„Senukai“: parduotuvės keičiasi, ta kryptimi judame ir mes
Edgaras Jasalinis, „Kesko Senukai Digital“ (KSD) komercijos vadovas, teigia, kad svarbiausi rodikliai, kuriuos įmonė stebi, yra e. parduotuvės klientų srautas ir konversija, parodanti, kiek parduotuvės lankytojų ką nors įsigijo.
„Daugiau nei dešimt iš šimto apsilankiusių mūsų e. parduotuvėje nusprendžia pirkti arba joje, arba mobiliojoje, arba fizinėje parduotuvėje. Standartiškai e. komercijos konversija sudaro 1–3%, taigi mūsų rezultatas yra geras, bet dar turime kur tobulėti“, – „Retail Innovations 2018“ konferencijoje kalbėjo p. Jasalinis. Jo žiniomis, pavyzdžiui, JAV „pasidaryk pats“ segmento žaidėjo „Home Depot“ 60% visų pirkimų yra nulemti apsilankymo e. mažmenininko parduotuvėje.
Norint didinti konversijos rodiklį ir neprarasti klientų, svarbu „palaikyti prekybinę higieną“. Situaciją apsunkina tai, kad skirtinguose kanaluose konkurenciją sudaro ne tie patys žaidėjai: fizinėms parduotuvėms svarbu, kas dirba netoliese, o e. kanale konkuruojama ne tik su vietos, bet ir su užsienio prekybininkais.
Vienodos kainos neįmanomos
Paklaustas apie skirtingas prekių kainas fizinėse ir e. parduotuvėje, p. Jasalinis sakė, kad „siekiama laviruoti išlaikant pelningumą, tačiau šiuo metu išlaikyti vienodas kainas fizinėse „Senukų“ parduotuvėse ir elektroninėje yra neįmanoma“.
„Kesko Senukams“ priklausanti KSD yra atsakinga už elektroninės komercijos plėtrą Baltijos šalyse. Bendrovė valdo tris e. parduotuves Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje. Kiekviena parduotuvė turi savo mobiliąsias programėles, KSD prižiūri visus skaitmeninius kanalus, kuriais klientas gali pasiekti „Senukų“ parduotuves.
Iššūkis – nepaklaidinti klientų
Pirkėjas šiandien gali rinktis tiek tradicinius, tiek skaitmeninius kanalus, norėdamas įsigyti prekę. Pagrindinis iššūkis – nepaklaidinti jo tarp kanalų, nes fizinių prekybos vietų ir e. parduotuvės komandos atskiros, nors visur matomas tas pats „Senukų“ prekės ženklas. „Pagrindinis tikslas yra padaryti kliento pirkimo kelionę be trikdžių, kuo paprastesnę“, – sako p. Jasalinis.
Kiekvienas prekybininkas siekia pritraukti kuo daugiau klientų pasitelkdamas kuo daugiau kanalų. Prieš kelias dešimtis metų buvo daug paprasčiau: prekybininkas turėdavo fizinę parduotuvę, klientas ateidavo į ją, išsirinkdavo ką nors arba ne, nusipirkdavo arba ne ir išeidavo. Taip ta kelionė ir baigdavosi. Dabar viskas sudėtingiau: dauguma prekybininkų turi ne tik fizines parduotuves, bet ir elektronines, mobiliąsias, bando laimę pardavinėdami prekes „Amazon“, „Ebay“ ir kitose platformose.
„Kai yra atskiri kanalai, tikslai tiems kanalams keliami skirtingi, juose dirba atskiros komandos, stebimi skirtingi svarbiausi veiklos rodikliai (KPI), jos turi atskirus likučius, skirtingą asortimentą, atskirtus klientų aptarnavimo skyrius. Kai dirbama su vienu prekės ženklu, klientui gali kilti neaiškumų“, – sako p. Jasalinis.
Todėl siekiama padaryti taip, kad kiekvienas prekybos kanalas būtų integruotas ir klientas nejustų, kur pradėjo prekybos kelionę – e. parduotuvėje, mobiliojoje programėlėje ar fizinėje parduotuvėje; nesvarbu ir tai, kur ją užbaigė. Svarbiausia, kad klientas nepajustų nepatogumų keisdamas kanalus, visuose kanaluose jis būtų taip pat aptarnaujamas.
Pavyzdžiui, važiuodamas automobiliu per radiją gali išgirsti produkto reklamą, grįžęs namo – ją pamatyti per televiziją, paskui pasidomėti apie prekę „Google“, eiti į kainų palyginimo portalus ar tiesiai į e. parduotuvę. Jei nori, keliauji į fizinę parduotuvę, ir konsultantas suteikia papildomos informacijos. Jei nepageidauji prekės tempti namo pats, gali užsisakyti ją e. parduotuvėje ir kurjeris pristatys.
„Procesai turi būti gerai integruoti, nes jei kurioje nors grandinės dalyje jie stringa, klientas tai pajaučia. Dabar „Senukuose“ pereiname prie daugiakanalės prekybos ir matome, kaip tai yra svarbu“ – sako p. Jasalinis.
Apskritai „pasidaryk pats“ segmento perėjimas į daugiakanalę prekybą yra lėtas ir sudėtingas. Tai nestebina, nes prekiaujant apdailos, remonto prekėmis, prietaisais reikalingos konsultacijos. Išsiųsti klientui toną cemento ar tvorų segmentų dvidešimčiai arų apsitverti yra sunkiau nei kvepalų buteliuką ar kompiuterio pelę.
Pasauliniai „pasidaryk pats“ segmento dalyviai, tokie kaip „Home Depot“, daug investuoja į daugiakanalę prekybą ir laiko ją svarbiu prioritetu. Spaudimą daro ir į segmentą ateinantys tokie elektroninės komercijos žaidėjai kaip „Alibaba“ ar „Amazon“.
„Parduotuvės keičiasi, tampa parodomosios, kur galima apžiūrėti prekes. Ta kryptimi judame ir mes. Artimoje perspektyvoje norėtume pasiekti, kad bet kuriame kanale apsilankęs „Senukų“ klientas visur būtų vienodai aptarnautas, įsigijęs prekę vienoje parduotuvėje, galėtų ją grąžinti ar pakeisti kitoje“, – teigia p. Jasalinis.
