Prekių ženklai: apie vyrus, moteris ir pomidorų padažą
Vartotojų elgsena pagrįsto savo tyrimo „ConversionModel“ išvadas p. Daiva pristatė rinkodaros profesionalų konferencijoje „Password“, kurią VŽ rengė kovo 16 ir 17 d., patirtimi ir įžvalgomis joje dalijosi Lietuvos bei užsienio ekspertai. Tyrimo esmė paprasta: tyrėja lygina, kad prekių ženklus renkamės panašiai kaip gyvenimo partnerius.
VŽ „Savaitgaliui“ p. Daiva patikslina, kad tyrimas žmonių santykių neanalizavo. „Psichologai gal prikištų, kad jis ne visai tinkamas. Bet aš siekiau ko kito. Lygindama santykius tarp žmonių – vyro ir moters – bei prekės ženklo ir vartotojo, norėjau parodyti, koks skirtumas tarp tų santykių yra“, – kalba ji.
Ne taip svarbu, kaip atrodo
Pirmoji tyrimo įžvalga tokia: 87% žmonių atsakingai kuria santykius ir 13% žmonių į juos nesigilina. Visai kitaip yra, kai renkamės prekių ženklus.
Perpus mažiau vartotojų, apie 40% su trupučiu, yra svarbu, kurio gamintojo automobilis stovi jų garaže ar kokį mobilųjį telefoną jie turi kišenėje. Ir trigubai mažiau mūsų, apie 30%, suka galvą dėl to, kurio gamintojo greitojo vartojimo prekes – alų, miltus, pomidorų padažą ir t. t. – kraunamės į krepšį.
„Tai sufleruoja, kiek mums svarbūs prekių ženklai. Rinkodarininkams, kurie su jais dirba, kartais atrodo, kad žmogui yra vos ne svarbiausias dalykas pasaulyje, kokį padažą rinktis, bet iš tiesų tai svarbu vos trečdaliui. Vartotojas galbūt išvis nepastebi to prekių ženklo – nei reklamose, nei socialiniuose tinkluose, ir santykis tarp jų kartais labiau punktyrinis, priešingai, nei tikisi rinkodaros specialistai“, – kalba p. Daiva.
Pagauk tinkamu metu
Prekių ženklų gausėja, jie modifikuojasi, randasi nišinių produktų, ir vartotojui sulig kiekviena diena tampa vis sunkiau pasirinkti, ypač kai kalbame apie greitojo vartojimo prekes: pieno produktus, kepinius, padažus ir t. t.
Anot pašnekovės, įdomioji dalis prasideda tuomet, kai prekių ženklai ima beatodairiškai kištis į asmeninį gyvenimą. „Tai vyksta nuolat – per socialines medijas, SMS žinutėmis. Kartais dažniau gauni žinutę iš kokios batų parduotuvės nei iš savo draugo ar partnerio. Tai liūdina, bet tiesa“, – šypsosi ekspertė.
Todėl, pasak jos, vienas dabartinių pasaulinių rinkodaros iššūkių yra sugebėti žmogų „pagauti“ tam tinkamu metu, nes asmeninė erdvė mums tampa vis svarbesnė, ji kainuoja, ir jeigu žmogų trukdai, turi tai daryti tinkamu momentu.
„Kai sėdėdama verslo susitikime gaunu žinutę iš prekybos centro, kad svogūnai jame parduodami su 30% nuolaida, ji mane išblaško, suerzina, išverčia iš koto, ir aš išvis nesuprantu, kodėl ją gavau. Ir kitaip reaguoju, jeigu ta žinutė mane pasiekia, kai važiuoju po darbo namo: o gal tikrai tuomet užsuksiu nusipirkti tų svogūnų“, – savo pačios patirtimi dalijasi pašnekovė.
Grįždama prie tyrimo ekspertė aiškina, kad siekdama suprasti, kaip vartotojas sukuria santykį su prekių ženklu arba, kitaip tariant, kokio pobūdžio tas santykis yra, savo tyrime ji išskyrė penkis santykių segmentus, kuriuos daug lengviau suvokti, lyginant su žmonių – vyro ir moters – santykiais. Tie segmentai yra pasauliniai, naudojami visame TNS tinkle, tik jų pavadinimus p. Daiva šiek tiek modifikavo atsižvelgdama į žmonių santykių temą.
Monogamija nyksta
Pirmasis segmentas – monogamiški santykiai. Tyrimas rodo, kad pirmenybę tokiems santykiams Lietuvoje teikia didžiausia grupė moterų ir vyrų – 56%.
„Kultūriškai mes esame monogamiška bendruomenė. Kitas dalykas – tai yra tyrimas ir žmonės deklaruoja galbūt labiau tai, kaip jie nori atrodyti, negu tai, kaip yra iš tikrųjų. Vėlgi, noriu pakartoti, kad į psichologiją mes nelindome. Tiesiog konstatuojame tyrimo išvadas, kad Lietuvos žmonėms monogamiškumas renkantis partnerį yra svarbiausias. Bet su prekių ženklais tikrai taip nėra“, – kalba p. Daiva.
Kalbant apie vartotojo ir prekių ženklų santykį, tyrimas rodo, kad monogamiškumas didesnis renkantis ilgalaikes paslaugas, pvz., mobiliojo ryšio operatorių, tačiau kalbant apie greitojo vartojimo produktus monogamija, kitaip sakant, kad žmogus galvotų apie vieną prekių ženklą ir tik jį mėgtų, yra nykstantis reikalas.
Ponia Daiva sutinka su kolega Artūru Urbonavičiumi, tyrimų bendrovės „ACNielsen Baltics“ vadovu, kad žmonių lojalumas prekių ženklams mažėja. Tačiau ji tikslina, kad mažėja žiūrint iš gamintojų pozicijų. Žiūrint vartotojų akimis, jis tiesiog kinta.
„Ko gero, mums atrodo, jog lojalumas prekių ženklams mažėja tik todėl, kad esame labai įsijautę į monogamišką santykį. Mūsų tradicinė kultūra suponuoja prisirišimą prie kokio nors vieno pagrindinio prekių ženklo (angl. main brand), kuris, beje, yra rinkodaros specialistų siekiamybė“, – aiškina pašnekovė.
Ką geria „Žmogus Švyturys“
Anot ekspertės, išties anksčiau buvome kur kas labiau prisirišę prie vieno prekių ženklo. Kaip pavyzdį ji pasitelkia alų: 2008, 2009 m., kai mažų alaus daryklėlių nebuvo arba jos buvo tokios mažos, kad rinkoje jų nebuvo matyti, pagrindinis lietuviškas alus buvo „Švyturys“, „Utena“, „Kalnapilis“, gal penki ar septyni pavadinimai. Ir išties buvo žmonių, kuriuos galėjai pavadinti „Žmogus Švyturys“ ar „Žmogus Tauras“, nes jie gurkšnojo tik vieno prekių ženklo alų. Tačiau per pastaruosius 5–7 metus alaus prekių ženklų padaugėjo tiek, kad gal ir nebeliko tokių, kurie ragautų kurį nors vieną.
Taigi, tyrimas rodo, kad 2011 m. 80% alaus gėrėjų „išpažino“ monogamiją, 2016 m. 64% – poligamiją, t. y. rinkosi kelis ar net keliolika kurios nors rūšies produktų.
„Pasikeitė rinka. Pagausėjo užsieninės produkcijos. Prisidėjo mažų daryklų. Prisidėjo ir akcijos: jos išmuša vartotoją iš „main brand“ kelio, ir jei kartojasi, išugdo mūsų įprotį pirkti akcinius produktus“, – aiškina p. Daiva.
Kitaip sakant, prekių ženklu tampa akcija.
Tokie rinkos pokyčiai lemia, kad buvęs monogamiškas vartotojas ilgainiui tampa poligamiškas ir, kaip rodo tyrimas, „Švyturio“ alaus mėgėjas „nusideda“ vidutiniškai dar su 2,7 kitų prekių ženklų.
„Tai reiškia, kad kiekvienas turi beveik 3 mėgstamus prekių ženklus. Jeigu paklausite, kas yra jo „main“, tokio jis gali ir neturėti. Kai sėdi su draugais – gal toks bus „Volfas Engelman“, kai važiuoja į gamtą – gal „Utenos“. Tai poligamiškas požiūris: žmogus neprisiriša prie vieno prekių ženklo, tačiau kaip vartotojas jis netampa mažiau lojalus“, – aiškina ekspertė.
VERSLO TRIBŪNA
Šventinis laikotarpis – Kūčios, Kalėdos ir Naujieji metai – ypatingas metas. Tai laikas, kai prie stalo renkasi šeimos nariai, artimieji ir bičiuliai. Mėgaujamės ramiu laiku, šventinėmis tradicijomis ir gera nuotaika. Taip pat tai laikas, kai sukame galvas, kuo nustebinti verslo partnerius ir kolegas. Apie kitokį požiūrį į šventinį stalą ir dovanas mintimis bei patarimais dalijasi jau dvidešimt metų mūsų šalyje veikiančios įmonės “Prike Lietuva” vyno ekspertas ir sertifikuotas someljė Albertas Koncijalovas ir elektroninės parduotuvės „PrikeShop“ vadybininkė Dovilė Liachovičiūtė.
Kaune, dešiniajame Nemuno krante, baigtas statyti prestižinis, premium klasės dviejų daugiabučių projektas „Upės apartamentai“ (Brastos g. 10A/C). Projekto vystytojas UAB „KTG Asset Management“ praneša, jog statybos ir gerbūvio darbai užbaigti, o pirmieji naujakuriai jau gyvena erdviuose apartamentuose, mėgaujasi naujais laisvalaikio ritualais vaizdingame, apželdintame kieme bei atranda naujas bendruomenei sukurtas erdves.
Lietuvoje vis dažniau atsiranda iniciatyvų, jungiančių istoriją ir šiuolaikinį požiūrį į verslą. Vienas ryškiausių pavyzdžių – Ilzenbergo dvaras, kur ūkininkavimas, turizmas ir maisto gamyba veikia pagal savitą filosofiją: partnerystę su versliais ir talentingais žmonėmis, turinčiais idėjų ir drąsos jas įgyvendinti. Dabar dvaras ieško naujo partnerio vyno veiklai.
Vilniuje miesto gyvenimo centre „Europoje“ atsinaujinęs „Lemon Gym“ kelia čia besikuriančio sporto, grožio ir sveikatingumo „hubo“ kartelę dar aukščiau. Sporto klubų tinklas modernizuoja esamus klubus, atveria naujus ir siūlo paslaugas, kurių iki šiol sporto klubų narystėse nebuvo. Vienas ryškiausių to pavyzdžių – atnaujintas ir dar didesnis „Lemon Gym“ klubas „Europoje“. Per paskutinius kelerius metus į klubo atnaujinimą, praplėtimą, naujų paslaugų įvedimą buvo investuota beveik 400 tūkstančių eurų.
Kaip įtikti keturioms žmonoms
Taigi, kaip galima nuspėti, antrasis tyrimo segmentas yra poligamiški santykiai tarp žmonių, kartu – tarp vartotojų ir prekių ženklų. Poligamijos paralelė, sako p. Daiva, jai labai padedanti. Antai arabų šalyse, kur vyrauja poligamiški santykiai, vyras, turintis keturias penkias žmonas, dėmesio skiria visoms.
„Gal ir yra ten kokios nors vyriausiosios žmonos, tačiau jos aiškiai pasiskirsčiusios vaidmenimis. Su prekių ženklais tas pats: jeigu kas nors bandys pernelyg įkyriai bruktis kaip „pagrindinis prekių ženklas“, nors toks nėra, siuntinės žinutes, kankins, kad vartočiau tik jį, ko gero, aš išvis į tą prekių ženklą nebežiūrėsiu“, – juokiasi p. Daiva.
Anot jos, tokia socialiai agresyvi rinkodaros strategija buvo galima dar prieš kokius 7 metus, dabar ji tapo neįmanoma.
Vėlgi, priduria pašnekovė, „Millward Brown „BrandZ TOP 100“ vertingiausių alaus prekių ženklų tyrime ji aptikusi mintį, jog kai žmogus suvoks, kad pasaulyje yra 2.866 alaus pavadinimai ir visi tie alūs kainuoja brangiai, gal pagalvos, kad jam tiek nereikia, ir grįš prie vieno vienintelio savo alaus.
„Alkoholio kategorijoje poligamiškumas siekia 78%, taigi dar ne riba“, – šypsosi ekspertė. Ji sutinka, kad alaus rinka perpildyta ir yra apsčiai produktų, kur prekių ženklų daug mažiau, bet, sako, poligamiškumas ryškus ir tose grupėse. Ir jis auga.
Pieno produktų rinka, ko gero, ne tokia tiršta kaip alaus, tačiau vartotojui ir joje nesunku pasiklysti. Ponia Daiva sako pati sau perkanti Vilkyškių jogurtinį gėrimą, vaikui – „Pieno žvaigždžių“ gėrimukus „Miau“, vyrui – „Žemaitijos pieno“ nesaldintus „Dobilo“ produktus, taigi, esanti poligamiška vartotoja.
„Norėdamas visiškai užkariauti vieno vartotojo dėmesį, tas pats gamintojas turi pateikti skirtingų prekių ženklų, „padengti“ visas situacijas“, – kalba p. Daiva. Anot jos, pavyzdžių lietuviškoje rinkoje turime nemažai, vienas jų gali būti „Švyturio“ daryklos Raudonų plytų dirbtuvių alus, ir šią sąsają didžiajai įmonei reiktų stiprinti.
„Lojalumas kinta. Žmonės nebėra monogamiškai lojalūs vienam prekių ženklui, jie tampa lojalus poligamiškai, vadinasi, gali vienodai mylėti penkis, o tai mums mūsų lietuviškoje kultūroje sunku įsivaizduoti. Mes monogamiški. Dėl to verta pažinti kitas kultūras ir pasisemti kūrybiškumo, kaip tai padaryti“, – šypteli p. Daiva.
Mylimas ir nemėgstamas BMW
Galima būtų įtarti, kad kas jau kas, o automobilių, kuriuos dauguma keičia palyginti retai, rinka yra absoliučiai monogamiška: vairuotojai dažniausiai turi savo mėgstamus prekių ženklus ir net pirkdami naujesnį automobilį renkasi to paties gamintojo.
„Ne, taip nėra, – purto galvą pašnekovė. – Gal kažkada ir buvo, tačiau dabar tai labai poligamiška rinka.“
Ji sako gavusi tyrimų rezultatus ir pati nustebo, o patyrinėjusi pasaulinius duomenis ir literatūrą suprato, kad visur tas pats. Anot specialistės, poligamija automobilių rinkoje siekia 63%, monogamija – 12%. Dar 16% sudaro tie, kurie tam tikrą prekių ženklą renkasi iš įpročio, tai rutininiai vartotojai, sudarantys trečdalį vartotojų ir prekių ženklų santykių segmento. Bet apie juos – kiek vėliau.
„Taigi, jeigu šiandien turite „Toyotą“, tai nereiškia, kad ir kitas automobilis bus toks. Dabar dažniau renkamasi ne konkretų prekių ženklą, o žiūrima kainos ir kokybės santykio arba funkcionalumo, tarkime, perkant šeimos automobilį“, – sako p. Daiva.
Tyrimas išryškino įdomų faktą: pasirodo, yra automobilių grupė, kurių žmonės labiau geidžia, nei perka, tiksliau, įperka. Tai „Audi“, „Toyota“, „Volvo“, BMW ir „Mercedes-Benz“. Kitas dalykas – atrodytų, kad žmonės, kurie trokšta tų automobilių, trokšta kurio nors vieno prekių ženklo, pvz., „Volvo“.
Anaiptol – jie vienodai geidžia visų, jiems tiesiog norisi aukštesnės klasės automobilio.
„Tai ir yra poligamija: žmonėms nesvarbu, kurio gamintojo tai automobilis, svarbu klasė. Vieną ar kitą markę jie rinktųsi žiūrėdami į detales, nes šiuolaikinės technologijos automobilius padarė labai panašius ir jų gamintojai visame pasaulyje susiduria su išskirtinumo problema“, – aiškina ekspertė.
O BMW yra prekių ženklas, kurio žmonės nori arba ne. Vėlgi tie, kurie vairuotų „Audi“, „Toyotą“ ar „Volvo“, apie BMW svajoja labai retai, jiems tai jau kita grupė, matyt, susijusi su drąsa, rizika, savotišku įžūlumu.
„Dar viena detalė: daugiausia į BMW markės automobilį persėstų tų, kurie vairuoja „Opel“. Taigi, kai jūs važiuojate savo BMW ir jus pralenkia „Opel“, galite manyti, kad jo vairuotojas jums pavydi“, – juokiasi p. Daiva. Ji patikslina, kad tyrime kalbama apie vieną amžiaus grupę – nuo 18 iki 60 metų, naujus ir naudotus automobilius. Kalbant vien apie naujus, rezultatai būtų kitokie.
Rutina žudo
Trečiasis tyrime išskirtas segmentas – minėtasis rutininis, ir jis – monogamiškas. Šis pavadinimas, tikslina pašnekovė, šiek tiek klaidina, nes rutina siejasi su įpročiu, o šie susiformuoja ir esant poligaminiams santykiams, kai žmonės renkasi ne vieną, o kelis tuos pačius prekių ženklus.
„Bet iš esmės tai irgi monogamija, kai iš įpročio renkamasi vieną ir tą patį prekių ženklą ar ženklus, daiktus ir net nesvarstoma kodėl. Pvz., žmogus perka „Daumantų“ pomidorų padažą, žino, kurioje parduotuvės lentynoje jis padėtas, ir jį suerzina tik tai, kad prekė perkeliama į kitą lentyną“, – kalba pašnekovė. Anot jos, rutininius vartotojus prekių vietos kaitaliojimas erzina, nes jie nemėgsta ieškoti. Bet tai jau įpročiai – kita plati tema.
Tyrimas parodė, kad rutininiai vartotojai nepastebi reklamų, nesigilina į naujas prekių kategorijas, nes kažkada tai jau padarė.
Gana daug rutininių vartotojų turi mobiliojo ryšio operatoriai. Šiuo požiūriu, sako p. Daiva, tai, ką „Tele2“ daro su savo reklamos „serialu“, tokiems įpročio žmonėms yra labai tinkama, nes jiems nei kišama, nei brukama kas per prievartą, tiesiog periodiškai primenama, kad toks operatorius yra. Žiūrėdami „serialą“ įpročio žmonės savo sprendimo tą minutę tikrai nekeis, bet kai po metų kitų galbūt sumanys ką nors keisti, prisimins jį.
Abejingieji ir nepatenkinti
Ketvirtas santykių segmentas, kurį išskiria tyrimas, – abejingieji. Tai žmonės, kuriems nei šilta, nei šalta, jie tiesiog nori alaus ir jiems visiškai tas pats, koks tai alus.
Kalbant apie greitojo vartojimo produktus, tyrimas išskyrė 13%, apie naujienų portalus – 15% tokių abejingų vartotojų.
Rinkdamiesi partnerį abejingi yra 3%, tokiems nesvarbu, koks tas partneris, svarbu tik kad šalia būtų žmogus. Pasak p. Daivos, abejingų daugiausia yra tarp vyresnių žmonių.
Tyrimas išskyrė ir dar vieną segmentą – nepatenkintųjų, susierzinusiųjų (angl. frustrated)
„Tai tokie, – aiškina ekspertė, – kurie įsivaizduoja, kad gyvenime jį turi supti idealūs dalykai: idealus vyras ar žmona, idealus automobilis, batai, alus, ir jie niekaip to dalyko negauna. Nes trokšta idealo, o jo nėra, ir jiems viskas blogai. Jie vartoja produktą ir sykiu irzta, kad vartoja, jiems viskas turėtų būti geriau, bet tas geriau neegzistuoja. Nesvarbu, kaip segmentuotume, visada bus viskuo nepatenkintų žmonių. Bet tai nereiškia, kad jie nenaudos to daikto antrą, trečią, penktą kartą.“ Ekspertė tikslina, kad tokių frustruotų vartotojų tyrimas nustatė palyginti nedaug, – ačiū Dievui, pasiūla dabar tikrai plati.
„Jei klaustume frustruotųjų apie gyvenimo būdą, tokių, kurie nepatenkinti viskuo: gyvenimu, politika, kaimynais, atsirastų daug daugiau. Bet mes ne apie tai“, – šypteli pašnekovė.
Laiškai butelyje
Kai vyrų ir moterų, vartotojų ir prekių ženklų santykius sudėliojame į stalčiukus, klausiu pašnekovės, kokią žinią jos atliktas tyrimas transliuoja ir rinkodaros specialistams, ir mums, eiliniams vartotojams, kuriuos tų specialistų sukurti prekių ženklai it kokie siaubūnai taip ir taikosi nusitempti į savo olą.
Pasak p. Daivos, tyrimu siekta rinkodaros specialistus labiau priartinti prie realybės: „Mūsų smegenys dirba, kai mes lyginame, tuomet randasi suvokimas. Kai lyginame žmonių santykius su jų ir prekių ženklų santykiais, vėlgi tampa aiškiau, kiek iš tiesų jie yra reikšmingi.“
Anot jos, pagrindinė tyrimo žinutė būtų ta, kad poligaminiai vartotojų ir prekių ženklų santykiai aiškiai ima viršų, ir rinkodaros specialistai turėtų galvoti apie tai, kad netolimoje ateityje vartotojas turės net ne penkis, o dar daugiau pagrindinių, jam svarbiausių, prekių ženklų, ir kūrybiškai prisitaikyti prie poligamijos.
Iš to ir antroji žinutė: neįkyrėti žmogui su savo prekių ženklu.
