Kas tai? Eksperto įžvalgos

Prekių ženklas - ir mažo verslo turtas

Publikuota: 2018-06-05
„Prekių ženklo kūrimas ir tobulinimas yra ne papildoma, o visiškai lygiavertė ir neatsiejama verslo strategijos dalis, kuriai reikia įmonės vadovų dėmesio, laiko, investicijų ir kūrybinio mąstymo“, - keisti suvokimą siūlo Daiva Grikšienė, Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorė. Vladimiro Ivanovo nuotr.
„Prekių ženklo kūrimas ir tobulinimas yra ne papildoma, o visiškai lygiavertė ir neatsiejama verslo strategijos dalis, kuriai reikia įmonės vadovų dėmesio, laiko, investicijų ir kūrybinio mąstymo“, - keisti suvokimą siūlo Daiva Grikšienė, Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorė. Vladimiro Ivanovo nuotr.

Atpažįstamas ir mylimas prekių ženklas – įmonės sėkmė ir didžiausias turtas. Jis kuria pasitikėjimą bendrove, motyvuoja klientus ir darbuotojus, atskleidžia vertybes ir neša pelną. Daiva Grikšienė, Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorė, pasakoja, kodėl smulkiajam ir vidutiniam verslui svarbu susikurti ir stiprinti savo prekių ženklą.

Kas sieja džipą, fotošopą, pampersus, termosą, eskalatorių ir vazeliną? Dabar šiuos žodžius vartojame apibūdindami prekės rūšį, o kažkada visi jie buvo konkrečių bendrovių prekių ženklai. Pavyzdžiui, termosus JAV kompanija „Thermos“ rinkai pristatė 1904 m., bet prekė taip išpopuliarėjo, kad 1964 m. žodis buvo pripažintas bendriniu. Net didžiųjų kompanijų produkcijai ne visada pavyksta pasiekti tokį statusą, tačiau žinomo prekių ženklo nauda jau seniai neabejojama. Stiprus prekių ženklas traukia klientus ir leidžia diktuoti kainas, be to, jis dažnai tampa rodikliu, pagal kurį galima identifikuoti sėkmingai veikiančią įmonę. „Nielsen‘s“ tyrimų duomenimis, net 59% vartotojų rinkdamiesi naujas prekes, mieliau išbando tuos produktus, kurie priklauso mėgstamo prekių ženklo krepšeliui.

„Sėkmingas prekių ženklas gilina ryšį su klientais, su įmonės partneriais, akcininkais, sutelkia darbuotojus, užaugina darbui pagreičio suteikiančius sparnus ir kuria pridėtinę vertę pačiam verslui. Atsiranda bendras tikslas – kurti, augti, inovuoti“, - sako p. Grikšienė.

Ne papildoma veikla

2018 m. gegužę žurnalo „Forbes“ paskelbto vertingiausių prekių ženklų sąrašo pirmajame penketuke karaliauja technologijų gigantai (I-oje vietoje esantis „Apple“ prekių ženklas vertinamas 182,8 mlrd. USD), netoli viršūnės įsitvirtino finansinių paslaugų kompanijos ir automobilių gamintojai. Suprantama, smulkieji žaidėjai į panašius sąrašus nepatenka, tačiau tai nereiškia, kad jiems nesvarbu turėti stiprų ir atpažįstamą prekių ženklą – savo vietą rinkoje rasti būtina visiems.

„Tarp Lietuvos smulkiojo ir vidutinio verslo (SVV) įmonių kartais dar paplitusi nuomonė, kad kryptingas prekių ženklo kūrimas ir plėtojimas yra daug finansinių resursų reikalaujanti investicija, todėl prieinama tik stambioms, didelius rinkodaros biudžetus turinčioms įmonėms. Taip pat kartais manoma, kad prekių ženklo kūrimas – tai tarsi papildoma veikla, kurios galima imtis tada, kai kitais verslo klausimais jau pasirūpinta. Taip prekių ženklo klausimas atidėliojamas, manant, kad „prie to prieisime vėliau“.  Tačiau iš tiesų prekių ženklo kūrimas ir jo auginimas yra ne papildoma, o visiškai lygiavertė ir neatsiejama verslo strategijos dalis, kuriai reikia įmonės vadovų dėmesio, laiko, investicijų ir kūrybinio mąstymo“, - pabrėžia Lietuvos marketingo asociacijos (LiMA) Šiaulių skyriaus valdybos narė.

Stipri idėja, paremta istorijomis

Komunikacijos ir rinkodaros ekspertė džiaugiasi, kad tokios nuostatos pamažu keičiasi.

„Vis daugiau SVV įmonių supranta, kad prekių ženklas nėra vien įmonės vardas, jos logotipo sukūrimas ir komunikacija. Tai kryptingas verslo vertės auginimas, kuriant funkcinę ir emocinę sąsają. Tai idėja, kurioje sutelkta prekės ženklo vizija, verslo perspektyva, kūrybinė ir plėtros energija. Juk prekių ženklas kuria savo identitetą, charakterį, santykius, unikalumą – visa, kas veda verslą į priekį. Visai nesvarbu, kad jūsų įmonė maža; jeigu bendrovė neturi savo prekių ženklo strategijos, galima sakyti, kad jos energija išsklaidyta - tarsi vėjas, pučiantis į skirtingas puses. Stiprus prekių ženklas yra ne tik labiau atpažįstamas – žinomais prekių ženklais vartotojai linkę labiau pasitikėti ir savo meilės jiems atiduoda daugiau, - pasakoja ekspertė. - Nuostata, kad prekių ženklo kūrimas ir plėtra SVV yra pernelyg didelė finansinė našta taip pat nėra teisinga – tai ilgalaikė ir vertę kurianti investicija, verslo vystymui svarbi ne mažiau už kitas investicijas. Tarkime, gamybos įmonė gali investuoti į našiausias technologijas ir pagaminti puikų produktą, tačiau jei jis nebus įvilktas į patrauklią prekių ženklo „pakuotę“, klientai nežinos, kodėl turėtų jį pirkti, vadinasi, investicijos į gamybą tiesiog neatsipirks. Kai žmonės renkasi prekes ar paslaugas, jie renkasi santykį, prekių ženklo duotą pažadą klientui, jo pasakojamas istorijas: ką šis produktas ar paslauga sako, kuo jis išskirtinis, kaip jis atitinka mano poreikius, idėjas, mintis, kaip jame aš pats atsispindžiu ir jaučiuosi. Visi prekių ženklai turi kalbos dovaną“, - mano p. Grikšienė.

Pašnekovės žodžius gali patvirtini amerikiečiai broliai Bertas ir Johnas Jacobsai, 1988 m. nusprendę automobiliu iš Kalifornijos nuvykti į Bostoną. Pakeliui jie sugalvojo tiesiai iš automobilio bagažinės studentams prie bendrabučių siūlyti marškinėlius ir tuo užsiėmė šešerius metus. Tačiau sėkmė partnerius aplankė tik tada, kai verslui jie sugalvojo suteikti „veidą“: ant naujo dizaino marškinėlių ėmė rašyti pozityvius užrašus, o pačią kompaniją pervadino „Life is Good“. Sukūrus vientisą prekės ženklo įvaizdžio strategiją, per tris metus broliams pavyko uždirbti per 1 mln. USD. Dabar jiems priklauso daugiau kaip 4.500 parduotuvių, o apyvarta perkopė 100 mln. USD.

Turi būti bure, o ne inkaru

Žinoma, įmones ne visada lanko genialios idėjos, be to, mintis keistis iš pagrindų dažnam atrodo pernelyg rizikinga. Nesiryžtančius permainoms ir didesnėms investicijoms p. Grikšienė ragina atsigręžti į skaitmeninius kanalus, tiesioginę komunikaciją.

„Skaitmeniniame amžiuje prekių ženklo pristatymui rinkoje nereikia didelio biudžeto. Efektyviai pristatyti prekių ženklą tikslinei auditorijai galima išnaudojant socialinius tinklus, reklamą interneto paieškoje, ryšius su visuomene, mobiliąsias programėles, tiesioginę komunikaciją su esamais ir potencialiais klientais“, - vardija specialistė.

Ponia Grikšienė sako, kad prekių ženklas turėtų būti tarsi iškelta burė, padedanti įmonei greičiau „plaukti“, siekti užsibrėžtų verslo rezultatų. Tačiau jei jis tampa inkaru – reikalingi pokyčiai.

„Svarbu pabrėžti, kad prekių ženklo kūrimas nėra baigtinis veiksmas – keičiantis konkurencinei aplinkai, vartotojų vertybėms ir elgsenai, reikia modifikuoti ir prekių ženklą. Tai tęstinis procesas, ir įmonės privalo reguliariai matuoti, kaip klientai, darbuotojai, plačioji visuomenė jos prekių ženklą vertina. Prekių ženklo idėja turi sukurti potencialą verslui“, - mano ekspertė.

Šiaulių banko patirtis keičiant prekių ženklą

Bankas prekių ženklą atnaujino 2014 metais, nes sparčiai augo: perėmėme dalį Ūkio banko turto ir įsipareigojimų, kiek vėliau įsigijome banką „Finasta“ ir finansų maklerio įmonę „Finasta“.

Per ganėtinai trumpą laiką organizacija smarkiai išaugo, į ją įsiliejo naujų darbuotojų, ir mums patiems reikėjo naujo atspirties taško – suvokti savo identitetą, išsigryninti vertybes, galiausiai, pristatyti atsinaujinusio prekių ženklo filosofiją klientams, verslo partneriams ir visuomenei, „užkrėsti“ ja darbuotojus.

Kurti prekių ženklo strategiją pradėjome nuo analizės. Norėdami geriau užčiuopti  banko išskirtinumus, unikalias galimybes, atlikome ne vieną nuomonės tyrimą, monitoringą, focus grupėse gavome įžvalgų iš klientų, piešėme jų profilius, analizavome savo paslaugas. Ypač naudinga buvo į procesą įtraukti darbuotojus – kasdien būdami organizacijos dalimi jie turėjo stiprių minčių ir vertingų patarimų.

Pamatinė idėja ir ilgalaikė kuriama vertė klientams atsispindėjo išgrynintame strateginiame pozicionavime – „esame bankas, siekiantis sustiprinti valstybės, verslo ir žmonių potencialą“.  Siekiame, kad mūsų prekių ženklas būtų tarsi bendra platforma, jungianti banką ir jo darbuotojus, mūsų klientus, bendruomenes, verslo ir socialinius partnerius.

Išgryninus prekių ženklo strategiją, ant jos pamato buvo galima kurti kūrybinę koncepciją, kuri apibrėžtų įvaizdžio kryptį ir padėtų įgyvendinti strateginį pozicionavimą, o vėliau ieškoti kūrybinės išraiškos – asociacijos ar simbolio, kuris galėtų pagrįsti tą strategiją. Tuomet gimė kūrybinė „šaknų“ koncepcija, kurios svarbiausiais reikšminiais žodžiais tapo „augimas“, „jėga“, „pastovumas“, „pagrindas“, „kilmė“, „vietos bendruomenės“. Suvokėme, kad šios savybės yra artimos mums patiems ir mūsų klientams. Prekių ženklo strategija taip pat davė kryptį ir naujam vizualiniam stiliui bei banko logotipo atnaujinimui. Naujas logotipas tapo modernesnis ir aiškiau atspindėjo banko įvaizdį, komunikuojantis augimą, atsakomybę bei bendrumą.

Atnaujintą prekių ženklą įvedinėjome beveik metus, neskubėjome visko padaryti per vieną naktį – taip patys tvirtai juo patikėjome. Prekių ženklo įvedimas apėmė įvairias priemones – nuo „Vertybių forumo“, kuriame darbuotojai kartu su klientais grynino banko vertybes ir dabar jau patys jomis banke vadovaujasi, iki plačios reklaminės įvaizdžio kampanijos.

Nuo ko pradėti, kuriant stiprų prekės ženklą?

1. Strategija. Prekių ženklo kūrimas turėtų prasidėti nuo strategijos. Strategija yra tarsi pamatas, kuriuo įtvirtinama unikali prekių ženklo vertė, išgryninami tikslinių klientų segmentai, jiems teikiama nauda, sukuriamas pozicionavimas (siekiamas įvaizdis kliento pasąmonėje), prekių ženklo misija, vizija ir pagrindinės žinutės.

2. Analizė. Kuriant strategiją, aktuali analizė – įmonėms verta investuoti į kiekybinius ir kokybinius tyrimus, kurių rezultatai parodo, kaip tikslinė auditorija vertina įmonės ir konkurentų produktus, kokios vertės, siūlomos naudos tikisi iš prekių ženklo.

3. Įsitraukimas. Į prekių ženklo kūrimo procesą verta įtraukti ir įmonės darbuotojus – jie gali pateikti naudingų ir netikėtų įžvalgų. Be to, darbuotojams prisidėjus prie prekių ženklo kūrimo, išauga personalo įsitraukimas ir motyvacija.

4. Kūrybinė koncepcija. Išgryninus strategiją, svarbu išplėtoti kūrybinę idėją, kuri pabrėžtų ne tik funkcinę, bet ir emocinę vertę, sukurtų priimtinas asociacijas klientui. Kūrybinė koncepcija apima ir komunikacijos toną, šūkį, pagrindines žinutes, logotipą, vizualinį identitetą, kitus simbolius. 

5. Adaptacija ir brandbook‘o sukūrimas. Kūrybinė koncepcija neturi būti vien „kūryba vardan kūrybos“ – ji turi būti pagrįsta, remtis prekių ženklo strategija, būti suprantama bei priimtina tikslinei auditorijai.  

6. Komunikacijos planas. Tik išgryninus strategiją ir kūrybines išraiškas verta galvoti apie prekių ženklo komunikacijos planą.  Komunikacijos plane priemonių spektras yra platus – tai ir reklamos kampanijų idėjos, ir nuosavų komunikacijos kanalų išnaudojimas (įmonės tinklalapis, socialinių tinklų paskyros, mobiliosios programėlės), ir media strategija (reklama, turinio rinkodara, viešieji ryšiai). Prekių ženklo pristatymui komunikacijos priemonių pasirinkimas priklauso nuo įmonės veiklos, tikslinių auditorijų, rinkodaros biudžeto galimybių.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
8 teisininkų įžvalgos smulkiajam ir vidutiniam verslui Rėmėjo turinys 3

Smulkusis ir vidutinis verslas pamažu mokosi, kad teisinis įžvalgumas privalo tapti verslo strategijos...

2018.11.27
Kelyje į skaitmeninį amžių: IT atmintinė smulkiajam verslui Rėmėjo turinys 1

Prognozuodami didžiulius pokyčius, gyvenime ir versle naudojame vis trumpesnius terminus. Tyrimų kompanija...

2018.11.20

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau