Kuo tikėti socialiniuose tinkluose: nupirkta ar tikra?

Komisija pabrėžia, kad bet kuri socialiniuose tinkluose pasirodanti žinutė, jei ji tik turi sąsajų su prekės ženklais, turėtų būti aiškiai ir matomai paženklinta.

Šiuos laiškus 90 asmenų komisija išsiuntė, peržiūrėjusi didžiulę masę paskyrų, valdomų įtakingų nuomonės formuotojų socialiniuose tinkluose.

Kaip išplatintame laiške teigia JAV Federalinė prekybos komisija, tai itin aktualu „Instagram“ tinkle, kur mobilioje versijoje vartotojas paprastai mato tik tris eilutes, ir tik paspaudus „Daugiau“, matoma visa žinutė. Šiuo atveju, svarbu, kad žinutė apie ryšį tarp prekės ženklo ir garsenybės būtų matoma jau virš mygtuko „Daugiau“.

Kaip rašo portalas cnbc.com, „Instagram“ yra vienas galingiausių ginklų pasiekti vartotoją, ir įžymybės tikrai nevengia čia tokių žinučių apie neva savo gyvenimo būdą, kurį lydi vienokie ar kitokie prekių ženklai. Kai kurios platformos kaip pavyzdžiui, „NeoReach“, kurios teikia įžymybių rinkodaros paslaugas (angl. Influencer marketing), sujungdamos aktyvius „Intagram“ turinio kūrėjus ir prekių ženklus, tokias žinutes žymi ganėtinai aiškiai: #reklama arba #rėmėjas (#ad or #sponsored).

Komisija išplatintame laiške taip pat pabrėžia, kad kai kuriais atvejais tai yra ganėtinai aiškiai parodoma, tačiau tą galima pasakyti tikrai ne visais atvejais, o tokius trumpinius, kaip antai #sp, #Thanks arba #partner, vargu, ar tai statistinis vartotojas tikrai pastebi, todėl prekių ženklai yra raginami aiškiau įvardinti savo ryšius su įžymybėmis.

Tai yra pirmasis kartas, kai ši tarnyba kreipiasi į įžymybes, kartu pažymėdama, kad šių taisyklių – aiškaus žymėjimo turėtų laikytis abi pusės, ir prekių ženklai, ir nuomonės formuotojai socialiniuose tinkluose.

Auga kaip ant mielių

Tuo tarpu prekių ženklai šiam rinkodaros būdui skiria vis didesnes sumas socialiniuose tinkluose. Pavyzdžiui, skaičiuojama, kad per 2016 m., palyginti su 2015 m., tam išleista net 65% daugiau, o sparčiausias augimas fiksuojamas „Instagram“ tinkle, kur šuolis viršija net 130%, negana to, naujų vartotojų skaičius per paskutinį praėjusių metų pusmetį čia pasipildė net 100 mln., tad tai atveria dar didesnes galimybes prekių ženklams.

VŽ kiek anksčiau taip pat rašė, kad nuomonės formuotojus pasitelkianti rinkodara arba vartotojų kuriamas turinys (angl. User generated content) auga kaip ant mielių, pasak „Bloomberg“ vien „Instagram“ nuomonės formuotojams prekių ženklai išleidžia 255 mln. USD kiekvieną mėnesį.

Tai lemia verslo pragmatiškumas, prekių ženklai investuoja į tai, kas duoda didesnę grąžą. Teigiama, kad vartotojų kuriamo turinio rinkodara sugeneruoja 6,85 USD vertę skaičiuojant vienam į mokamą tradicinės reklamos formą investuotam doleriui.

Tad vis daugiau prekių ženklų į savo rinkodaros strategiją įrašo naują eilutę – vartotojų kuriamą turinį, kurį integruoja į savo reklamines kampanijas. Kainų žirklės arba užmokestis vartotojams tokiais atvejais labai platus – vieni tai daro už produktą ar paslaugą, kiti – už dovanų kuponą arba piniginį atlygį. Tai gali kainuoti ir 100, ir 100.000 USD. Suma varijuoja, nes kiekvienas atvejis yra skirtingas, vienas prekės ženklas nelygus kitam, kaip ir motyvacija vartotojui kalbėti apie skirtingus prekių ženklus.

Pasak Tado Deksnio, vieno iš JAV bendrovės „Unboxed“, taip pat teikiančios tokias paslaugas, steigėjų, tokie vartotojų pasisakymai paprastai sutraukia didesnę auditoriją nei prekės ženklų kuriamas turinys ar tradicinė reklama, o šiandieninė statistika byloja, kad vartotojai linkę labiau įsitraukti į draugų ar nuomonių lyderių kuriamą turinį nei į prekių ženklų.

„Svarbiausia taisyklė – atsisakyti pagundos padailinti ar bent simboliškai papudruoti vartotojų sukurtą turinį, – pabrėžia p. Deksnys. – Vartotojų generuojamas turinys gali tapti sėkminga rinkodaros strategija tik tada, kai prekių ženklas nebijo tiesos ir pasirinktiems nuomonės formuotojams suteikia visišką laisvę, nesikiša ir nereguliuoja kuriamo turinio. Kita vertus, paprastai tokie nuomonių formuotojai ir patys yra linkę branginti suburtą auditoriją. Jie jaučia atsakomybę tiek atsirinkdami produktą, kurį imasi bandyti, tiek kalbėdami tai, ką iš tiesų mano patys, o ne ko norėtų prekės ženklas.“

Ne viskas pažymima

Pasak p. Deksnio, JAV, kur tokios rinkodaros matome gerokai daugiau, tas reguliavimas jau yra gerokai pažengęs į priekį, tad ir siekiama reguliuoti dar griežčiau, ir tikrai didžioji dauguma interneto žvaigždžių tai yra linkusios vienaip ar kitaip žymėti.

„Kiek mes susiduriame ir dirbame su šia rinka, didžiajai daliai nuomonės lyderių to net nereikia priminti, gal kiek ir trūksta vieningo ženklinimo. Be to, svarbu, kad to laikytųsi ir prekių ženklai, ir socialinių tinklų žvaigždės“, – pabrėžia p. Deksnys.

Pasak jo, Lietuvoje tai visai nereguliuojama, lietuviškos didžiosios interneto žvaigždės taip pat tik vienetiniais atvejais atskleidžia, kad vieną ar kitą žinutę inicijavo prekės ženklas.

„Tad Agnės Jagelavičiūtės ar Andriaus Užkalnio sekėjai tokią informaciją turėtų perskaityti tarp eilučių, – lengvai ironizuoja p. Deksnys. – Lietuvoje dar čia laukiniai vakarai, tačiau toks reguliavimas turėtų atsirasti ir pas mus, juolab, kad ši kategorija auga labai sparčiai, o tuo vis dažniau užsiima ne tik saujelė Lietuvos interneto žvaigždžių, bet ir aktyvūs eiliniai socialinių tinklų atstovai. Tačiau vėlgi, ta riba čia slydi. Tikrai ne kiekvienas gauna už tai pinigus ar nemokamą produktą, paslaugą. Gi dažnai tiesiog dalijamės mums mielais dalykais, tad ne visada galima brėžti tą griežtą ribą“.

Pasak p. Deksnio, reguliavimas labiau turėtų paliesti ryškiausius nuomonės formuotojus socialiniuose tinkluose.