Laikas kurti pavadinimą prekės ženklui ar produktui: kuo nepasikliauti
„Entrepreneur“ nurodo, kad dalį tokių universalių rekomendacijų reikėtų įvertinti kritiškai, o, pavyzdžiui, kreipiantis į ekspertus, turėti galvoje ir tai, kad jų klientai yra skirtingi. Pagal skirtingas organizacijas, jų veiklos modelį ir kitus dėmenis, skiriasi tiek prekių ženklų kūrimo, tiek rinkodaros filosofija: technologijų startuoliui ir kepyklėlei reikės skirtingo požiūrio.
Kad vadovautis bendromis rekomendacijomis ar net labai detaliais nuomonės tyrimais konkrečiose rinkose, kuriose veiks prekių ženklas, gali būti visai bereikalingas laikas ir pinigai, įrodo „Aron“ pavyzdys.
Pavadino ne pagal ekspertus
„Aron“ yra išmani sistema vilkikų vairuotojams, kad jie važiuotų saugiau, efektyviau ir greičiau.
UAB „Medium Group“ sukurtas išmanus įrankis veikia skirtingose valstybėse, yra pristatomas kiekvienoje valstybėje ne tik valstybinėms institucijoms, bet ir klientams – vežėjams. Išmani sistema turi būti draugiška vairuotojui, nepaisant jo vairavimo patirties, amžiaus, kilmės ar kokios valstybės keliais jis važiuoja, todėl Ričardas Šukys, „Medium Group“ direktorius ir bendraturtis daug dėmesio skyrė tam, kad prekės ženklas būtų priimtinas įvairiose rinkose – jo pavadinimui.
Sukurti prekės ženklą buvo patikėta tarptautinei rinkodaros bendrovei, kuri vykdė apklausas skirtingose rinkose, kūrė įmanomų prekių ženklų dirbtuves.
„Kol vieną rytą paskambinau jų meno vadovui ir paklausiau, ar negalėtume pavadinti ARON“, – pasakoja R. Šukys. Aronas – jo sūnaus vardas, todėl šio įrankio pavadinimas jam ypač artimas.
Paklausimas dėl ARON buvo išsiųstas į 90 biurų visame pasaulyje, o teigiamas įvertinimas viršijo 90%, kai kitų pasirinkimų – 70%“, – sako R. Šukys ir priduria, kad panašaus skambesio liniją tęsia toliau – kelių vinječių Baltijos šalyse pardavimo paslauga pavadinta „A-Toll“.
Trumpiau nebūtinai geriau
„Entrepreneur“ išskiria kelias pavadinimo taisykles, kurias, ieškant tinkamo vardo, verta pergalvoti.
Dažnai girdima rekomendacija, kad trumpas pavadinimas yra gerai, o tai pagrindžia tokie prekių ženklai, kaip „Xerox“, „Zara“ „Nike“ ar „Tesla“. Tačiau pavadinimas – ne ta taisyklė, kuri veikia visiems, juolab kad yra sėkmingų prekių ženklų su ilgais pavadinimais. „Lululemon“, sportinės aprangos mažmenininkas, neturi ypatingos tokio prekės ženklo istorijos, bet ilgesniame pavadinime esančios 3 „L“ suteikia jam skambesio ir, ko gero, jis įsimenamas geriau nei būtų „Lulu“ ar „Lemon“.
Nebūtinai visiems tiks ir veiklos apibūdinimas, įtrauktas į pavadinimą.
Kai kuriems ekspertams patinka aprašomieji pavadinimai, nes lengviau leidžia suprasti veiklą – palengvina ar net atpigina rinkodarą, pavyzdžiui „SnapChat“ ar „Bank of Hawaii“. Tačiau kiti, priešingai, įsitikinę, kad aprašomieji pavadinimai yra nuobodūs ir dar apriboja plėtros galimybes. „Entrepreneur“ teigimu, pastarieji gali būti puikiai pritaikomi pagal verslo specifiką, jei yra apgalvoti, bet tai dar – ne visuotinė taisyklė, kai yra sėkmingų, abstrakčių ir intriguojančių pavadinimų – „Rolls Royce“, „Urban Decay“ ir kitų.
„Entrepreneur“ pataria vengti ir dažnai vartojamų, pažįstamų žodžių. Nors juos įterpti į prekės ženklo pavadinimą ar šūkį kažkada ir buvo gera mintis, kasmet registruojama daug įmonių, kurios jau „sunaudojo“ tokius žodžius. Todėl jų vartojimas kuriant prekės ženklo identitetą gali būti mažai vertintas ir tapti generiniu pavadinimu, kai į prekės ženklo vardą įtraukiama, pavyzdžiui, veiklos rūšis.
