Tušti „Keulė Rūkė“ šūviai: aštrumas ne visada pateisinamas

Publikuota: 2015-11-17
Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros "Idea prima" vadovas ir partneris. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros "Idea prima" vadovas ir partneris. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.

Verslui, ypač smulkiam, tikslinga savo komunikaciją susieti su rezonansiniais įvykiais, nes tai leidžia tapti žinomu be didelių išlaidų. Tačiau peržengus ribas nebrangus rinkodaros triukas gali labai pakenkti.

Naujausias to pavyzdys – sostinės greito maisto užkandinė „Keulė Rūkė“. Dar nebaigus skaičiuoti teroro aktų Paryžiuje aukų, ši maitinimo įstaiga sekmadienį savo socialinio tinklo paskyroje išplatino raginimą neiti į bažnyčią, nesimelsti, geriau gyventi šia diena, mėgautis ir šluotytis barzdas „kvailomis maldomis“. Šalia įrašo – nuotrauka, kurioje iš pirmo žvilgsnio religinė knyga su šalia išplėšytais ir riebiu padažu aptaškytais lapais.

Nemalonus vaizdas ir „keuliškos“ mintys neprasprūdo pro akis internautams. Daugelis jų išreiškė pasipiktinimą tokia užkandinės komunikacija ir reklama. Praleidusi proga patylėti, vargu ar „Keulė Rūkė“ galės ir toliau girtis, jog prie jos nuolat rikiuojasi žmonių, trokštančių paragauti mėsainių su plėšyta kiauliena, eilė. Taip užkandinės vadovai, pristadydami savo išsiskiriančią verslo strategiją, VŽ kalbėjo šį vasarį.

„Viena vertus, tai yra tikslingas žingsnis rinkodarai pasitelkti didelį rezonansą sukėlusias temas - pateikti įmonę ar produktą daugeliui matomame kontekste. Tokiu būdu galima mažiausiais resursais prasibrauti pro tirštą reklaminį triukšmą ir pelnyti potencialaus kliento dėmesį. Tačiau šis sąlyginai nebrangus rinkodaros triukas gali taip pat efektyviai ir pakenkti, jei neapgalvotai naudojamasi neigiamas emocijas visuomenėje sukėlusiais įvykiais“, – kalba Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros „Idea prima“ vadovas ir partneris.

Pasak jo, klasikiniame reputacijos ir žinomumo matavimo grafike pasiektas žinomumo rodiklių aukštumos, tuo tarpu reputacijos skalėje įžengta į neigiamą zoną. Jei siekta tik žinomumo padidinimo, tai padaryti šiuo atveju puikiai pavyko. Dėmesys atkreiptas, girdisi pasipiktinimai ir raginimai boikotuoti šią maitinimo įstaigą.

„Per trumpą laiką ir mažomis sąnaudomis pasiekta didelė auditorija. Klausimas, ar bus smagu ir madinga nuo šiol joje maitintis, būti, leisti laiką? Jei tokiu būdu didinus žinomumą reputacijos fronte nieko nebus daroma, šiai užkandinei ilgam prilips negatyvi etiketė“, – teigia p. Tamulionis.

Šioji ne pirma, gana rizikingai panaudojusi religiją rinkodarai. Beveik prieš 10 metų „Kalnapilio-Tauro grupės“ alaus reklamos kampanijai pasitelkė vieną iš ryškiausių katalikų bažnyčios simbolių – rūpintojėlį.

„Garsūs visuomenės veikėjai netrukus ėmė raginti boikotuoti tokį alų ir alaus darykla skubiai atsisakė rūpintojėlio bei atsiprašė visuomenės. Neseniai padangų pardavėjai nutarė prisivilioti klientų nauju šūkiu: „Brangioji, pažadinkim savo žvėriuką... Su „Kumho“ padangomis visi saugūs, net autobusų stotelėje“. Manyta, kad plačiai nuskambėjusi istorija apie automobiliu žmones sužalojusio vairuotojo pasisakymą gali padėti išgarsinti prekės ženklą ir privilioti klientų. Tačiau ši reklama taip pat sukosi neilgai, buvo skubiai nutraukta po viešai kilusio visuomenės pasipiktinimo“, – neseną įvykį mini p. Tamulionis.

Svarbu rimtai pasverti

Pasak komunikacijos specialisto, ketinant reklamai panaudoti rezonansinius įvykius, būtina rimtai pasverti, kaip juos vertina visuomenė ir kaip atitinkamai priims reklamuojamą prekę ar prekės ženklą. Juolab jog žmonės Lietuvoje sparčiai keičiasi – darosi pilietiškesni, socialiai atsakinga, nepakanti smurtui, homofobijai, korupcijai.

„Jei prieš 10 m. buvo galima kuriant reklamas pajuokauti apie stiprią vyro ranką šeimoje, aplinkos šiukšlinimą, žydą ar policininką, dabar tokie rakursai sukeltų priešišką reakciją, prekės ar paslaugos pardavimai ne augtų, o smuktų“, – teigia p. Tamulionis.

Audrius Savickas, verslo konsultacijų įmonės „Strategy Labs“ rinkodaros konsultantas, pabrėžia, jog daugeliu atveju verslui pataria savo komunikacijoje pasitelkti aktualijas ar rezonansinius įvykius, aštriau kalbėti, operatyviai reaguoti.

„Smulkusis verslas, neturintis daug lėšų reklamai, gali išlošti, tačiau šiuo atveju yra peržengta riba. Čia jau mes kalbame nebe apie žodžio laisvę ar nuomonės reiškimą, taip kaip jie dabar bando teisintis ir argumentuoti savo sprendimą, akivaizdu, jog jau nebesuvaldo situacijos, daugumos nuomonė – neigiama. Ir tikėtina, jog verslas tikrai pajus pasekmes“, – mano p. Savickas.

Pasak p. Savicko, akivaizdu, verslas Lietuvoje paskutiniuoju metu ėmėsi drąsiau komunikuoti, ieškoma aštresnių sprendimų.

„Tai sveikintina, tai būdas, nedaug išleidžiant, pasididinti žinomumą. Pats sumanymas savo esme – puikus, Vakaruose dažnai taikomas ir naudojamas, kai pasitelkiami ir svarbūs įvykiai, ir politikų pasisakymai, manieros ir t.t. Kaip rinkodaros ir komunikacijos instrumentas tikrai veiksmingas, tačiau svarbu pajusti ribą, kur tai dar subtilus ir gražus apžaidimas, dar toleruotinas juodas humoras, o kur jau yra peržengta sveiko proto riba. Kaip efektyviai komunikuoti ribų neperžengiant – čia jau profesionalumo reikalas“, – paprastą tiesą dėsto p. Savickas, prisimindamas ir JAV prezidento Billo Clintono bei Baltųjų rūmų stažuotojos Monicos Lewinsky skandalo epopėjoje vieno vaistų gamintojo pasigautą mintį reklamai, jog jų gaminiai geriausiai padeda nuo galvos skausmo.

Yra iš ko pasimokyti

„Gerų pavyzdžių yra, svarbu kiekvienu atveju sudėlioti už ir prieš, įvertinti visus niuansus“, – kalba p. Savickas.

Reaguoti tinkamai ir iš ko pasimokyti yra – tai ir ne kartą apkalbėtas sausainių prekės ženklas „Oreo“, kuris prieš kelerius metus sekundžių tikslumu reagavo į elektros dingimą svarbiausiose amerikietiško futbolo varžybose „Super Bowl“. Nepraėjus nė minutei po incidento, „Oreo“ savo paskyroje įdėjo sausainio tamsoje nuotrauką su prierašu, kad jį merkti į pieną galima ir patamsyje. Toks operatyvumas virto šimtais tūkstančiu pasidalijimų ir žinoma – iš lūpų į lūpas sklindančiu geru žodžiu apie humoro jausmą, susijusį su prekės ženklu.

Arba pastarajame pasaulio futbolo čempionate, kai Urugvajaus rinktinės futbolininkas įkando priešininkui italui, ne vienas prekės ženklas sėkmingai „pasigavo“ tą mintį savo reklamai. Tarp jų ir „Snickers“ šokoladukai, pasiskelbę, jog jie suteikia daugiau malonumo nei italas ir t.t.

Tiesa, savo reklamą ir komunikaciją formuoti pririšant ją prie labiau teigiamų ar neutralių įvykių yra mažiau potencialių galimybių skausmingai suklupti. Daug daugiau aspektų privalu įvertinti ir kiekvieną smulkmeną apgalvoti, kai bandoma savo prekės ženklą komunikacijoje susieti su įvykiais, kurie paženklinti nekaltų žmonių krauju.

Turi savo nuomonę

Dominykas Čečkauskas, vienas iš penkių „Keulė Rūkė“ užkandinę valdančios UAB „Kiaulių valdovai“ savininkų, nemano, jog tokia savo komunikacija įžeidė savo klientus.

„Mūsų tikslas buvo parodyti, kad neverta per rimtai žiūrėti į religiją, nes tai veda prie radikalizmo, kaip nutiko Paryžiaus teroro atakų metu“, – kalba p. Čečkauskas.

Pasak jo, „Keulė Rūkė“ nuo pat susikūrimo turi savo pilietinę poziciją.

„Tai yra pilietinė pozicija, ginanti laisves. Laisvę turėti savo nuomonę, laisvę apsispręsti pačiam, o ne sekti tuo, ką liepia religinės ar valstybinės institucijos. Lietuvoje jau ir taip per daug ciniškų verslų, kurie neturi pilietinės pozicijos ir mąsto tik apie pinigus. Tai nebuvo mūsų reklaminis veiksmas, yra paprastesnių ir lengvesnių būdų reklamuoti mūsų ir taip populiarų mėsainį. Tai buvo mūsų nuoširdi ir asmeniška reakcija į tai, kas įvyko Paryžiuje. Supriešinome per daug rimtą požiūrį į religiją ir mėgavimąsi gyvenimu, nes per rimtas požiūris į religiją veda prie fanatizmo ir neapykantos, o mėgavimasis gyvenimu – niekada“, – nuomonę dėsto p. Čečkaukas ir priduria, jog bendrovė yra nuoširdi su su savo klientais, neveidmainiaujanti prieš klientą vardan geresnių pardavimų.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Kas lemia vartotojo pasirinkimą prie parduotuvių lentynos

Nors vartotojai teigia, kad jiems svarbu didelis pasirinkimas, skonis, kokybė ir pakuotė, vis tik didžiausią...

Rinkodara
2018.06.24
Geidžiamiausi darbdaviai: kurių įvaizdis geriausias Premium

Šiais laikais kiekvieną mėnesį žinių apie darbdavius Lietuvoje pasirodo dvigubai daugiau nei prieš kelerius...

Vadyba
2018.06.22
Ar galime išmokyti Lietuvą „pitch’inti“? 2

Vienas iš mano profesiniame kelyje pasitaikančių užsiėmimų yra startuolių mokymas „pitch’inti“ – savo...

Technologijos
2018.06.21
Tarp finalininkų Kanuose – „Tele2“ projektas ir knyga be pavadinimo

65-ajame tarptautiniame „Kanų liūtų“ kūrybiškumo festivalyje varžosi 23 Lietuvos reklamos agentūrų darbai. Du...

Rinkodara
2018.06.20
LNK pelnas išaugo daugiau nei trečdaliu

UAB „Laisvas ir nepriklausomas kanalas“ (LNK), vienijančio LNK, BTV, TV1, „Info TV“ ir „Liuks!“, pardavimo...

Rinkodara
2018.06.20
„All Media Lithuania“ augino ir pelną, ir pajamas

UAB „All Media Lithuania“, kuriai priklauso TV3 kanalų grupė, pernai uždirbo beveik 4,5 mln. Eur grynojo...

Rinkodara
2018.06.20
Šiemetinis „Adrenalinas“: ir džiaugsmo, ir kartėlio kokteilis Premium

Tik ką praūžęs „Adrenalinas“, lietuviškos reklamos šventė, rinkos dalyviams sėja dvejopas mintis: ir...

Rinkodara
2018.06.20
Tarp naujausių reklamų: vasariška „Telia“ ir „Jysk“ dievai 1

Tarp savaitės reklamų: nerūpestingai vasarai užkrečianti „Telia“ (kūrybinė agentūra „McCann Vilnius“, gamybos...

Rinkodara
2018.06.19
Teismų maratonas dėl „Adrenalino“ sukasi, pergalė – „Not Perfect“ pusėje 1

Po teismų maratono Vilniaus apygardos teismas nusprendė patenkinti reklamos agentūros „Not Perfect | Y&R“...

Rinkodara
2018.06.19
„Diena Media News“ vėl imasi savaitraščio „Vilniaus diena“ 2

Vasaros pabaigoje UAB „Diena Media News“ sostinėje vėl žada atnaujinti nemokamo savaitraščio „Vilniaus diena“...

2018.06.18
Tobula vieta lentynoje – šalia didžiųjų ženklų, sėkmės kodas – akcija Premium

Nors vartotojai ir teigia, kad nori didelio produktų pasirinkimo, iš tiesų tai juos dažniau vargina, nei...

Rinkodara
2018.06.18
„Tele2“ ir „Telia“ renkasi socialinių tinklų komunikacijos agentūras

Telekomunikacijų bendrovė „Tele2“ paskelbė konkursą ir rinksis socialinių tinklų komunikacijos agentūrą.

Rinkodara
2018.06.18
„Kanų liūtuose“ laimę bando 23 lietuvių darbai

65-ajame tarptautiniame „Kanų liūtų“ kūrybiškumo festivalyje varžosi 23 Lietuvos reklamos agentūrų darbai.

Rinkodara
2018.06.18
Vilniuje apsilankę turistai mokės „pagalvės mokestį“ 4

Sostinėje po poros savaičių įsigalios kai kuriuose šalies miestuose jau kurį laiką galiojanti tvarką –...

Verslo aplinka
2018.06.18
Pakuočių tendencijos: svarbu ir tvarumas, ir edukacija

Dėl besikeičiančių vartotojų įpročių ir poreikių, gamintojai turi nuolat ieškoti sprendimų, kaip atnaujinti...

Rinkodara
2018.06.17
Skaudžiausias brazilų futbolo pralaimėjimas augina televizorių pardavimus

Ketveri metai neištrynė Brazilijos futbolo rinkinės gėdos, patirtos paskutiniame pasaulinio futbolo...

Rinkodara
2018.06.17
Pirmenybę teikia kompiuterio ekranui

Televizorius vis dar užima garbingą vietą daugelio namuose, bet žiūrėti vaizdo transliacijas internete...

Rinkodara
2018.06.16
Metų kūrybine agentūra tapo „McCann Vilnius“

Šešioliktajame lietuviškos reklamos festivalyje „Adrenalinas“ triumfavo kūrybinė agentūra „McCann Vilnius“.

Rinkodara
2018.06.15
„Nike“ ir „Adidas“ kova futbolo čempionato aikštelėje

Vakar prasidėjusiame didžiausiame metų sporto renginyje jėgas surems ne tik stipriausios futbolo komandos,...

Rinkodara
2018.06.15
Prekybos centras „Molas“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Kauno prekybos centro „Molas“ skelbtą rinkodaros paslaugų teikimo konkursą laimėjo komunikacijos agentūra...

Rinkodara
2018.06.15

Verslo žinių pasiūlymai

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau