į „Colemont“ kreipiasi įvairaus dydžio sandorius sudarančios įmonės, o dirbant su pasauliniu lyderiu draudimo limito sumos Lietuvos bendrovėms priklauso tik nuo jų finansinės padėties.
„Daugiau kėlėme klausimų: kodėl darome vienus ar kitus sprendimus, kokį efektą tai turės klientui ar atstovaujamam prekių ženklui. Tad tikėtina, kad ir darbuose matysime dar efektyvesnių sprendimų, dar didesnio įsigilinimo ir dar daugiau įdėtos širdies. Praėjusieji metai buvo apie tikrumą, apie atvirumą, apie susitelkimą, apie tai, kad esame žmonės, o ne nugludintos „Instagram“ paveiksliukų galerijos“, – įsitikinusi V. Skujienė.
Tad, pasak jos, konkurse norėtųsi matyti darbų, kuriais tikima, kurie turėjo poveikį verslui, aplinkai, prekių ženklui.
Pašnekovės teigimu, vertinant sprendimą ir suformuluotą užduotį bei kelią, ypač svarbu, kaip iki to sprendimo buvo prieita, matuoti, ar tai, kas padaryta, yra unikalu ir dera su konkrečiu prekių ženklu, ar tai tėra vienas tų sprendimų, kuris tinka visiems.
„Efektyvi, įtaigi rinkodara turėtų būti ir įdomi, ir kūrybiška, ir unikali. Ieškosiu unikalumo detalėse, kreipsiu dėmesį į problemos iškėlimo ir rezultato junginį, bet būtent per unikalumo, niekam kitam nepasisavinamo sprendimo kampą. Laimi tie, kurie tiki tuo, ką daro, kurie sugeba motyvuoti kūrybines agentūras, kitus partnerius, pamatyti, kas yra akivaizdu, tačiau palikti tik tai, kas yra reikšminga ir unikalu. Ypač tai liečia įvaizdinę, socialinę komunikaciją, kurioje jokiu būdu negalioja tiesmukas išlaidų ir atsiperkamumo elementas“, – akcentuoja V. Skujienė.
Ji stebisi, kad prekių ženklai Lietuvoje nėra linkę laikytis komunikacijos tęstinumo.
„Tele2“ šį principą jau daug metų taiko savo komunikacijoje, tačiau rinkoje tokių pavyzdžių nėra daug. Efektyvumas pirmiausia yra tęstinumas, kartojimas, kartojimas ir kartojimas. Tad vertindama kampanijas kreipsiu dėmesį, ar tai yra tęstinis prekių ženklo veiksmas, ar tiesiog fragmentinis blykstelėjimas“, – savo požiūrį į komunikaciją akcentuoja V. Skujienė.
Ne tik didžiausi laimi
Daiva Plauškaitė–Camacho Andrade, „Ogilvy“ tyrimų ir strategijos skyriaus vadovė, „Password“ komisijos narė, pabrėžia, kad konkurse norėtųsi pamatyti ir mažesniųjų verslų kampanijų.
„Praėjusiųjų metų „Password“ gal ne vieną ir nustebino netikėtu laimėtoju – DFDS, bet tai buvo įrodymas, kad čia laimi efektyviausios kampanijos, o laurus gali skinti ir nebūtinai didieji reklamdaviai. Norėtųsi galvoti ir globaliau, nes šalies verslas kampanijas daro ne tik Lietuvoje – būtų labai naudinga pasimokyti efektyvumo dirbant su kitomis rinkomis“, – kviečia D. Plauškaitė–Camacho Andrade.
Pasak jos, norėtųsi pamatyti ir efektyvių kampanijų, susijusių su parama Ukrainai.
„2022-aisiais tai tapo neatsiejama mūsų visų dalimi, nebeįsivaizduojame dienos be mėlynos ir geltonos spalvos, todėl ir „Password“ turėtų atsirasti šios kampanijos tam, kad visi galėtume pasimokyti – kaip padėti dar geriau“, – kalba D. Plauškaitė–Camacho Andrade.
VŽ primena, kad, vertinant pateiktas kampanijas, didžiausias dėmesys tenka pasiektiems rezultatams (40%), toliau po lygiai balų atitenka likusiems kriterijams: verslo situacija ir tikslai (20%), įžvalga (20%) bei įgyvendinimas (20%).
Žemiau pateikiame praėjusiųjų metų konkurso nugalėtojus.
[infogram id="3fdd6cdc-51df-4708-b0b5-590b9a1b4738" prefix="v2N" format="interactive" title="Password_nugaletojai"]
REKOMENDUOJAME
