Skirtinga vartotojų reakcija į epidemiją: kaip kalbėti verslui
Tyrimas buvo atliktas Latvijoje, Lietuvoje ir daugiau kaip 50 pasaulio šalių.
Pasak Skaistės Varnienės, „Kantar“ rinkos tyrimų vadovės, prekės ženklams vartotojai siunčia signalus, kaip šioje situacijoje verslas turėtų elgtis, kad atsigaunant ekonomikai pelnytų vartotojų palankumą.
„Pusė Lietuvos gyventojų iš prekės ženklų dabar tikisi praktiškos ir realios pagalbos kasdieniame gyvenime. Taip pat laukiama, kad šie padėtų mažinti nerimą, suteiktų informacijos ir suprastų su kokiais rūpesčiais dabar susiduria vartotojai“, – pabrėžia S. Varnienė.
Latvijoje ši tendencija kiek menkesnė, ten taip mano 43% gyventojų.
Pasak jos, įdomu tai, kad viruso pažeidžiamiausias vyriausias segmentas (65 m.+) Latvijoje jaučiasi ramiausiai, palyginti su jaunesniais ir į situaciją žvelgia gan filosofiškai. Lietuvoje ši grupė nerimauja labiausiai.
Skirtingi lūkesčiai
S. Varnienė taip pat atkreipia dėmesį, jog skirtingi vartotojų segmentai į pavojų reaguoja skirtingai.
VŽ primena, kad „Needscope“ metodologija respondentus grupuoja į šešis dominuojančius archetipus – charakterio tipus: herojų, linksmuolį, bičiulį, globėją, išminčių ir visagalį.
„Kai sakome, kad 63% Lietuvos gyventojų yra sunerimę, turime suprasti, kad vartotojai nėra vientisa grupė. Į pavojų žmonės reaguoja skirtingai: vieni linkę slėptis, kiti laukti, ketvirti traukti į kovą ar tiesiog prisitaikyti. Tas pats yra ir su vartotojais: nors dauguma jų jaučia nerimą dėl esamos situacijos, reakcija ir lūkesčiai skiriasi nelygu, koks jų emocinis tipažas.Todėl verslas turi sustyguoti atitinkamą komunikaciją, derančią ir prie tikslinio segmento, ir prie prekės ženklo įvaizdžio“, – pastebi ekspertė.
Pasak S. Varnienės, pavyzdžiui, humoras epidemijos kontekste daugeliui nepriimtinas, tačiau linksmuoliai (geltonasis segmentas), optimistai, į jį reaguoja pozityviai, be to, jiems svarbus bendravimas ir namudinės pramogos.
„Lietuvoje šis segmentas kol kas perka, kaip ir iki epidemijos. Šiam segmentui labiau nei kitiems rūpi mobilieji ir išmanieji įrenginiai, o medicininės prekės, dezinfekcija, prekių kaupimas atsargai juos domina mažiausiai. Maža to, jie mano, kad situacija yra pernelyg sudramatinama. Be to, daugeliui vartotojų nepriimtina, kai prekės ženklo komunikacijoje piktnaudžiauti viruso tema, o šiam segmentui – ypač“, – sako „Kantar“ ekspertė.
Kas tinka linksmuoliams – netinka atsargiesiems
Atsargusis (rudasis segmentas pagal „Needscope“) pavojaus akivaizdoje smarkiai riboja išlaidas, taupo, kaupia atsargas ir vengia visų nebūtinų pirkinių, mažiau perka ir internete, tad jiems pravers informacija ir pagalba, palengvinantį biudžeto planavimą, patarimai dėl racionalaus vartojimo, saugumas fizinėse prekybos vietose.
Tuo tarpu raudonasis segmentas, dar vadinamas kovotojų segmentu, per pastarąsias dvi savaites dažniau pirko su rizika ir malonumais susijusias prekes, tokias kaip įmonių akcijos, alkoholis, automobiliai, taip pat batai, gėrimai. Taip pat šio segmento atstovai pirko baldus ir namų dekoro prekes, sporto prekes, dažniau naudojosi maisto iš kavinių į namus pristatymo paslauga.
Gyventojų tyrimas buvo atliktas „Kantar“ grupės bendrovių 2020 m. balandžio 4–6 dienomis. Internetinio tyrimo metu Latvijoje ir Lietuvoje apklausta po 500 Lietuvos gyventojų, 15–64 m. amžiaus.
