Tušti „Keulė Rūkė“ šūviai: aštrumas ne visada pateisinamas

Publikuota: 2015-11-17
Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros "Idea prima" vadovas ir partneris. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros "Idea prima" vadovas ir partneris. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.

Verslui, ypač smulkiam, tikslinga savo komunikaciją susieti su rezonansiniais įvykiais, nes tai leidžia tapti žinomu be didelių išlaidų. Tačiau peržengus ribas nebrangus rinkodaros triukas gali labai pakenkti.

Naujausias to pavyzdys – sostinės greito maisto užkandinė „Keulė Rūkė“. Dar nebaigus skaičiuoti teroro aktų Paryžiuje aukų, ši maitinimo įstaiga sekmadienį savo socialinio tinklo paskyroje išplatino raginimą neiti į bažnyčią, nesimelsti, geriau gyventi šia diena, mėgautis ir šluotytis barzdas „kvailomis maldomis“. Šalia įrašo – nuotrauka, kurioje iš pirmo žvilgsnio religinė knyga su šalia išplėšytais ir riebiu padažu aptaškytais lapais.

Nemalonus vaizdas ir „keuliškos“ mintys neprasprūdo pro akis internautams. Daugelis jų išreiškė pasipiktinimą tokia užkandinės komunikacija ir reklama. Praleidusi proga patylėti, vargu ar „Keulė Rūkė“ galės ir toliau girtis, jog prie jos nuolat rikiuojasi žmonių, trokštančių paragauti mėsainių su plėšyta kiauliena, eilė. Taip užkandinės vadovai, pristadydami savo išsiskiriančią verslo strategiją, VŽ kalbėjo šį vasarį.

„Viena vertus, tai yra tikslingas žingsnis rinkodarai pasitelkti didelį rezonansą sukėlusias temas - pateikti įmonę ar produktą daugeliui matomame kontekste. Tokiu būdu galima mažiausiais resursais prasibrauti pro tirštą reklaminį triukšmą ir pelnyti potencialaus kliento dėmesį. Tačiau šis sąlyginai nebrangus rinkodaros triukas gali taip pat efektyviai ir pakenkti, jei neapgalvotai naudojamasi neigiamas emocijas visuomenėje sukėlusiais įvykiais“, – kalba Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros „Idea prima“ vadovas ir partneris.

Pasak jo, klasikiniame reputacijos ir žinomumo matavimo grafike pasiektas žinomumo rodiklių aukštumos, tuo tarpu reputacijos skalėje įžengta į neigiamą zoną. Jei siekta tik žinomumo padidinimo, tai padaryti šiuo atveju puikiai pavyko. Dėmesys atkreiptas, girdisi pasipiktinimai ir raginimai boikotuoti šią maitinimo įstaigą.

„Per trumpą laiką ir mažomis sąnaudomis pasiekta didelė auditorija. Klausimas, ar bus smagu ir madinga nuo šiol joje maitintis, būti, leisti laiką? Jei tokiu būdu didinus žinomumą reputacijos fronte nieko nebus daroma, šiai užkandinei ilgam prilips negatyvi etiketė“, – teigia p. Tamulionis.

Šioji ne pirma, gana rizikingai panaudojusi religiją rinkodarai. Beveik prieš 10 metų „Kalnapilio-Tauro grupės“ alaus reklamos kampanijai pasitelkė vieną iš ryškiausių katalikų bažnyčios simbolių – rūpintojėlį.

„Garsūs visuomenės veikėjai netrukus ėmė raginti boikotuoti tokį alų ir alaus darykla skubiai atsisakė rūpintojėlio bei atsiprašė visuomenės. Neseniai padangų pardavėjai nutarė prisivilioti klientų nauju šūkiu: „Brangioji, pažadinkim savo žvėriuką... Su „Kumho“ padangomis visi saugūs, net autobusų stotelėje“. Manyta, kad plačiai nuskambėjusi istorija apie automobiliu žmones sužalojusio vairuotojo pasisakymą gali padėti išgarsinti prekės ženklą ir privilioti klientų. Tačiau ši reklama taip pat sukosi neilgai, buvo skubiai nutraukta po viešai kilusio visuomenės pasipiktinimo“, – neseną įvykį mini p. Tamulionis.

Svarbu rimtai pasverti

Pasak komunikacijos specialisto, ketinant reklamai panaudoti rezonansinius įvykius, būtina rimtai pasverti, kaip juos vertina visuomenė ir kaip atitinkamai priims reklamuojamą prekę ar prekės ženklą. Juolab jog žmonės Lietuvoje sparčiai keičiasi – darosi pilietiškesni, socialiai atsakinga, nepakanti smurtui, homofobijai, korupcijai.

„Jei prieš 10 m. buvo galima kuriant reklamas pajuokauti apie stiprią vyro ranką šeimoje, aplinkos šiukšlinimą, žydą ar policininką, dabar tokie rakursai sukeltų priešišką reakciją, prekės ar paslaugos pardavimai ne augtų, o smuktų“, – teigia p. Tamulionis.

Audrius Savickas, verslo konsultacijų įmonės „Strategy Labs“ rinkodaros konsultantas, pabrėžia, jog daugeliu atveju verslui pataria savo komunikacijoje pasitelkti aktualijas ar rezonansinius įvykius, aštriau kalbėti, operatyviai reaguoti.

„Smulkusis verslas, neturintis daug lėšų reklamai, gali išlošti, tačiau šiuo atveju yra peržengta riba. Čia jau mes kalbame nebe apie žodžio laisvę ar nuomonės reiškimą, taip kaip jie dabar bando teisintis ir argumentuoti savo sprendimą, akivaizdu, jog jau nebesuvaldo situacijos, daugumos nuomonė – neigiama. Ir tikėtina, jog verslas tikrai pajus pasekmes“, – mano p. Savickas.

Pasak p. Savicko, akivaizdu, verslas Lietuvoje paskutiniuoju metu ėmėsi drąsiau komunikuoti, ieškoma aštresnių sprendimų.

„Tai sveikintina, tai būdas, nedaug išleidžiant, pasididinti žinomumą. Pats sumanymas savo esme – puikus, Vakaruose dažnai taikomas ir naudojamas, kai pasitelkiami ir svarbūs įvykiai, ir politikų pasisakymai, manieros ir t.t. Kaip rinkodaros ir komunikacijos instrumentas tikrai veiksmingas, tačiau svarbu pajusti ribą, kur tai dar subtilus ir gražus apžaidimas, dar toleruotinas juodas humoras, o kur jau yra peržengta sveiko proto riba. Kaip efektyviai komunikuoti ribų neperžengiant – čia jau profesionalumo reikalas“, – paprastą tiesą dėsto p. Savickas, prisimindamas ir JAV prezidento Billo Clintono bei Baltųjų rūmų stažuotojos Monicos Lewinsky skandalo epopėjoje vieno vaistų gamintojo pasigautą mintį reklamai, jog jų gaminiai geriausiai padeda nuo galvos skausmo.

Yra iš ko pasimokyti

„Gerų pavyzdžių yra, svarbu kiekvienu atveju sudėlioti už ir prieš, įvertinti visus niuansus“, – kalba p. Savickas.

Reaguoti tinkamai ir iš ko pasimokyti yra – tai ir ne kartą apkalbėtas sausainių prekės ženklas „Oreo“, kuris prieš kelerius metus sekundžių tikslumu reagavo į elektros dingimą svarbiausiose amerikietiško futbolo varžybose „Super Bowl“. Nepraėjus nė minutei po incidento, „Oreo“ savo paskyroje įdėjo sausainio tamsoje nuotrauką su prierašu, kad jį merkti į pieną galima ir patamsyje. Toks operatyvumas virto šimtais tūkstančiu pasidalijimų ir žinoma – iš lūpų į lūpas sklindančiu geru žodžiu apie humoro jausmą, susijusį su prekės ženklu.

Arba pastarajame pasaulio futbolo čempionate, kai Urugvajaus rinktinės futbolininkas įkando priešininkui italui, ne vienas prekės ženklas sėkmingai „pasigavo“ tą mintį savo reklamai. Tarp jų ir „Snickers“ šokoladukai, pasiskelbę, jog jie suteikia daugiau malonumo nei italas ir t.t.

Tiesa, savo reklamą ir komunikaciją formuoti pririšant ją prie labiau teigiamų ar neutralių įvykių yra mažiau potencialių galimybių skausmingai suklupti. Daug daugiau aspektų privalu įvertinti ir kiekvieną smulkmeną apgalvoti, kai bandoma savo prekės ženklą komunikacijoje susieti su įvykiais, kurie paženklinti nekaltų žmonių krauju.

Turi savo nuomonę

Dominykas Čečkauskas, vienas iš penkių „Keulė Rūkė“ užkandinę valdančios UAB „Kiaulių valdovai“ savininkų, nemano, jog tokia savo komunikacija įžeidė savo klientus.

„Mūsų tikslas buvo parodyti, kad neverta per rimtai žiūrėti į religiją, nes tai veda prie radikalizmo, kaip nutiko Paryžiaus teroro atakų metu“, – kalba p. Čečkauskas.

Pasak jo, „Keulė Rūkė“ nuo pat susikūrimo turi savo pilietinę poziciją.

„Tai yra pilietinė pozicija, ginanti laisves. Laisvę turėti savo nuomonę, laisvę apsispręsti pačiam, o ne sekti tuo, ką liepia religinės ar valstybinės institucijos. Lietuvoje jau ir taip per daug ciniškų verslų, kurie neturi pilietinės pozicijos ir mąsto tik apie pinigus. Tai nebuvo mūsų reklaminis veiksmas, yra paprastesnių ir lengvesnių būdų reklamuoti mūsų ir taip populiarų mėsainį. Tai buvo mūsų nuoširdi ir asmeniška reakcija į tai, kas įvyko Paryžiuje. Supriešinome per daug rimtą požiūrį į religiją ir mėgavimąsi gyvenimu, nes per rimtas požiūris į religiją veda prie fanatizmo ir neapykantos, o mėgavimasis gyvenimu – niekada“, – nuomonę dėsto p. Čečkaukas ir priduria, jog bendrovė yra nuoširdi su su savo klientais, neveidmainiaujanti prieš klientą vardan geresnių pardavimų.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Dalis „Facebook“ akcininkų sieks Zuckerbergo atstatydinimo

Dalis to paties pavadinimo socialinį tinklą valdančios „Facebook Inc.“ akcininkų trečiadienį pareiškė norą...

Slovėnijoje varžosi „Tele2“ ir „Stumbrui“ daryti reklamos darbai

Tarptautiniame reklamos festivalyje „Golden Drum“, vykstančiame Slovėnijoje, tarp finalininkų pateko 5...

Rinkodara
2018.10.17
„Good one“ – antrus metus iš eilės „Deloitte“ įvertinimas

Lietuvos skaitmeninės rinkodaros agentūra „Good one“ antrus metus iš eilės patenka į sparčiausiai augančių...

Rinkodara
2018.10.17
NT plėtotojai didina rinkodaros biudžetus – poreikis išsiskirti iš minios neišvengiamas Premium 4

Nekilnojamojo turto plėtotojai didina komunikacijos ir reklamos apimtį, bandydami potencialius klientus...

Rinkodara
2018.10.16
Garbačiauskaitė-Budrienė: situacija yra dviprasmiška 6

Skirtinguose Seimo komitetuose antradienį virė aštrios diskusijos dėl LRT veiklą tyrusios valdančiųjų...

Rinkodara
2018.10.16
„Investuok Lietuvoje“ klipo sklaidai renkasi žinomus veidus

Naujojo Lietuvą pristatančio klipo pirmajai komunikacijos bangai „Investuok Lietuvoje“ renkasi nuomonės...

Rinkodara
2018.10.16
„Open Circle Capital“ pasirinko komunikacijos partnerius

Rizikos kapitalo fondas „Open Circle Capital“, valdantis daugiau kaip 20 mln. Eur turtą, pasirinko...

Rinkodara
2018.10.15
Kosmetikos platintojui – 1.100 Eur bauda

Bendrovei „Etopas“, prekiavusiai maistą primenčia kosmetika, skirta 1.100 Eur bauda. 

Naujas „Investuok Lietuvoje“ klipas – iššūkių šalis 11

Agentūra „Investuok Lietuvoje“ pristato naują vaizdo klipą, siekiantį parodyti Lietuvą ne kaip dar vieną...

Rinkodara
2018.10.15
Jonizatorių gamintojai pirmiausia turi parduoti vandens naudą: padeda ir lankstinukai, ir salotų baras 3

Vandens jonizatoriai – sudėtingas ir, palyginti, brangus produktas, todėl derybos su partneriais svetur iki...

Rinkodara
2018.10.14
LVAT: už alkoholio reklamą jachtoje bauda skirta teisėtai 2

Kauno alaus daryklai „Volfas Engelman“ nepavyko panaikinti Narkotikų, tabako ir alkoholio kontrolės...

Rinkodara
2018.10.14
D. Filmanavičiūtė: reklama sujaudina tuomet, kai peržengiamos ribos Premium

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba nenutrauks prieštaringų reakcijų sulaukusios reklaminės kampanijos...

Rinkodara
2018.10.12
Siūlomi įstatymų pakeitimai augintų baudas už klaidinančią reklamą

Seime po pateikimo pritarta Prezidentės siūlytiems įstatymų pakeitimams, kuriuos priėmus išaugtų baudos už...

Rinkodara
2018.10.11
Teismas atmetė „Philip Morris“ skundą dėl baudos už tabako reklamą

JAV tabako gaminių bendrovei „Philip Morris“ teisme nepavyko panaikinti Narkotikų, tabako ir alkoholio...

Rinkodara
2018.10.11
Prieštaringai vertinamos LRT komisijos išvados – atidėtos

Seimas šiandien balsavo dėl komisijos, tyrusios LRT ūkinę ir finansinę veiklą, paskelbtų išvadų. Nors buvo...

Rinkodara
2018.10.11
Seimo rankose – kritikuojamos LRT komisijos išvados

Šiandien Seime bus balsuojama dėl komisijos, tyrusios LRT ūkinę ir finansinę veiklą, paskelbtų išvadų.

Rinkodara
2018.10.11
„Beatos virtuvė“ praaugo turėtas ribas: komunikacijos ekspertų vertinimas Premium 7

Kosmetikos gaminiams su „Margarita Eco“ ir „Beatos virtuvės“ jungtiniu prekės ženklu pasiekus parduotuvių...

Rinkodara
2018.10.10
„Benu vaistinė Lietuva“ nubausta už vartotojų klaidinimą 1

Vieną didžiausių Lietuvoje vaistinių tinklų valdanti bendrovė „Benu vaistinė Lietuva“ nubausta už vartotojų...

Registrų centro duomenys – vėl prieinami žiniasklaidai 12

Vyriausybė trečiadienį priėmė nutarimus, kuriais remiantis nuo šiandien žiniasklaidai vėl neatlygintinai bus...

Rinkodara
2018.10.10
Įkūrė naują socialinių tinklų rinkodaros įmonę 4

Neseniai veiklą pradėjo socialinių tinklų rinkodaros įmonė „Caption“ (MB „Antraštė“).

Rinkodara
2018.10.10

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau