Kur padėti prekę, kad ją nupirktų: veiksmingiausios schemos

Vieni prekybos tinklai perka tyrimus, kiti eksperimentuoja patys, ieškodami sprendimų, kurie paskatintų pirkėjus įsidėti į krepšelį ne tik tai, ko atėjo, bet ir spontaniškai įsigyjamų prekių.

Audrius Savickas, nepriklausomas rinkodaros konsultantas, sako, kad tam tikros prekių išdėstymo schemos pasiteisina, o kitų efektyvumui trūksta įrodymų.

Pavyzdžiui, manoma, kad dešine ranka žmogus ima dažniau ir daugiau negu kaire, todėl jei jam stumiant vežimėlį lentyna yra dešinėje, galima numanyti, kad iš toje pusėje esančios lentynos jis prisidės daugiau prekių.

Kiekvienas prekybininkas suinteresuotas, kad klientas kuo ilgiau užtruktų parduotuvėje. Todėl daugelyje parduotuvių pieno, duonos, kitų būtiniausių produktų skyriai yra tolimiausiuose kampuose.

„Dabar vis dažniau teigiama, kad neverta vaikyti kliento po visą prekybos salę, nes kitą kartą jis gali nebeateiti. Verčiau būtiniausius produktus sudėti arčiau kasų“, – pabrėžia p. Savickas. Akivaizdu, anot jo, kad geriausiai prekės pastebimos, kai jos sudėtos akių lygyje, o į apatines lentynas paprastai dedami pigesni ar mažiau apyvartūs produktai, prekės, skirtos vaikams, senyviems žmonėms.

Pasirinkimo mechanizmai

Paprastai apklausose respondentai sako, kad jiems patinka didelis pasirinkimas. Tačiau gilesni tyrimai rodo, kad pasirinkimas žmogui yra kančia.

„Kai renkiesi iš daug variantų, priėmęs sprendimą jautiesi mažiau laimingas, nes pasirinkdamas vieną prekę prarandi galimybę pasirinkti kitas, atsiranda didelis praradimo jausmas“, – tyrimo išvadą nurodo p. Savickas.

Todėl dabar prekybininkams siūloma vesti pirkėją nuo kategorijos prie kategorijos – žingsnis po žingsnio. Klientams pasirinkti stengiasi padėti elektroninės parduotuvės, siūlančios specialius atrankos filtrus.

„Kai kurių parduotuvių savininkai pripažįsta, kad, sumažinus asortimentą ar kitaip jį perdėliojus, pardavimai padidėja“, – pabrėžia p. Savickas.

Kategorijų valdymas

Kiekvienas prekybos tinklas savaip valdo produktų kategorijas, turi skirtingą prekių išdėstymo tvarką. Pavyzdžiui, „Rimi“ mėgsta produktus dėlioti pagal tai, kokia proga jos vartojamos. Vaikų skyriuje sudėtos ne tik košės, bet ir sauskelnės, žaislai ir visa kita, kas reikalinga auginant vaikus.

Kai kurie tinklai kartais eksperimentuoja, perdėlioja prekes iš vienos vietos į kitą. Tai gali būti ir bandymas išmušti pirkėją iš jo įprasto maršruto, kuriuo keliaudamas jis išvengia spontaniškų pirkinių.

Kai kurie tinklai sako, kad, lengvai keisdami prekių išdėstymo tvarką, jie siekia atkreipti pirkėjo dėmesį į naujus produktus.

„Vis labiau įsitikinu, kad išloš tie prekybininkai, kurie suteiks klientui teigiamą patyrimą parduotuvėje. Laimės tie, kurie supras, kad patyrimas nėra vien prekė, tai ir automobilio pastatymas, ir vežimėlio paėmimas, ir tai, kaip sudėti produktai, ar jie dailiai surikiuoti, ar netvarkingai suversti aplamdytomis pakuotėmis“, – komentuoja p. Savickas.

Brangiausios lentynos

Ieva Gindrėnė, „Rimi Lietuvos“ komercijos vadovė, sako, kad tinklas pats ruošia prekių išdėstymo planus ir nusprendžia, kurioje vietoje turi būti konkretaus pavadinimo prekė.

Vakaruose, anot jos, itin gerai vertinamos lentynos, esančios 25% žemiau nei akių lygis, nes vis daugiau vartotojų po parduotuvę vaikšto įsmeigę akis į telefoną, o pakėlę jas geriausiai pastebi prekę, esančią būtent tokiame aukštyje. Be to, pirkėjai geriau pastebi prekes praėjimuose, prie kasų.

„Kai kalbame apie akcines vietas, nustatome jų skaičių bei vietą ir siūlome tiekėjams pasirinkti jas už tam tikrą mokestį. Mokesčio atskleisti negaliu, nes tai komerciškai jautri mūsų įmonės informacija“, – sako p. Gindrėnė.

Kristina Mažeikytė, „Maximos LT“ Marketingo departamento direktorė, sako, kad geriausios vietos lentynose skiriamos populiariausiems produktams. Akcijų ženklu pažymėtos prekės, anot jos, dažniausiai atsiduria lentynų galuose arba specialiose tam skirtose vietose. Tai kiekvieną kartą yra derinama su tiekėjais ir atsižvelgiama į jų poreikius bei norus.

Berta Čaikauskaitė, „Iki“ viešųjų ryšių vadovė, taip pat pabrėžia, kad pats tinklas sprendžia, kur sudėti prekes.

„Pirkėjai geriausiai pastebi prekes, kurias gali matyti eidami pagrindiniu taku, t. y. prekes lentynų galuose, ant padėklų, tas, kurios sudėtos akių lygyje. Iš esmės tai prekės, kurias pastebėti pirkėjams nereikia jokių pastangų – pakelti galvos ar pasilenkti“, – sako p. Čaikauskaitė.

Keičiasi nuolat

Parduotuvėse pokyčiai, anot p. Mažeikytės, vyksta nuolat – planas ir išdėstymas atnaujinami kas kelis mėnesius: lentynose atsiranda nauji, išimami mažiau populiarūs ar keičiami senų pakuočių, brūkšninių kodų produktai. Tyrimus, kur pirkėjai dažniausiai pastebi prekes, kas patraukia dėmesį, „Maxima“ pati atlieka gana dažnai. Tarkime, vienas senesnių tyrimų parodė, kad duonos skyrių suskirsčius į kategorijas – balta duona, juoda duona, sumuštiniai, bandelės ir t. t. – pardavimai gali padidėti iki 15%. Tačiau p. Mažeikytė priduria, kad šios tendencijos greitai keičiasi, – prieš mėnesį atliktas tyrimas šiandien gali būti nebeaktualus. Be to, matyti, kad pirkėjų dėmesį labiausiai patraukia prekės lentynų galuose arba specialūs stendai.

Darius Ryliškis, „Norfos“ atstovas spaudai, sako, kad tinklas neatlieka tyrimų, susijusių su prekių išdėstymu, remiamasi pasauliniais tyrimais šia tema.

„Jeigu matome, kad kokių nors prekių apyvarta didėja, praplečiame skyrių. Prekės parduotuvių lentynose išdėstomos pagal patvirtintus planus. Paprastai prekės vietą lentynose lemia jos paklausa“, – komentuoja p. Ryliškis.