Tyla krizės metu – ne sąjungininkė

„Pasauliniai tyrimai rodo, kad krizės metu investuojant į reklamą prekių ženklai laimi ne tik ilgojoje, bet ir artimoje perspektyvoje. Suprantame, kad krizės metu rinkodaros skyriai patiria didelį finansų skyrių spaudimą mažinti kaštus, nes komunikacijos nutraukimas iš pirmo žvilgsnio atrodo puiki priemonė skubiai sumažinti išlaidas“, – išplatintame pranešime pažymi Vasaris Oržekauskas, „Inspired UM“ vadovas.

Jis priduria, kad su šia kampanija nori pasakyti, jog reklama nėra „kaštai“, ji yra gerai veikianti investicija, kuri duoda ir trumpalaikę, ir ilgalaikę grąžą.

„Reklamos nuvertinimo priežastis labai paprasta – matavimo nebuvimas“, – svarsto V. Oržekauskas.

Reklama per krizę neerzina

„Nors galima girdėti skirtingų nuomonių, bet tyrimai rodo, kad krizės metu reklama neerzina žmonių daugiau nei ne įprastu metu. Tai patvirtina tiek užsienio tyrimai, tiek periodinės KOG instituto Lietuvoje atliekamos gyventojų nuomonės apklausos karantino metu. Atvirkščiai, žmonės persisotinę blogomis naujienomis, nori matyti gyvenimą kaip ankščiau ir vertina, kad reklama yra naudinga. Žinoma, efektyvi reklama turi būti kokybiška, o turinys adaptuotas prie situacijos“, – kalba V. Oržekauskas.

VŽ rašė, kad rinkos tyrimų ir įžvalgų bendrovės „Kantar“ „Covid–19 Barometer“ apžvalga rodo, kad tik 8% vartotojų mano, kad prekės ženklai šiuo metu turėtų liautis reklamavęsi.

64% apklaustųjų teigia, kad reklamuotis per koronaviruso krizę tinka, o 19% mano, kad reklama šiuo laikotarpiu tinkama tik kai kuriems prekių ženklams.

„Panašu, kad kol kas reklama labiau susirūpinimą kelia patiems reklamdaviams nei vartotojams. Maža to, kai kurie respondentai akcentavo, kad šiame niūrių naujienų sraute, reklama suteikia šiokio tokio atokvėpio, jausmą, kad gyvenimas teka įprasta vaga“, – kalbėjo Giedrė Juronienė, „Kantar“ reklamos monitoringo vadovė Lietuvoje.

Kovo pabaigoje, „Kantar“ penkiose rinkose ištestavo dešimt TV ir skaitmeninių reklamų, kurios buvo tirtos ir iki pandemijos krizės. Į jas pateko tokios kategorijos kaip alkoholiniai gėrimai, pramogos, maistas, namų apyvokos prekės, nekilnojamasis turtas ir technologijos.

95% vartotojų vertinimų nesiskyrė nuo atliktų iki krizės.

Praėjusios krizės pamokos

Darius Budzinauskas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Open Agency“ partneris ir verslo vystymo vadovas, skaičiuoja, kad per 2008-2009 m. krizę Lietuvos reklamos rinkoje „dingo“ 12% prekių ženklų.

„Kaip elgėsi likę 88%? O jie ne tik nesumažino reklamos svorių, bet 10% jį padidino, siekdami išlikti, konkuruoti ir sėkmingai augti. Mažiau prekių ženklų, mažiau reklamos triukšmo“, – kalba D. Budzinauskas.

Puiki tuometė pamoka – telekomunikacijų bendrovės, kurios 2008 m. pasirinko skirtingus kelius.

„Žvelgiant iš komunikacijos veiksmų pusės, „Omnitel“ prekės ženklas pradėjo mažinti reklamos kiekius, tuo tarpu „Tele2“, pamatę galimybę, reklamos intensyvumą kaip tik padidino. 2010 m. abu prekės ženklai vėl susilygino reklamos investicijomis, tačiau panašu, kad buvo per vėlu. Prarandama greitai, o susigrąžinti reikia gerokai daugiau pastangų“, – pamokas primena D. Budzinauskas.

Jis skaičiuoja, kad 2008 m. skirtumas tarp paslaugų naudotojų buvo 7 procentiniai punktai, o 2010 m. jau 17 p. p.

„Nuolatinė, intensyvi „Tele2“ ir tuomečio „Omnitel“ kova iš esmės ir baigėsi praeitos recesijos metu, – įsitikinęs D. Budzinauskas. – Kiekvienas sunkmetis išmoko būti efektyvesniais. Tačiau efektyvumas nėra tik kaštų valdymas.“

Pasak V. Oržekausko, visų pasaulinių tyrimų išvada panaši – reklama ir ypač įvaizdžio reklama krizių metu ilguoju periodu teigiamai veikia rinkos dalies augimą bei kitus svarbius verslo rezultatus.

„Patariame įmonėms nepanikuoti, nuolat analizuoti pardavimų pokyčius, tirti savo vartotojus, jų struktūrą ir motyvacijos pokyčius. Tai leis priimti pagrįstus sprendimus, kaip stimuliuoti pirkimą, susitvarkyti e. pardavimų kanalų platformas, sistemas bei analitiką tam, kad kiek įmanoma būtų amortizuotas pardavimų smukimą“, – sako V. Oržekauskas.