„Barboros“ patirtis: personalizacijos sprendimų vertė akivaizdi, bet išnaudoja nedaugelis

Personalizacijos sprendimai gali didinti pardavimus, auginti klientų lojalumą ir gerinti pirkėjų patirtį, ir vis tik dar nedidelė dalis Lietuvos e. komercijos įmonių yra įvaldžiusios šį įrankį. Kaip atrodo personalizacijos procesų diegimas ir su kokiais iššūkiais susiduria specialistai, pasakoja elektroninės maisto ir kasdienių prekių parduotuvės „Barbora“ duomenų mokslo komandos vadovas Andrius Didžiulis.

„Personalizacija pastaruoju metu yra viena ryškiausių e. komercijos krypčių. Šiuo keliu renkasi eiti e. prekybos verslai, siekiantys auginti tiek pardavimus, tiek klientų lojalumą. Pasaulyje yra rinkų ir žaidėjų, kurie šioje srityje stipriai pažengę – tiek, kad gali pateikti personalizuotus pasiūlymus kone kiekvienam individualiam klientui. Lietuvos rinka šiuo požiūriu dar gana jauna, tačiau taip pat galima matyti augantį prekybininkų ir e. prekybininkų dėmesį personalizacijai. Ne išimtis ir „Barbora“ – aktyviai taikydami personalizacijos sprendimus daugiau nei ketverius metus, dabar jau neblogai pažįstame savo klientą“, – pasakoja A. Didžiulis.

Siekiamybė – pasiūlyti vartotojui tai, ko jam reikia

Specialisto teigimu, personalizacija suprantama kaip įvairių įmonės teikiamų paslaugų pritaikymas individualiems kliento poreikiams. Verslui tai reiškia didesnius pardavimus, dažnai optimizuoja įvairias operacijas. O vartotojams – supaprastina ir pagreitina apsipirkimo patirtį. Anot A. Didžiulio, personalizacijos siekiamybė – kad klientui nereikėtų rinktis: idealiu atveju jis, atėjęs į elektroninę parduotuvę, galėtų pirmiausiai matyti jam aktualiausias prekes.

A. Didžiulis pažymi, kad nors mūsų šalies įmonės pamažu atranda šį įrankį, kol kas apsiribojama gana paviršutiniškais personalizacijos sprendimais, jie labiau nukreipti ne į individualius vartotojo poreikius, o į vartotojų grupes.

„Personalizacijos vertę Lietuvos įmonės pastebėjo jau per karantiną, bet kol kas dar nevisiškai ją išnaudoja. Taip yra dėl kelių priežasčių: įmonėms trūksta žinių šiuo klausimu, be to, tai yra brangus sprendimas. Personalizacija susideda iš kelių etapų: pirmiausia reikia suprasti savo klientus – o vieno kelio juos suprasti nėra, tam reikia daug tyrimų, daug bandymų. Taip pat reikia žmonių ir technologijų, kurios padėtų įgyvendinti personalizacijos sprendimus, o tai yra ilgas procesas. „Barbora“ su šiuo sprendimu dirba jau ketverius metus, bet sakyti, kad esame labai patyrę, dar negalime. Turime viziją, supratimą, kokie yra mūsų klientai, bet visų personalizacijos priemonių dar neišnaudojame ir esminių tikslų dar tik siekiame“, – pripažįsta pašnekovas.

Personalizacija – kelių komandų rankose

A. Didžiulis pasakoja, kad įgyvendinant personalizacijos procesus „Barboroje“, veikia trys šalys: verslo atstovai, analitikai ir duomenų mokslininkai. Visos komandos yra vidinės, tai, anot vadovo, idėjas leidžia įgyvendinti lanksčiau ir operatyviau.

„Pagrindinis darbas vyksta nuolat diskutuojant šioms trims komandoms: svarstome, kaip galime išnaudoti turimus duomenis, pagerinti klientų patirtį ir kartu paskatinti pardavimus. Tuomet formuojame užduotis ir tikslus. Kadangi rinka personalizacijos sprendimų atžvilgiu yra labai jauna, turime labai daug minčių ir idėjų, ką galime išbandyti ir kaip galėtume pagerinti pirkėjų patirtį“, – teigia vadovas.

A. Didžiulis atkreipia dėmesį, kad didžiausia sėkmės dalis priklauso nuo analitikų, kurie padeda suprasti, kokie yra klientai, ir nuo duomenų mokslo specialistų, kurie kuria technologinius produktus, renkančius duomenis ir siūlančius prekes.

„Analitikų darbas – pažinti ir suprasti klientus, išskirti jų segmentus, o vėliau – geriau pažinti individualius klientus ir jų poreikius. Tam jie nagrinėja didžiulius kiekius duomenų: stebi, kaip klientai elgiasi naudodamiesi platformomis – interneto svetaine ir mobiliąja aplikacija, ką įtraukia į savo krepšelį, kaip dažnai apsiperka, kiek išleidžia ir pan. Pagal tai išskiriamos klientų grupės, o vėliau ryškėja ir individualūs pirkėjų portretai, kuriems galime pasiūlyti konkrečius produktus.

Taip pat matome ir kaip vienos prekės koreliuoja su kitomis. Pavyzdžiui, pastebime, kad, perkantys avokadus, kartu įsigyja ir lašišos gaminius. Norime padėti klientams apsipirkti greičiau, pasiūlyti nuolaidas ir pirkėjams tinkamesnius produktus, taip padidinti vartotojų lojalumą, pasiekti abipusę naudą. Šių užduočių įgyvendinimas atitenka duomenų mokslo komandai“, – sako A. Didžiulis.

Vieno „rakto“ nėra

Pašnekovas pažymi, kad personalizacija sudėtingiausia tuo, kad vienos tiesos visiems klientams „atrakinti“ nėra. A. Didžiulio žodžiais, negali manyti, kad jei klientas perka produktą A, būtinai pirks ir produktą B: nors galima įžvelgti tendencijas, šimtaprocentinės garantijos čia nėra.

„Žmonių pirkimo įpročiai labai įvairūs. Todėl yra labai daug skirtingų vartotojų profilių, klientus skirstome pagal įvairias kategorijas: gyvenamąją vietą, krepšelio sudėtį, apsipirkimo dažnumą, išleidžiamą pinigų sumą, perkamų prekių pobūdį – ekologiškos prekės, gyvūnėlių prekės ir kt. Nepakanka sukurti tik bendro pirkėjų grupės portreto ir manyti, kad jiems tiks vienodi pasiūlymai. Tik gilesnis individualių vartotojų pažinimas gali sukurti naudą klientui ir padėti pasiekti mūsų tikslą – kad į „Barborą“ užsukęs klientas lengvai rastų norimas prekes ir taip sutaupytų laiko lyginant su kitais apsipirkimo būdais“, – pažymi A. Didžiulis.

Komentarai