Tušti „Keulė Rūkė“ šūviai: aštrumas ne visada pateisinamas

Publikuota: 2015-11-17
Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros "Idea prima" vadovas ir partneris. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros "Idea prima" vadovas ir partneris. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.

Verslui, ypač smulkiam, tikslinga savo komunikaciją susieti su rezonansiniais įvykiais, nes tai leidžia tapti žinomu be didelių išlaidų. Tačiau peržengus ribas nebrangus rinkodaros triukas gali labai pakenkti.

Naujausias to pavyzdys – sostinės greito maisto užkandinė „Keulė Rūkė“. Dar nebaigus skaičiuoti teroro aktų Paryžiuje aukų, ši maitinimo įstaiga sekmadienį savo socialinio tinklo paskyroje išplatino raginimą neiti į bažnyčią, nesimelsti, geriau gyventi šia diena, mėgautis ir šluotytis barzdas „kvailomis maldomis“. Šalia įrašo – nuotrauka, kurioje iš pirmo žvilgsnio religinė knyga su šalia išplėšytais ir riebiu padažu aptaškytais lapais.

Nemalonus vaizdas ir „keuliškos“ mintys neprasprūdo pro akis internautams. Daugelis jų išreiškė pasipiktinimą tokia užkandinės komunikacija ir reklama. Praleidusi proga patylėti, vargu ar „Keulė Rūkė“ galės ir toliau girtis, jog prie jos nuolat rikiuojasi žmonių, trokštančių paragauti mėsainių su plėšyta kiauliena, eilė. Taip užkandinės vadovai, pristadydami savo išsiskiriančią verslo strategiją, VŽ kalbėjo šį vasarį.

„Viena vertus, tai yra tikslingas žingsnis rinkodarai pasitelkti didelį rezonansą sukėlusias temas - pateikti įmonę ar produktą daugeliui matomame kontekste. Tokiu būdu galima mažiausiais resursais prasibrauti pro tirštą reklaminį triukšmą ir pelnyti potencialaus kliento dėmesį. Tačiau šis sąlyginai nebrangus rinkodaros triukas gali taip pat efektyviai ir pakenkti, jei neapgalvotai naudojamasi neigiamas emocijas visuomenėje sukėlusiais įvykiais“, – kalba Paulius Tamulionis, ryšių su visuomene agentūros „Idea prima“ vadovas ir partneris.

Pasak jo, klasikiniame reputacijos ir žinomumo matavimo grafike pasiektas žinomumo rodiklių aukštumos, tuo tarpu reputacijos skalėje įžengta į neigiamą zoną. Jei siekta tik žinomumo padidinimo, tai padaryti šiuo atveju puikiai pavyko. Dėmesys atkreiptas, girdisi pasipiktinimai ir raginimai boikotuoti šią maitinimo įstaigą.

„Per trumpą laiką ir mažomis sąnaudomis pasiekta didelė auditorija. Klausimas, ar bus smagu ir madinga nuo šiol joje maitintis, būti, leisti laiką? Jei tokiu būdu didinus žinomumą reputacijos fronte nieko nebus daroma, šiai užkandinei ilgam prilips negatyvi etiketė“, – teigia p. Tamulionis.

Šioji ne pirma, gana rizikingai panaudojusi religiją rinkodarai. Beveik prieš 10 metų „Kalnapilio-Tauro grupės“ alaus reklamos kampanijai pasitelkė vieną iš ryškiausių katalikų bažnyčios simbolių – rūpintojėlį.

„Garsūs visuomenės veikėjai netrukus ėmė raginti boikotuoti tokį alų ir alaus darykla skubiai atsisakė rūpintojėlio bei atsiprašė visuomenės. Neseniai padangų pardavėjai nutarė prisivilioti klientų nauju šūkiu: „Brangioji, pažadinkim savo žvėriuką... Su „Kumho“ padangomis visi saugūs, net autobusų stotelėje“. Manyta, kad plačiai nuskambėjusi istorija apie automobiliu žmones sužalojusio vairuotojo pasisakymą gali padėti išgarsinti prekės ženklą ir privilioti klientų. Tačiau ši reklama taip pat sukosi neilgai, buvo skubiai nutraukta po viešai kilusio visuomenės pasipiktinimo“, – neseną įvykį mini p. Tamulionis.

Svarbu rimtai pasverti

Pasak komunikacijos specialisto, ketinant reklamai panaudoti rezonansinius įvykius, būtina rimtai pasverti, kaip juos vertina visuomenė ir kaip atitinkamai priims reklamuojamą prekę ar prekės ženklą. Juolab jog žmonės Lietuvoje sparčiai keičiasi – darosi pilietiškesni, socialiai atsakinga, nepakanti smurtui, homofobijai, korupcijai.

„Jei prieš 10 m. buvo galima kuriant reklamas pajuokauti apie stiprią vyro ranką šeimoje, aplinkos šiukšlinimą, žydą ar policininką, dabar tokie rakursai sukeltų priešišką reakciją, prekės ar paslaugos pardavimai ne augtų, o smuktų“, – teigia p. Tamulionis.

Audrius Savickas, verslo konsultacijų įmonės „Strategy Labs“ rinkodaros konsultantas, pabrėžia, jog daugeliu atveju verslui pataria savo komunikacijoje pasitelkti aktualijas ar rezonansinius įvykius, aštriau kalbėti, operatyviai reaguoti.

„Smulkusis verslas, neturintis daug lėšų reklamai, gali išlošti, tačiau šiuo atveju yra peržengta riba. Čia jau mes kalbame nebe apie žodžio laisvę ar nuomonės reiškimą, taip kaip jie dabar bando teisintis ir argumentuoti savo sprendimą, akivaizdu, jog jau nebesuvaldo situacijos, daugumos nuomonė – neigiama. Ir tikėtina, jog verslas tikrai pajus pasekmes“, – mano p. Savickas.

Pasak p. Savicko, akivaizdu, verslas Lietuvoje paskutiniuoju metu ėmėsi drąsiau komunikuoti, ieškoma aštresnių sprendimų.

„Tai sveikintina, tai būdas, nedaug išleidžiant, pasididinti žinomumą. Pats sumanymas savo esme – puikus, Vakaruose dažnai taikomas ir naudojamas, kai pasitelkiami ir svarbūs įvykiai, ir politikų pasisakymai, manieros ir t.t. Kaip rinkodaros ir komunikacijos instrumentas tikrai veiksmingas, tačiau svarbu pajusti ribą, kur tai dar subtilus ir gražus apžaidimas, dar toleruotinas juodas humoras, o kur jau yra peržengta sveiko proto riba. Kaip efektyviai komunikuoti ribų neperžengiant – čia jau profesionalumo reikalas“, – paprastą tiesą dėsto p. Savickas, prisimindamas ir JAV prezidento Billo Clintono bei Baltųjų rūmų stažuotojos Monicos Lewinsky skandalo epopėjoje vieno vaistų gamintojo pasigautą mintį reklamai, jog jų gaminiai geriausiai padeda nuo galvos skausmo.

Yra iš ko pasimokyti

„Gerų pavyzdžių yra, svarbu kiekvienu atveju sudėlioti už ir prieš, įvertinti visus niuansus“, – kalba p. Savickas.

Reaguoti tinkamai ir iš ko pasimokyti yra – tai ir ne kartą apkalbėtas sausainių prekės ženklas „Oreo“, kuris prieš kelerius metus sekundžių tikslumu reagavo į elektros dingimą svarbiausiose amerikietiško futbolo varžybose „Super Bowl“. Nepraėjus nė minutei po incidento, „Oreo“ savo paskyroje įdėjo sausainio tamsoje nuotrauką su prierašu, kad jį merkti į pieną galima ir patamsyje. Toks operatyvumas virto šimtais tūkstančiu pasidalijimų ir žinoma – iš lūpų į lūpas sklindančiu geru žodžiu apie humoro jausmą, susijusį su prekės ženklu.

Arba pastarajame pasaulio futbolo čempionate, kai Urugvajaus rinktinės futbolininkas įkando priešininkui italui, ne vienas prekės ženklas sėkmingai „pasigavo“ tą mintį savo reklamai. Tarp jų ir „Snickers“ šokoladukai, pasiskelbę, jog jie suteikia daugiau malonumo nei italas ir t.t.

Tiesa, savo reklamą ir komunikaciją formuoti pririšant ją prie labiau teigiamų ar neutralių įvykių yra mažiau potencialių galimybių skausmingai suklupti. Daug daugiau aspektų privalu įvertinti ir kiekvieną smulkmeną apgalvoti, kai bandoma savo prekės ženklą komunikacijoje susieti su įvykiais, kurie paženklinti nekaltų žmonių krauju.

Turi savo nuomonę

Dominykas Čečkauskas, vienas iš penkių „Keulė Rūkė“ užkandinę valdančios UAB „Kiaulių valdovai“ savininkų, nemano, jog tokia savo komunikacija įžeidė savo klientus.

„Mūsų tikslas buvo parodyti, kad neverta per rimtai žiūrėti į religiją, nes tai veda prie radikalizmo, kaip nutiko Paryžiaus teroro atakų metu“, – kalba p. Čečkauskas.

Pasak jo, „Keulė Rūkė“ nuo pat susikūrimo turi savo pilietinę poziciją.

„Tai yra pilietinė pozicija, ginanti laisves. Laisvę turėti savo nuomonę, laisvę apsispręsti pačiam, o ne sekti tuo, ką liepia religinės ar valstybinės institucijos. Lietuvoje jau ir taip per daug ciniškų verslų, kurie neturi pilietinės pozicijos ir mąsto tik apie pinigus. Tai nebuvo mūsų reklaminis veiksmas, yra paprastesnių ir lengvesnių būdų reklamuoti mūsų ir taip populiarų mėsainį. Tai buvo mūsų nuoširdi ir asmeniška reakcija į tai, kas įvyko Paryžiuje. Supriešinome per daug rimtą požiūrį į religiją ir mėgavimąsi gyvenimu, nes per rimtas požiūris į religiją veda prie fanatizmo ir neapykantos, o mėgavimasis gyvenimu – niekada“, – nuomonę dėsto p. Čečkaukas ir priduria, jog bendrovė yra nuoširdi su su savo klientais, neveidmainiaujanti prieš klientą vardan geresnių pardavimų.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Geri pardavėjai pradeda nuo komplimento sau Premium

Pardavėjai dažniausiai galvoja, kad jiems trūksta žinių, tačiau praktika rodo, kad labiau nei pastarųjų, jie...

Rinkodara
05:45
Iš parodos grįžti tuščiomis rankomis – ne nuostolis Premium

Parodos nėra pigi rinkodaros priemonė net tada, kai į jas verslininkai vyksta ne kaip dalyviai, bet kaip...

Rinkodara
05:45
Unikalų dizaino gaminį antram gyvenimui prikėlė po 5 metų Premium

Ne visada tik sukurtas gaminys sulaukia savo šlovės valandos arba bent pradžioje garantuoja nuoseklų augimą.

Rinkodara
05:45
Trečdalis vartotojų atsiliepimų internete – galimai klaidinantys

Teigiami vartotojų atsiliepimai, skelbiami įmonių svetainėse, gali paskatinti pirkėjus įsigyti prekes ar...

Rinkodara
2018.12.10
Konteinerių krova Klaipėdos uoste muša rekordus

Abi Klaipėdos uosto konteinerių krovos bendrovės – Klaipėdos konteinerių terminalas ir „Klaipėdos Smeltė“ –...

Transportas
2018.12.10
Kanada žada mokesčių lengvatas skaitmeninei žiniasklaidai

Kanados finansų ministerija skelbia, kad žada skirti 395 mln. Eur mokesčių lengvatoms, kurios padėtų šalies...

Rinkodara
2018.12.10
Komunikacijos agentūra „Idea prima“ atnaujino prekės ženklą 1

Veiklą nuo strategijų kūrimo, ryšių su žiniasklaida iki rinkodaros, dizaino, socialinių tinklų, renginių...

Rinkodara
2018.12.10
Kodėl gamintojai nesiveržia pas prekybininkus

Kokybiška prekė kainuoti pigiai negali. Šią aksiomą gamintojai yra puikiai perpratę. Tačiau prekybininkams...

Rinkodara
2018.12.09
Komunikacijos kryptys: kokią kortą traukia sėkmingi prekių ženklai 1

Šiandien laimi tie prekės ženklai, kurie geba būti aktualūs vartotojui tada, atsižvelgia į kontekstą ir...

Rinkodara
2018.12.09
Sporto transliacijos Didžiojoje Britanijoje – be lošimų reklamų

Didžiojoje Britanijoje lošimų kompanijos nebesireklamuos per televiziją tiesioginių sporto rungtynių...

Rinkodara
2018.12.08
2019 m. „Facebook“ tendencijos: ką reikia žinoti 6

Planuojant kitų metų komunikaciją socialiniame tinkle „Facebook“ svarbiausios yra dvi sritys: privačios...

Rinkodara
2018.12.08
Rinkodaros ir komunikacijos sektoriaus atlyginimai auga sparčiau nei šalyje Premium

Du pastaruosius ketvirčius iš eilės atlyginimų metinis augimas Lietuvoje išlieka dviženklis. Gerokai...

Rinkodara
2018.12.07
„Panasonic“ šimtmetis: technologijos naujos, tikslai – tie patys Rėmėjo turinys

Kai prieš 100 m. „Panasonic“ įkūrėjas namo rūsyje pradėjo gaminti elektros lempučių lizdus, niekas...

Rinkodara
2018.12.07
Vakarėliams ir konferencijoms siūlo netikėtas erdves Rėmėjo turinys 1

Nuo krepšinio rungtynių iki žymiausių pasaulio muzikantų koncertų – kad tokie masiniai, grandioziniai...

Rinkodara
2018.12.07
Prekės ženklų tendencijos: esame prekybininkų, ne išradėjų tauta Premium

Jei šalies ūkio būklę vertintume pagal prekės ženklų registracijos skaičių, tai per šiuos metus matytume šiek...

Rinkodara
2018.12.06
„Bitės“ ir „Eurovaistinės“ šuolis tarp didžiųjų reklamdavių

Per 10 šių metų mėnesių bendra reklamos apimtis Lietuvoje ūgtelėjo beveik 13%. Kritimą tyrėjai fiksuoja tik...

Rinkodara
2018.12.05
V. Jokužytė: spausdintas žodis ir vaizdas gyvuos dar ilgai Rėmėjo turinys 5

Modernėjant technologijoms, atsiranda nuomonių, kad spausdintines knygas keičia elektroninės, taigi ateis...

Rinkodara
2018.12.05
„Victoria‘s Secret“ pamokos: nejautrumas ir arogancija kainuoja Premium 3

Milijonai amerikiečių šiemet vėl įsijungė „Victoria‘s Secret“ mados šou – kasmetinę ekstravagantišką naujos...

Rinkodara
2018.12.04
Nuo sausio keisis prekių ženklų registravimo mokesčiai ir tvarka

Nuo kitų metų registruoti prekės ženklus kainuos brangiau, kai kuriuos registruoti bus paprasčiau.

Verslo aplinka
2018.12.04
Seimas leido atskaityti PVM ir neturint pirmojo sąskaitos egzemplioriaus

Seimas taip pat palengvino PVM atskaitą nuo reprezentacinių išlaidų bei pakeitė dovanų kuponų ir lojalumo...

Finansai
2018.12.04

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau