Skaitmeninė rinkodara: „seno“ ir „naujo“ pasaulio priešprieša
Taip apie skaitmeninės komunikacijos geruosius pavyzdžius ir klaidas kalba Deividas Talijūnas, personalizuotos pakartotinės rinkodaros platformos „Adtarget.me“ vadovas ir skaitmeninės rinkodaros komunikacijos darbų konkurso „Best Internet“ komisijos narys.
Skaitmeninę rinkodarą reiktų vertinti visų pirma tuo kampu, kad kažkuriame etape dalį rinkodaros proceso, kuris seniau vyko fiziniame pasaulyje, keičia naujų technologijų panaudojimas. Vietoje prekybos taškų atsiranda e. parduotuvės, vietoje aptarnaujančio personalo – išmanusis telefonas su programėle, vietoje banko skyriaus – nemokama kortelė ir aplikacija.
Kitaip sakant, jeigu reklamos žinutę laikraštyje pakeičia reklamjuostė portale, tai dar nėra geras skaitmeninės rinkodaros pavyzdys. Kiekvienu atveju reikia galvoti kaip skaitmeninės technologijos gali pakeisti egzistuojantį procesą ir paslaugą ar prekę padaryti prieinamesniu didesniam ratui vartotojų, atpiginti aptarnavimą, sukurti naujas paslaugas ir t.t.
Didžiausia klaida galbūt yra ta, kad kažkas dar galvoja, kad gali 100% valdyti visą komunikacijos procesą skaitmeninėje erdvėje. Atsiradus socialiniams tinklams, blogams, komentarams reikia visada būti pasiruošus sulaukti reakcijos. O didžiausia skaitmeninės komunikacijos sėkmė – pozityvi reakcija, bet taip atsitinka toli gražu ne visada. Ir to reikia tikėtis iš anksto, tam reikia būti pasiruošus.
Esminiai skaitmeninės rinkodaros kampanijos planavimo ir vertinimo kriterijai?Vertinant rinkodarą skaitmeniniame pasaulyje susiduriame su „seno“ ir „naujo“ pasaulio savotiška priešprieša.
Kai kurios įmonės susikoncentruoja tik „į rezultatą orientuotą rinkodarą“, t.y. duokite mums pigius „klikus“, pardavimus čia ir dabar, jei negalima pamatuoti su „Google Analytics“, tai to ir nėra.
Taip, technologijos pasikeitė, atsirado daug naujų įrankių ir galimybių tiksliau išmatuoti rinkodaros veiksmų efektyvumą. Bet žmogaus smegenys nepasikeitė, negalime ignoruoti, kad mūsų smegenyse vis dar yra savotiškos „Excel“ lentelės ir jose visada rūšiuojame: šitą prekės ženklą myliu, o šitą – mažiau myliu, o šito – nemyliu.
Niekur nedingo tas senas klasikinis reklamos pasaulis su savo tiesomis apie prekės ženklo žinomumą, požiūrio į prekės ženklą pokyčius ir panašiai. Negalima šito atmesti, nors kol kas su nemokamu „Google Analytics“ ir negalima išmatuoti.
Kokio pasaulinio prekės ženklo skaitmeninės rinkodaros strategija ar konkreti kampanija, jūsų nuomone, sėkmingiausia?Rinkodara – tai ne tik reklama. Tai visų pirma naujų produktų kūrimas ir jų paleidimas į rinką. Skaitmeniniame pasaulyje pirmiausia į galvą šaunantis prekės ženklas – „Amazon“.
Jei kalbėtume tik apie jų reklamą, turbūt didelio įkvėpimo ir nerastume, festivaliuose jų reklamos – nelaimi. Bet noriu atkreipti dėmesį į vieną didelių įmonių problemą ir kaip tai sprendžia „Amazon“.
Didelės įmonės linkusios kurti vidinius paslaugų centrus. Tarkim, mums reikia daug sandėlių – imame ir pasistatome juos arba nusiperkame sandėliavimo įmonę, nes taip bus pigiau. Ilgainiui visas tas sandėlių ūkis tampa nebeefektyvus, nes jo darbuotojams nereikia galvoti, kaip nuolatos gerinti savo paslaugų kokybę, nes jie garantuoti, kad motininė įmonė naudosis jų paslaugomis. „Amazon“ visada daro kiek kitaip – jei jiems reikia daug serverių – jie pasistato duomenų centrus sau, bet tuo pačiu suteikia galimybę ta paslauga naudotis ir išoriniams klientams („Amazon Web Services“ – debesų kompiuterijos paslauga), prireikė specifinių skambučio centro paslaugų – susikuria programinę įrangą sau, bet ir išoriniams klientams tai pasiūlo („Amazon Connect), pasistatė sandelius, bet tuo pat metu pasiūlo ir kitiems pardavėjams juose laikyti savo prekes („Fulfillment By Amazon“.
Tokiu būdu nuolatos „tikrinamas” tų paslaugų efektyvumas, jeigu jos kažkam reikalingos išorėje, tai reiškia, kad jos veikia gerai. Jeigu jos nesugeba susirasti klientų be motininės įmonės tada ir jai nereikalinga tokia paslauga – bus efektyviau pirkti išorėje. Be to, šis prekės ženklas nuolatos palaiko labai aukštą įmonės inovacijų kultūrą, visi padaliniai nuolatos privalo tobulėti. Lygiagrečiai yra kuriamos naujos paslaugos, plečiama „Amazon“ rinkos dalis.
Spėčiau, kad visai netrukus šalia DHL, „FedEx“, DPD ir kitų kurjerių bendrovių matysime ir pavyzdžiui „Amazon Express“ – geriausiai klientus aptarnaujančią siuntų tarnybą… Ir tai atsitiks beveik be jokios reklamos kampanijos.
Favoritu gal ir nepavadinčiau, bet man labai patinka „City Bee“ prekės ženklas. Tai ką jie daro ir kaip elegantiškai plečiasi yra puikus pavyzdys kitiems, kaip verslas gali transformuotis (mažinos pirkimą pakeičia nuoma) ir tam panaudojamos naujosios technologijos (išmanusis telefonas su programėle yra raktas, identifikatorius, piniginė ir reklamos kanalas ir t.t.). Ir vėl gi – ne dideli reklamos biudžetai yra jų plėtros variklis.
Skaitmeninės rinkodaros profesionalui būtinos kompetencijos?Jei anksčiau rinkodaros sprecialistui reikėjo gerai sutarti su finansų direktoriumi, kad „išmuštų“ reklamos biudžetą, tai dabar geriausiu draugu tampa CTO arba žmogus atsakingas už įmonės IT ūkį. Tuo pačiu neišvengiamai reikia ir pačiam turėti bent kažkokių IT žinių, kad galėtum teisingai kelti klausimus ir vertinti rezultatus.
Šiemet jau antrą kartą tradicinėje metinėje konferencijoje „Best Internet“ yra rengiamas skaitmeninės rinkodaros komunikacijos darbų konkursas. Darbus iki rugpjūčio 24 d. galima teikti 11-ai skirtingų kategorijų. Konkurso nugalėtojai bus paskelbti ir apdovanoti konferencijoje „Best Internet 2017 m.“ rugsėjo 28 d. Plačiau skaitykite čia. Paraišką atsisiųskite čia.infogram.com::best_internet_2017_m_kategorijos
VERSLO TRIBŪNA
Prekės ženklų kova dėl vartotojų dėmesio įgauna naują kryptį – rinkodaros specialistai vis dažniau akcentuoja lauko reklamos svarbą. Ši medija šiuolaikiniame reklamos kanalų derinyje yra vienas patikimiausių būdų pasiekti plačią auditoriją, užtikrinti matomumą ir prisidėti prie „pirmo pasirinkimo“ (angl. „top of mind“) pozicijos vartotojui priimant sprendimą.
Didžiausias lauko ekranų tinklas Baltijos šalyse OWEXX pristato naują reklamos mediją sostinėje – ekraną ant viaduko „Ateities“, kuris greitai pasirodys virš didelio užimtumo Ateities gatvės Vilniuje, itin intensyvioje miesto zonoje. Šis naujas, modernus, aukštos kokybės LED ekranas papildys OWEXX siūlomą ekranų ant viadukų Vilniuje paketą – dar didesniam reklamos matomumui, atpažįstamumui ir sklaidai.
Lietuvoje sparčiai auga skaitmeninės lauko reklamos rinka. Kartu didėja poreikis priimti duomenimis grįstus sprendimus ir vertinti reklamos efektyvumą ne tik pagal parodymų skaičių, bet ir pagal realius pamatymus bei pasiektos auditorijos dydį.
Pergalės akimirka trunka vos kelias sekundes. Plojimai, žiūrovų šūksniai ir laimėjimas rankose – už to slypi daugybė valandų darbo, susikaupimo ir ryžto. Sportininko kasdienybė, į kiekvieną laimėjimą vedanti ištvermė ir atsidavimas, žiūrovams dažnai lieka nematomi. OWEXX reklamos kampanijoje „Kartu kelyje į pergalę“ siekiama padėkoti sportininkams ir jų komandoms – ne tik už pergales, bet ir už šią nematomą sporto pusę, už kelią, vedantį į jas. Šįkart apie savo sporto kelią, kasdienį darbą ir pergales pasakoja FA „Šiauliai“ futbolininkas Eligijus Jankauskas ir lenktynininkas Karolis Raišys.
